廣告?zhèn)惱硪曈蛳戮W(wǎng)絡(luò)媒體知識付費廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)與對策
——以知乎APP和得到APP為例

◎肖 念

一、知識付費廣告經(jīng)營倫理問題的出現(xiàn)背景

知識付費的興起：2016年，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇憑借一場《時間的朋友》演講掀起了知識付費經(jīng)濟(jì)的熱度，知識經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢，通過在線課程、社群討論、直播問答、錄播視頻等內(nèi)容形式，讓用戶快速獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知識付費經(jīng)濟(jì)浪潮標(biāo)志著文化教育消費的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過微媒介以移動互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容為載體席卷社會的各個角落。根據(jù)艾媒咨詢公司發(fā)布的《2020年中國在線知識付費市場研究報告》，2019年中國知識付費市場規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計2020年將突破392億元。在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不斷擴(kuò)張的大背景下，知識付費行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)增。然而，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，知識付費內(nèi)容營銷必然會經(jīng)歷“陣痛”，尚缺少把關(guān)人的監(jiān)督，內(nèi)容的價值倡導(dǎo)不合理問題尤為突出。

二、知識付費廣告經(jīng)營倫理問題

1.真實性缺失：被夸大的優(yōu)勢

關(guān)于廣告真實性的缺失的界定，美聯(lián)邦貿(mào)易委員會曾指出：“認(rèn)定某一廣告是否令人誤解時，要考慮的是圖案、詞句、音響以及外觀設(shè)計等合成的混合聲明，此外還要考慮廣告沒有揭示的事實范圍。”廣告信息總是把最有利的信息篩選出來并夸大其優(yōu)勢，以知乎APP為例，“知乎Live”、“鹽選專欄”從知識分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為知識付費產(chǎn)品，在宣傳時往往使用過度夸大的文案，如“寫作變現(xiàn)營：3天帶你快速掌握寫作變現(xiàn)秘訣，實現(xiàn)從零基礎(chǔ)到月入過萬”、“七天抖音賺錢訓(xùn)練營：普通人玩抖音也能賺大錢”等；而得到APP在宣傳時，則是打著諸如“幫你和全球精英大腦同步”、“全球政商精英同款知識服務(wù)”等旗號引誘消費者購買付費課程。如此種種的夸大不僅是對于產(chǎn)品功能的過度藝術(shù)化，更多的是對受眾的欺騙和對功能產(chǎn)品的虛假承諾。互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品大多涉及普通人沒有深入了解的領(lǐng)域知識，由于受眾在其他方面專業(yè)知識的缺失，更容易把判斷力寄托于權(quán)威身上。這些廣告真實性的失范往往通過這樣的信息不對稱性混淆消費者判斷、引誘消費者購買知識服務(wù)產(chǎn)品。

2.是非誤導(dǎo)：被解構(gòu)的是非和成功

“善”是廣告?zhèn)惱碇械牡诙螅剖侵干频膬r值，是具體事物的運動、行為和存在對社會和絕大多數(shù)人的完好圓滿生存發(fā)展，具有的正面意義和正價值。廣告中的“善”表現(xiàn)為確保產(chǎn)品廣告對于“善”的價值倡導(dǎo)，其不僅是對消費者的尊重，更是和諧社會發(fā)展的要求。但在真實的廣告經(jīng)營里，廣告為了產(chǎn)品銷售，會將一些錯誤的觀念強(qiáng)加給受眾，影響受眾的價值判斷，同時還會影響到社會價值觀的形成。例如2016年羅振宇的跨年演講《時間的朋友》提出“時間戰(zhàn)場”和“知識革命”概念，其認(rèn)為未來會有另外一個維度的爭奪，就是爭時間份額——即它在“國民總時間”中所占的比重。在得到APP宣傳視頻里，提出“每天半小時，搞懂一本書”的核心觀念應(yīng)對當(dāng)代社會生活節(jié)奏加快，年輕人時間碎片化的現(xiàn)狀，組建一個專業(yè)的團(tuán)隊來讀，讀完之后再講給消費者聽，幫消費者省時間；同時羅振宇也提出“人的網(wǎng)絡(luò)是財富的放大器，人和人的連接正在決定社會價值的創(chuàng)造、分配和轉(zhuǎn)移”，提出結(jié)網(wǎng)能力才是精英人群的“必修課程”，而這樣的課程得到APP能幫你成為精英。知識付費產(chǎn)品對于類似觀念的宣揚必定會造成社會主義核心價值觀的消解，甚至是對社會生態(tài)利益的罔顧。

