網絡文化的傳播特點與影響分析

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互聯網技術的不斷更新促使信息傳播的主體發生了巨大變化，以往從上到下的傳播模式被改變，從而產生了更加豐富多元的文化信息，深受以青少年群體為主的網絡受眾的喜愛。正因如此，衍生出了更具有年輕氣質的網絡文化。從狹義的角度理解，網絡文化是指以計算機互聯網所進行的教育、宣傳、娛樂等各種文化活動；從廣義的角度理解，網絡文化是指包括借助計算機所從事的經濟、政治和軍事活動在內的各種社會文化現象。在本文中則主要從其狹義的角度來進行傳播特點與影響分析。

網絡文化的傳播特點

網絡文化傳播的范圍廣大。網絡平臺文化的傳播依靠于現代計算機技術及發達的平臺，較之于以往的文化傳播具備范圍廣大的特性，其中包含地域范圍廣、受眾范圍大兩個方面。

從地域性上看，5G技術手段的成熟與普及，使得網絡文化可以在極短的時間內進行信息大范圍傳播，打破因為距離和時間而產生的信息壁壘，從而傳達到千家萬戶。即便是專門做某一地區區域文化傳播的信息平臺，也可以輕松地將本地區的文化信息擴散到全國乃至更大范圍，信息覆蓋面之廣前所未有。從受眾方面看，網絡文化有著具有時代特征的受眾——網民。據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模已達9.4億，相當于全球網民的五分之一，即時通信的用戶規模占網民整體的99%。受眾基數大、增速快，為網絡文化的傳播提供了良好基礎。以央視新聞在2020年12月1日的微信公眾號數據為例，在非節日非社會熱點出現的情況下，當天推送的17篇文章中，每篇閱讀量都在10萬+以上，充分證明網絡文化傳播范圍大、覆蓋范圍廣的特點，有著傳統媒體不可比擬的優越性。

網絡文化傳播主體“去中心化”。網絡文化發展到今天，在傳播主體上和以往有很大不同，不再是由少數掌握話語權的主流媒體自上而下、由點及面地進行信息傳播，而是借助網絡信息傳播的技術特點對每個網絡用戶進行賦權，使每個傳播主體都具有信息傳播的雙重屬性。信息傳播由點成網，互動性更強。同時，由于當前網絡文化傳播生態的變化，許多信息傳播平臺也順應網絡文化發展趨勢，積極為平民創作者提供創作空間和創作機會。如今日頭條、西瓜視頻等信息傳播平臺均頻繁通過舉辦圖文、視頻創作活動，搭建創作者培訓班，給予優質內容更多推廣，給予優質創作者一定經濟獎勵等形式來鼓勵更多草根創作者的加入，推動信息傳播主體走向平民化。

網絡文化傳播具有社交價值。馬斯洛需求層次理論中認為，人的需要有生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要（社交需求）、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。互聯網下的文化傳播，人們不再僅僅是依靠網絡平臺獲取信息，而更加追求其所附屬的社交價值。互聯網依靠信息處理和篩選，能夠將具有某項相同認知的受眾聚集，成為一個特殊的受眾群。這一點在“飯圈”尤為突出。在“飯圈”，經常會有明星的應援活動、周邊發行等，而熱愛同一位偶像的人們則會自發地形成粉絲群體。每個粉絲都會為了融入粉絲圈或者與其他粉絲達成共識、進行交流，而主動或被動購買明星周邊、參與應援活動從而獲得粉絲群體的相互認同，進而實現更進一步的文化信息交流，這是在其他傳播平臺所不具備的特質。

網絡文化傳播具有交互性。交互性是指現有的網絡文化在傳播過程中能夠跨越既定的文化分類，對具有共同點、互補性的網絡文化進行整合、變體，實現信息的交流轉化的一種特性。以當前較為流行的網絡小說與網絡劇的交互為例，多數網絡劇都是建立在知名網絡小說作者與其熱度極高的IP之上的，進而通過影視文化創作方的編排，將二維平面的文字內容轉化成二維的視覺影像，從而實現IP加影視輸出的最終目的。而在影視劇播出之后，原作者或受眾可以通過視頻中的彈幕、評論等信息所表達的文化價值取向，對原作進行二次創作，來滿足受眾的需求。

