短視頻中國家形象的域外傳播策略探究

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隨著移動互聯網的發展、智能手機的普及以及5G技術的到來，隨手即拍、即時分享的短視頻成為媒體巨頭的“新寵”。短視頻依靠視聽呈現的直觀性、傳播和接受中的碎片化特征、互動和分享的社交化屬性，契合了當下網絡用戶的使用習慣。和以往單方面依靠國家從上至下的傳播姿態和傳播形式相比，草根大眾得到技術賦權，在短視頻中國家形象的國際傳播，以從下至上的大眾傳播正在發揮著同樣不可忽視的作用。

概念界定及研究背景

短視頻指的是由PGC、UGC或者PUGC生產，時長在10分鐘以內，在客戶端、社交媒體或網站等渠道進行傳播的視頻表達形式。在短視頻平臺播放的短視頻時長多在5分鐘以內，用豎屏或者橫屏的方式進行呈現，以休閑娛樂、資訊獲取、社交和消費為主要的使用目的。移動短視頻的興起是技術驅動的結果，人工智能及區塊鏈技術是驅動短視頻發展的核心。

國家形象是公眾對一個國家的綜合評判和總體印象，構成國際形象的是一個國家的政治、經濟、文化等客觀存在的狀態。從根本上來說，國家形象具有客觀性，國家形象對國家的影響體現在政府、企業、文化、國民素質等多方面。國家形象又具有主觀性，不同國家的公民或政府、企業等主體，因為歷史、環境、民族等主觀因素對不同國家的國家形象具有主觀性。發達國家憑借早期資本積累在先前掌握了文化輸出的主導權，互聯網時代下中國的崛起是有目共睹的，中國短視頻產業的發展并不落后于發達國家。在新一輪的“文化戰爭”中，中國有望奪得短視頻在國際市場中的話語主權，以文化殖民視域下的“東方主義”，樹立正確客觀、有正義感、有擔當的大國形象。

主體身份與用戶審美的嬗變

國家形象是文化軟實力的重要組成部分，國家形象是對一個國家的整體印象和綜合判斷，取決于國家綜合國力的強弱，也是國家綜合國力的體現。短視頻自身憑借短平快的優勢，以短見長，在大眾的短視頻狂歡中，國家形象正在成為短視頻中無所不在的“軟元素”，浸入到國際傳播中。2015年末，在中國旅行的外國人將時速300公里列車上硬幣屹立8分鐘不倒的短視頻放到了YouTube網站，引發國外網民的熱議，他們不禁贊嘆中國基礎設施的發達。2019年，李子柒自給自足的傳統美食和世外桃源的田園生活，滇西小哥云南特色美食和其樂融融的家庭氛圍，辦公室小野創意美食和當代中國女白領的日常，在國外視頻平臺YouTube上收獲了大量粉絲。

官方“硬”發聲與用戶“軟”滲透共同發力。愛德華·霍爾是較早進行跨文化傳播研究的學者，他提出了“高語境”與“低語境”的概念。中國官方媒體宏大高姿態的宣傳屬于傳達信息少的“高-低”的傳播，比如2011年紐約時代廣場宣傳片的嘗試，面帶微笑的中國杰出人才的亮相，帶給國外受眾的只能是陌生和警惕，并未收獲預期的效果。無論是主流媒體還是社會媒體，面對的傳播對象更多的是普通的個人，而不是政府組織等機構，官方媒體要把握好生產者的宏大與接受者的些小之間的平衡、“硬”傳播與“軟”滲透之間平衡。比如“復興路上的工作室”是較早制作對外傳播短視頻的官方機構，該機構用英文制作的《十三五之歌》和《一帶一路之歌》用輕松幽默的說唱方式和動畫元素，利用國外受眾喜聞樂見的藝術形式，講述中國故事，是較為成功的案例。官方的宣傳代表著宏觀的方向性指導，是國家形象域外傳播的首要陣地。草根網民通過網絡平臺，從下而上地進行社交化傳播，傳播主體、傳播形式更加多樣化，傳播效果也會出其不意，同樣是不可被忽略的傳播主體。