3.對消費的標(biāo)榜：被創(chuàng)造的需求

廣告通過揣摩人的心理，調(diào)動人的心理欲求，打造一批有消費欲望和消費激情的消費者，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，滿足消費者被制造出來的虛假消費需求。知識付費產(chǎn)品宣傳打著“為你好”的旗號，向消費者傳達(dá)在信息爆炸的時代，追求知識、自我提升的重要性，攝影、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至都成為與他人競爭的資本；例如得到APP創(chuàng)始人在《羅輯思維》里的洗腦營銷：“每個領(lǐng)域，多多益善”。同時知識付費平臺通過“別人都在學(xué)”的社群營銷，向消費者行訴“已己之有述你之無”的焦慮，夸大消費者的知識缺失，從而創(chuàng)造了消費者的需求。例如“知乎Live”里諸如“49元職業(yè)性格分析：讓你少奮斗三年”、“產(chǎn)品經(jīng)理大揭秘：1.88元即可獲得一線產(chǎn)品人工作經(jīng)驗”“你OUT了”等話語描述，將知識包裝成只有符號價值的商品，向消費者傳達(dá)“只要付費就會有知識，只要付費就能成功”的消費主義觀念。在廣告經(jīng)營過程中，知識付費平臺通過行訴知識服務(wù)為消費者提供優(yōu)化、升級，花錢就能買到知識，省時又省力同時還要優(yōu)上等是一種社會趨勢的價值倡導(dǎo)成功引導(dǎo)消費，但這樣“你有病，我有藥”的廣告運作模式不斷地誘導(dǎo)、強(qiáng)化受眾的消費觀念、消費行為，事實上是對受眾的一種變相操控與強(qiáng)制，也是對真正的消費需求的欺騙。

4.構(gòu)建消費場景：鏡中我

廣告在其實現(xiàn)過程中也運用“擬劇論”的觀點，不僅為消費者提供了生活腳本,幫助消費者確定“偽自我”的形象,還提供了一套完整的“前臺”設(shè)施——即“外部裝置”及“個人門面”。知識付費恰恰利用了當(dāng)今社會年輕人時間有限、能力有限的現(xiàn)狀，強(qiáng)化年輕人知識匱乏、更新不及時，工作與學(xué)習(xí)知識過多而儲備不足的“知識焦慮”。得到APP“你的《知識日歷》”、知乎Live“你該知道的知識都在這里”、“當(dāng)代人的必修課程”都是通過搭建在通過搭建“生活鏡像”，利用消費者所臆想?yún)s不能或是很難在現(xiàn)實中體驗的心理，鼓勵消費者通過購買知識付費產(chǎn)品追求廣告里的生活鏡像；而當(dāng)消費者購買產(chǎn)品之后，商品褪去了被夸大被渲染的光環(huán)，消費者也被虛擬場景中無休止地消費洪流剝奪了自主性，失去了判斷力。

5.侵犯隱私：算法歧視與信息繭房

在技術(shù)發(fā)展迅速的算法時代，數(shù)據(jù)成為巨大的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，擁有難以數(shù)計的巨大商業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)廣告是對大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的典型開發(fā)。廣告營銷針對特定受眾精準(zhǔn)營銷，就依賴數(shù)據(jù)的獲得與分析。知識付費產(chǎn)品通過一系列的演算從而傷害消費者的基本權(quán)利，企業(yè)通過計算消費者的家庭、收入、性別、民族、知識水平、興趣偏好進(jìn)行相關(guān)推送，能讓用戶接觸到更多相關(guān)信息。但是長此以往，同質(zhì)化地推送會讓廣告受眾與其他領(lǐng)域信息隔絕，處于“信息繭房”之中，難以接受新的信息。此外，推送信息、咨詢的同質(zhì)化也涉及第三人對算法的主觀修改用以牟利的倫理問題。知識付費平臺往往將大眾劃分不同的社會區(qū)隔，例如得到APP“給中層的管理課”、“給忙碌者的個人保險課”等宣傳文案，此時，若使用者的思維邏輯體系呈封閉狀態(tài)，那么就會被算法歧視固步自封。知識付費平臺的算法歧視與同質(zhì)化地推送帶來的是對受眾個人化的控制和其信息獲取面的狹窄化以及其他方面信息獲取的缺失。