網絡文化傳播具有消費性質。互聯網下的文化傳播具有文化和商業的雙重屬性。馬克·波斯特認為，信息超級高速公路以及虛擬現實是豐富現有消費文化形式的傳播媒介。不同的網絡文化有著不同的價值指向，一些網絡文化帶有明顯的消費傾向和商業氣息，這就使得一部分受眾會為了該類網絡文化付出購買力。2020年9月22日，正值秋分節氣，一個名為“秋天的第一杯奶茶”的話題刷爆了社交網絡。微博上“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，截至目前，話題閱讀量達24億，討論次數達100.1萬；抖音上“秋天的第一杯奶茶”話題下，總計有33.1億次播放量。話題得到有效推廣的同時，不少人紛紛跟風購買奶茶，從而為網絡文化下的商業屬性買單。互聯網時代下，商家或者部分媒體根據需要而創造節日、節氣文化，最終指向購買力，這是網絡文化傳播中一個鮮明的特點。

網絡文化的傳播影響分析

網絡文化以其獨特性給新時期的文化傳播帶來了新的活力，在文化形態、文化內容、人際交往等多個層面產生了不同的影響。

加速多元文化撞擊、融合。由于當前網絡文化的傳播速度不同于往日，傳播范圍也大大擴增，文化形態變得多樣，不同種類文化之間得到了更加強烈的碰撞。在網絡文化傳播中，無論是代表權威媒體的“客觀雅正”文化還是草根階層的“主觀娛樂”文化，均能借助網絡平臺快速傳播，使眾多受眾能夠接收到各異的文化信息，不同年齡段、不同地域的人們可以互相聽取對方的意見，加強溝通交流，從而對新的文化內容作出價值判斷。在這個過程中，各種訊息出現激烈碰撞，加速不同地域、不同類別的文化融合。

拓寬人際交往的范圍。由于網絡文化傳播的范圍不同以往，交互信息的種類日益多樣，使得人們的認知不斷加深、視野不斷擴大。在人際交往中，網絡文化的傳播突破空間界限，讓不同身份、不同地位的受眾帶來的階層壁壘得以弱化，不論是哪一類傳播主體，均可以在相同的網絡平臺公開展開文化交流，對于各類事件發表自己的見解，還可以借助于網絡文化的傳播結交與自身特性相類似的一類人，不受制于真實生活中的階層、文化、經濟等背景帶來的影響，從而拓寬自己的社交邊界。這在某種程度上給人際交往帶來了非常大的積極影響。

對受眾的語言習慣具有反作用。隨著網絡文化的發展，信息傳播模式也隨之發生改變。從傳統拉斯韋爾的線性傳播模式轉向雙向傳播，從而在雙向的信息交流和互動中，促使當前受眾的語言習慣發生改變。當前網絡文化在受眾上更加年輕化，內容上娛樂化的占比明顯增多，人們的語言使用習慣有意無意間被網絡文化所影響，每年的年度熱詞必有因網絡文化傳播而產生的。以《咬文嚼字》編輯部公布的年度十大流行語為例，2019年的“我太難了”、2020年的“打工人”等都是受網絡文化的影響而產生的詞匯，還有一些詞匯甚至被收錄進《新華字典》。如在第12版《新華字典》中就收錄有“點贊”“刷屏”“二維碼”等網絡用詞。這種反作用也影響到現在的主流新聞媒體，如《新聞聯播》也會使用“令人噴飯”“滿嘴跑火車”等接地氣又充滿趣味的語言，來獲取更多受眾的認可，可以見得網絡文化傳播對受眾語言習慣的影響。

大大增強思想政治教育的吸引力。網絡文化的傳播改變了現有的思政教育模式，原來的講座、會議、課堂教學等模式側重于說教，屬于單向的線性傳播，不僅不能得到受眾的反饋，還有可能引起受眾的消極抵抗情緒，從而使思政教育難以落到實處。而網絡文化傳播為思政教育的模式優化帶來了新的可能。網絡文化在傳播過程中，搭載新穎的傳播載體，如短視頻、H5、Vlog等，將聲音、圖像、文字等多種傳播符號綜合到一起，用視覺、聽覺沖擊力強的內容來刺激受眾，從而激發受眾對思政內容的學習熱情。許多社交媒體也為受眾提供了交流的平臺，甚至圍繞某一思政熱點進行議程設置，促使受眾參與到思政教育的討論中。如由共青團中央為加強思政教育而發起的“青年大學習”活動，就很好地借助了網絡文化傳播平臺，利用新的思政教育模式，極大地增強了思政教育的吸引力和感染力。

結語

隨著互聯網技術的不斷更新，受眾對信息的渴求持續增加，網絡文化的傳播會愈發重要。傳播者能夠把握住網絡文化的特性并充分利用其傳播優勢，在新的時期具有非常重要的現實意義。這樣不僅有利于傳播者高效地表達信息，也有助于營造更加和諧的網絡文化氛圍。