數(shù)字媒介時代網(wǎng)絡輿論的治理方法及路徑研究

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社會學家鮑曼在其著作《流動的現(xiàn)代性》中指出：“人類原有的堅固的、沉重的、形狀明確的金字塔式的社會，正在向動蕩不安、流動易變的液態(tài)社會轉(zhuǎn)變。”按照鮑曼的觀點，所謂液態(tài)社會，其主要特征就是傳統(tǒng)社會形態(tài)固有的思維模式被打破，生產(chǎn)方式不再以固定有序的方式呈現(xiàn)，社會公眾的行為及表現(xiàn)逐漸無序化和失范化。

數(shù)字媒介技術的發(fā)展，沖破了原有社會中關于地理空間的限制，傳統(tǒng)的社會權威被消解，人類社會進入了一個高度碎片化的時代。液態(tài)社會概念的提出，在網(wǎng)絡傳播時代得到了充分的印證。社會公眾依賴于網(wǎng)絡所提供的傳播機遇與平臺，參與社會發(fā)展的每一個瞬間，公眾從被動到主動的身份和地位的轉(zhuǎn)變，正是目前社會變遷的有力印證。

網(wǎng)絡輿論的形成及傳播機制

公眾輿論是公眾對社會生活和社會事件的一些認識和意見，是群眾基礎心態(tài)和情緒的晴雨表，公眾輿論是大眾對社會問題的一種口頭反映，是社會意識形態(tài)的雛形，帶有公開性、廣泛性、可塑性、差異性等特征。

網(wǎng)絡傳播尤其是數(shù)字媒介技術時代，網(wǎng)絡輿論的快速傳播與裂變呈現(xiàn)出典型的特征。

網(wǎng)絡輿論傳播渠道快速裂變。從報紙、廣播到電視，每一種媒介的發(fā)展隨之而來的都是社會公眾接受信息與傳播方式的改變，尤其網(wǎng)絡與手機作為新媒體快速崛起之后，其威力不容小覷。社會公眾進行意見表達的渠道增多了，不再僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體，微博、微信等社交媒介渠道，打開了公眾進行輿論擴散的通道。

意見表達傳受雙方身份模糊。傳統(tǒng)大眾傳播時代，以大眾傳播媒介作為信息傳播的主體，受眾通過媒體獲得與自身發(fā)展相關的消息，滿足自己關于社會生活的需求。傳統(tǒng)媒體傳播時代，以傳統(tǒng)媒介為主，受眾被動接受，是典型的傳播者傳播信息；受眾接受信息的時代，受眾對媒體信息的反饋相對較弱。隨著web2.0時代的到來，這種傳播格局逐漸改變了，受眾逐漸以各種方式參與到信息傳播和內(nèi)容生產(chǎn)中，不再只是信息的消費者和接受者。

信息傳播多媒體融合趨勢增強。當前的網(wǎng)絡傳播不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體時代的信息定時生產(chǎn)，網(wǎng)絡傳播時代打破了這種傳播形態(tài)，為網(wǎng)絡信息傳播提供了多種平臺。論壇、微博、微信、APP、移動視頻直播等成為公眾意見表達的重要渠道，多媒體融合趨勢增強也成為輿論擴散和傳播的重要領域。

數(shù)字媒介技術對網(wǎng)絡輿論的影響

公眾意見表達更加自由。傳統(tǒng)大眾傳播時代，社會公眾進行意見表達過程中，由于“知識鴻溝”等因素的影響，信息傳播從強勢的媒體到達受眾，受眾由于身份、地位等因素的影響，對信息的接受相對處于弱勢地位。公眾輿論更是以一種“自上而下”的方式形成并加以擴散，雖然傳統(tǒng)大眾傳播中也有意見的“反饋”，但這種反饋的渠道會受到極大的限制。網(wǎng)絡的出現(xiàn)溶解了固態(tài)社會壁壘森嚴的人際屏障，國際、種族、身份、性別、文化等鴻溝相繼被突破，組織、群體和個人之間的交往變得更加便利，無論是群體還是個體都有了更多的發(fā)言權。網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢地位逐漸消解，社會公眾以極低的代價就可以參與其中，對于社會發(fā)生的重大事件、熱點傳播現(xiàn)象，公眾在微博、微信、抖音等平臺積極參與，如近期藏族小伙丁真的網(wǎng)絡爆紅現(xiàn)象，公眾利用文本、視頻、音頻等多種方式積極參與，進行意見表達。

意見領袖作用強化。根據(jù)拉扎斯菲爾德的經(jīng)典研究，意見領袖被人們廣泛認知。在上連媒介、下連公眾的機制中，意見領袖以獨特的優(yōu)勢在公眾以人際傳播為基礎的輿論參與及表達中發(fā)揮了強有力的作用。網(wǎng)絡傳播時代，傳統(tǒng)的意見領袖發(fā)生的新的變化，網(wǎng)絡傳播中的意見領袖憑借自己對某些特定話題、事件、現(xiàn)象的獨特見解，影響著大批的社會公眾。因此，意見領袖在影響力方面甚至會比傳統(tǒng)媒體時代更強，其身份也呈現(xiàn)出一種更加多元化的趨勢。無論是政府官員還是影視明星，無論是某個行業(yè)的引領者還是某個話題的參與者，都可以借由網(wǎng)絡數(shù)字媒介呈現(xiàn)出新的特征。