三、知識付費廣告經(jīng)營倫理問題的防范機(jī)制建構(gòu)

1.自律：健全篩選把關(guān)機(jī)制，確保廣告與內(nèi)容的真實性、統(tǒng)一性

從社會屬性層面而言，道德引領(lǐng)缺失良性調(diào)節(jié)能力。當(dāng)前知識付費形式產(chǎn)品與其廣告對言論和觀點的把關(guān)弱化致使信息紛雜多樣，真假難辨。廣告作為產(chǎn)品營銷的首要部分，更應(yīng)該不偏不倚地傳遞信息，而不是以媒體特有的方式切割知識，為產(chǎn)品打上失真的烙印，并借此誘導(dǎo)消費者進(jìn)行購買。現(xiàn)有知識付費平臺應(yīng)該盡可能及早制訂并完善管理規(guī)范，做“奧卡姆剃刀”，在內(nèi)容質(zhì)量為王的同時摒棄違反倫理道德的營銷手段。管理技術(shù)化、營銷手段運用、刪除違反道德所倡導(dǎo)價值觀的觀點。

2.他律：形成政策網(wǎng)絡(luò)，重新定位“把關(guān)人”的責(zé)任

“當(dāng)某一種物品一旦成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵返臅r候，不管這是一種什么樣的物品，這種物品便被賦予了一種責(zé)任，一種對所有人以及由這樣一些人所共同構(gòu)成組成的社會的存在與發(fā)展的責(zé)任，這就是公共責(zé)任。”對知識付費產(chǎn)品來說，最大的公共責(zé)任無疑是堅守社會主義核心價值觀，樹立正確導(dǎo)向。在知識付費平臺廣告經(jīng)營中，更應(yīng)該建立政府、平臺、媒介、大眾的市場監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，知識付費應(yīng)該成為政府監(jiān)督、平臺把關(guān)、媒介優(yōu)化、公民篩選的深層次“文化工業(yè)”，而不是一次廣告與銷售。從不同的角度投入更多的關(guān)注，才能實現(xiàn)知識服務(wù)行業(yè)具有積極意義的可能。

3.初心：消費文明而不是消費文化

廣告?zhèn)惱矸婪稒C(jī)制是各個行為主體自律與他律共同作用的結(jié)果，道德上的自律是依據(jù)自身德性與良心自覺規(guī)范自己的行為，是一種自我約束，強(qiáng)調(diào)自主與自治。道德上的他律是靠外部力量使人接受一定道德規(guī)范，并且依靠社會輿論與評價促使人在思想和行動上符合規(guī)范。從后現(xiàn)代注意的批判性思維出發(fā)，我們很難為知識付費辯護(hù)。但知識付費的初心應(yīng)該是文化而不是商業(yè)。知乎創(chuàng)始人劉看山、羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在行業(yè)發(fā)展初期也不是以商人的傲慢姿態(tài)做“知識焦慮”的販賣。知識付費廣告的倫理防范機(jī)制從根源上來看更應(yīng)該改變企業(yè)及其營銷團(tuán)隊以及大眾的消費主義思維，改善知識逐漸商品化、工具化的現(xiàn)狀。同時，企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，回歸自己的初心，真正以文化人的姿態(tài)去做知識的傳遞。

注釋：

[1]汪濤：《廣告學(xué)通論》，北京大學(xué)出版社2004年版

[2]韋依娜：《電視情感類節(jié)目的真、善、美探究》，廣西大學(xué)2009年學(xué)位論文

[3]覃繼紅、李靜、張濤：《時間戰(zhàn)場的知識革命——〈中國廣播〉對話“得到”創(chuàng)始人羅振宇》，《中國廣播》2017年第6期

[4]程鋼：《試論可持續(xù)發(fā)展消費觀》，沈陽師范大學(xué),2005年學(xué)位論文

[5][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)》，浙江人民出版社1989年版

[6]閆春霞：《廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}分析與防范機(jī)制建構(gòu)》，山西大學(xué)2019年學(xué)位論文

[7]胡惠林：《論文化產(chǎn)業(yè)的公共責(zé)任》，《社會科學(xué)》,2009年第10期

[8]劉俊熙：《論道德的他律與自律》，《理論廣角》2014年第18期