“視頻轉向”與社交屬性。在技術賦權下，在短視頻平臺中人人都是導演?；ヂ摼W的社交方式，經歷了以微博為代表的文字時代、以微信為代表的圖片時代，當下短視頻替代文字、圖片成為人們日常交往最主要的方式。短視頻相較于線性邏輯性的文字、靜態的圖片，感官刺激更強，AI（Artificial Intelligence）、VR（Virtual Reality）等技術，帶來豐富的表現手段和智能的推送機制，是更吸引受眾的“熱媒介”。中國字節跳動旗下的海外短視頻軟件TikTok和收購的美國知名短視頻平臺Musical.ly，在海外月活躍人數均過億，兩個平臺多次發起與中國相關的話題活動，如“我眼中的中國”等，吸引了大量中外用戶參與，在海外平臺引起了相當的關注。用戶響應話題，拍攝和傳播西安、重慶等城市的風俗人文、民族建筑等，通過短視頻向世界用戶展現和平發展、開明包容、文化多元、風景秀麗的現代化中國形象，是社會媒體組織的，域外傳播國家形象比較成功的一次活動。

創作者、傳播者與接受者三重身份。短視頻用戶是國家形象國際傳播中的主體，是短視頻內容的生產者，是短視頻內容的傳播者，同樣也是短視頻內容的接受者。美國學者亨利·詹金斯強調，網絡中用戶的“盜獵行為”是賽博空間“參與文化”的體現?；ヂ摼W虛擬社區中，媒介信息的傳播呈現出去中心化、大眾化、個性化、消費性、娛樂狂歡等特性，后現代語境中的受眾，在這場參與式和互動性的狂歡中，釋放自己想要表達的欲望。本雅明在《機械復制時代的藝術品》中曾提到，“每個現代人都具有被拍進電影的需求”。主流媒體示弱，大眾的創作熱情被點燃，發揮域外受眾的創作、參與、互動、傳播、接受的熱情，才能真的實現國家形象潤物無聲的深度傳播。

用戶的三重身份所帶來的并不是簡單的身份疊加，身份的多重性，使受眾卷入度更強，收獲了更多的參與感與滿足感。平臺不能決定受眾想什么和怎么做，但可以通過“議程設置”，發起話題、挑戰、推出新特效等方式喚起網友參與的熱情。比如網紅城市重慶、西安的火爆，就是平臺和官方媒體合力引導下的結果，平臺配合官方發起話題和挑戰，再給予相應的推送支持，最終引發國內外網友的“打卡”熱潮。

瞬間引爆與淺表性閱讀?！岸唐娇臁倍桃曨l的主要特性，作品在情節設置和故事結構上要貼合特性，爆點前置和瞬間引爆。碎片化的短視頻恰好滿足了當下人們利用碎片時間進行娛樂休閑的需求，短視頻時長也由之前的10分鐘以內，縮短到現在比較常見的15秒左右。國家形象的短視頻仍要以輕松的語態為主，利用“黃金7秒”將亮點前置，融合趣味干貨知識，瞬間吸引觀眾。移動化的播放和傳播環境，以及用戶網絡的淺表性接受習慣，決定了短視頻不適用于傳播過于復雜精深的內容。

根據中國外文局當代中國與世界研究院主辦的《中國國家形象全球調查報告2019》，海外受眾認為最能代表中國文化的是中餐（53%）、中醫（47%）和武術（43%）。以中餐、中醫和武術為切口，作為短視頻創作題材，是吸引海外受眾的關鍵。李子柒、辦公室小野河滇西小哥是YouTube上粉絲排名前三的博主，共同特征是美食、女性、個體化敘事和默片式的手法。這都印證了自媒體短視頻要想獲得外國受眾的歡迎，要著重展現個體的生活狀態，弱化先入為主的強制性傳播的意識，以美食或者中醫、武術為切入點，用蒙太奇敘事打破語言壁壘，在中西“高語境”和“低語境”中找尋共同的意義空間。

結語

國家形象的域外傳播問題是建設人類命運共同體中不可忽略的部分，積極正面的大國形象在“一帶一路”倡議的落實和推進中發揮潛移默化的作用。國家形象與國家綜合國力息息相關，是國家綜合國力的組成部分，又是國家綜合國力最有力的彰顯。短視頻內容創作應該以人民為中心，堅持創作符合人民需求、體現人民真實狀態的現實主義文藝作品，用真實的平凡日常引發域外受眾的情感共鳴。