網(wǎng)絡輿論傳播速度加快。網(wǎng)絡的“去抑制性”為公眾參與社會事件和意見表達提供了極大的空間。傳統(tǒng)媒體時代，公眾會受到來自現(xiàn)實社會的種種制度、規(guī)范等的約束，從而會對自己的行為進行有意克制和約束。但是在網(wǎng)絡傳播中，網(wǎng)絡環(huán)境的自由性弱化了這種來自現(xiàn)實社會的約束，公眾會因為匿名性等心理機制，從而放松了對自己行為的克制。因而，在社會事件的傳播中公眾會釋放自己的情緒從而進行意見及態(tài)度的參與和傳播。在網(wǎng)絡中，“人們可以很容易地找到自己的意見同伴，更有動力表達自己的觀點，從而也更容易形成所謂的‘意見的自由市場’”。同時，信息的即時更新與傳播，公眾的即時參與，可以在很短的時間內(nèi)形成關于某一事件的輿論，然后借由網(wǎng)絡媒體迅速擴散傳播開來。

網(wǎng)絡輿論的治理方法及路徑

網(wǎng)絡輿論的快速形成一方面是媒介技術發(fā)展的必然結果，是社會公眾參與社會進程的表現(xiàn)。但另一方面，網(wǎng)絡輿論的自由性為數(shù)字媒介時代網(wǎng)絡輿論的傳播與治理提出了極大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡輿論及其傳播過程目前存在一些問題。首先，媒介技術的不斷發(fā)展擴大了不同社會公眾群體之間的“數(shù)字鴻溝”，信息技術強或信息技術多的群體要比信息技術弱和信息技術匱乏的群體接受的信息量更多，而數(shù)字技術的發(fā)展更是擴大了在不同社會群體之間的這種鴻溝。其次，網(wǎng)絡傳播信息過剩、信息質(zhì)量參差不齊。現(xiàn)代社會中公眾時時刻刻處于信息的包圍中，即時推送、即時更新，碎片化內(nèi)容、同質(zhì)化信息等現(xiàn)象已成常態(tài)，大量信息冗余，另外虛假新聞、炒作等現(xiàn)象十分普遍。第三，媒介暴力的負面作用不容忽視，網(wǎng)絡傳播中諸如“人肉搜索”“刻板印象”等現(xiàn)象導致的媒介暴力，如“小鳳雅事件”中的網(wǎng)絡暴力現(xiàn)象等，已經(jīng)成為網(wǎng)絡輿論環(huán)境的一個亟待解決的問題。此外，還有一些在網(wǎng)絡輿論傳播中侵犯社會公眾隱私權、名譽權的基本問題，成為網(wǎng)絡輿論傳播和治理過程中的重要問題。

因此，如何治理網(wǎng)絡輿論成為當前網(wǎng)絡傳播環(huán)境下的重要議題。筆者認為，可以從以下幾個方面著手：

發(fā)揮意見領袖的引導作用。網(wǎng)絡信息的海量性為公眾參與社會進程提供了廣闊的空間，社會公眾對網(wǎng)絡信息進行即時反饋，但是網(wǎng)絡信息的碎片化使得公眾的意見表達面臨著極大的危機。不可逾越的數(shù)字鴻溝因素下，每一位公眾基于自己的認知、理解和情感對信息進行解讀和傳播，因此需要意見領袖理性發(fā)揮自己的影響作用，引導網(wǎng)絡輿論理性發(fā)展。

發(fā)揮主流網(wǎng)站的引導作用。網(wǎng)絡傳播時代，價值多元、信息龐雜，更需要主流網(wǎng)站及時發(fā)揮導向作用，建立健全信息發(fā)布機制，對于突發(fā)事件、重大事件、熱門事件，及時做到信息公開透明，從正面進行輿論導向，引導社會輿論朝良性發(fā)展。對于事件中的不實傳聞、小道消息，及時進行疏通和引導，確保主流社會在構建網(wǎng)絡輿論中的話語權。

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)作用。不同于傳統(tǒng)媒體，自媒體的把關機制相對較弱，出現(xiàn)很多虛假信息、炒作信息以誤導社會輿論。因此，需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其專業(yè)作用，堅守新聞專業(yè)主義原則，在信息生產(chǎn)及輿論擴散中，即時辟謠、即時更正，借助傳播媒體的公信力，樹立網(wǎng)絡傳播時代信息傳播的正向影響力。

健全網(wǎng)絡空間治理的法制體系。網(wǎng)絡輿論的表達是網(wǎng)絡群體參與社會進程的一種表現(xiàn)，政府及相關管理部門在進行網(wǎng)絡空間治理時，應該健全網(wǎng)絡法制體系建設，健全網(wǎng)絡監(jiān)督機制，對社會公眾的網(wǎng)絡參與行為進行研究，多舉并重，依法健全網(wǎng)絡管理的法制建設，共同構建一個風清氣正的網(wǎng)絡空間。

疏通網(wǎng)絡意見表達渠道。網(wǎng)絡空間中，基于某些事件的發(fā)生，社會公眾積極參與，會形成網(wǎng)絡輿論。社會公眾基于自己不同的需求，諸如現(xiàn)實社會的關系需求、來自生活的內(nèi)容需求等參與進來，將個體情緒借由網(wǎng)絡空間放大，一些熱點事件衍生的流行語及其快速傳播就是其典型表現(xiàn)。因此，更需要政府及相關管理部門對網(wǎng)絡意見的表達進行即時疏通，了解社情民意、民心所向，構建一個暢通的意見傳播渠道。

結語

正如麥克盧漢所言：“媒介即訊息”，媒介技術的發(fā)展，正是這個時代社會發(fā)展的體現(xiàn)。社會公眾通過各種媒介技術參與社會生活，原有的社會結構被打破重組，新的問題由此不斷出現(xiàn)，給人們治理社會空間尤其是網(wǎng)絡輿論空間提出了極大的挑戰(zhàn)，筆者也將在未來的學習及工作中持續(xù)關注。