民族品牌恒源祥的廣告設計研究

林桂儀 彭桂濃 郗彩蓮

【摘要】數字媒體技術發展使得互動廣告的傳播性、交互性和參與性逐漸增強。H5互動廣告作為一種新形式，從內容到技術越來越注重互動性的設計，主要是讓用戶從被動的旁觀者成為主動的參與者，讓用戶擁有流暢的互動體驗。H5互動廣告形式與民族品牌的結合在實際應用中也顯示出越來越重要的作用，所以必須充分認識到發展民族品牌的重要意義。文章將從民族品牌恒源祥的發展、消費群體、H5廣告發展、優勢、結合恒源祥品牌進行解析，進一步研究恒源祥品牌H5廣告設計方案，可為恒源祥品牌廣告設計提供參考。

【關鍵詞】H5廣告；恒源祥品牌；廣告設計；創新；民族品牌

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）01-154-03

【本文著錄格式】林桂儀，彭桂濃，郗彩蓮.民族品牌恒源祥的廣告設計研究——以H5形式為例[J].中國民族博覽，2021，01（01）：154-156.

基金項目：2020年廣東省大學生創新創業訓練計劃項目“恒源祥H5互動廣告設計”（編號：S202012059017）。

一、恒源祥品牌廣告的過去和現在

（一）中國民族品牌現狀分析

我國民族品牌建設起步比較晚，但隨著對民族品牌的認識、挖掘的過程中，對民族品牌的意識有所增強，很多民族品牌價值正處于攀升階段。但隨之而來的是品牌之間的競爭力，在國際市場我國的民族品牌一直處于弱勢，存在著一定的差距。同時，隨著發展民族企業也發現一些問題，如創新意識不足、固守傳統經營理念等。民族企業和民族品牌應迎難而上，主動出擊，需要不斷提高民族品牌創新能力，加大科技投入，才能使產品更加適應消費者的需求。

（二）童年的記憶——羊羊羊

恒源祥是中國上海著名老字號品牌，有著近百年的國產品牌，品牌是企業占領市場的靈魂。恒源祥開啟品牌之路是由于二十世紀九十年代的5秒廣告“恒源祥，羊羊羊”在全國被人所熟悉，兒童般清脆的聲音令人記憶猶新，朗朗上口。恒源祥無論是產品還是廣告都扎根人心。2008年，恒源祥成為北京奧運會贊助商后，意想不到的是恒源祥把“羊羊羊”用十二生肖替換，第一感覺是沒有新鮮感，就是基礎廣告的加長版，在效果上恒源祥的知名度是提高了，但是觀眾的態度是負面的，這會影響到消費者的購買行為。廣告語中的“羊羊羊”主要也是想體現絨線的來源是純天然、質量好。經過多年的發展積累沉淀，多次轉型，恒源祥的產品不單單是絨線，隨著不斷發展擴大，逐漸有針織、服飾、家紡、鞋類、童裝等不同產品。若一直沿用“羊羊羊”的廣告不僅不能讓消費者耳目一新，在廣告上面沒有能夠全面表現其他類型的產品，不僅不能讓消費者了解產品，甚至可能流失客源。

（三）當今市場下的恒源祥品牌廣告發展分析

恒源祥作為北京2020年冬奧會官方贊助商，贊助廣告還是沿用“恒源祥，羊羊羊”。由此可見，恒源祥廣告采用連續重復性達到了強化記憶的目的，廣告語重復的次數越多，廣告語言簡明，易于觀眾記憶。但是，在廣告語言上、表現形式上都缺乏創新。恒源祥品牌廣告主要是平面和影視廣告，缺少H5互動廣告。在恒源祥官網的互動社區中有一個生活方式模塊的互動介紹，首先，這個是網頁版的互動，不是最簡易的方式，在手機普遍且人手一臺的情況下，網頁版的互動不便捷且互動性不強，只是簡單的點擊到相應的界面，了解恒源祥的發展史。

（四）恒源祥消費群體分析

隨著互聯網的飛速發展，線上購物、社交媒體等方方面面塑造著“90后”“00后”的消費習慣，這些年輕消費者樂于嘗試和探索新鮮事物，期待通過消費去觸摸世界，隨著收入增長以及消費能力的不斷提高，他們已經逐步成為消費的主力軍。恒源祥作為一個近百年品牌自然有很多老顧客，但現在“90后”“00后”個性化消費群體這一新勢力正在崛起，且走向舞臺中央，他們越來越追求個性化，有特別鮮明的主張和愛好。恒源祥以往的廣告形式比較單一，不能向消費者傳輸他們具體的產品，也不能吸引到年輕消費者。特別是對于現在追求潮流個性的年輕人來說，更具有創意、有新鮮感、互動性強的廣告才能吸引到他們。

民族品牌需要及時把握產業的變化，及時對產品技術和核心要素、營銷方式進行創新，才能贏得市場的持續性發展，如果不能根據新的消費需求進行品牌價值的創新，則很容易在激烈的市場競爭中敗下陣來。目前，恒源祥H5互動廣告還有很大的空間去發展創作，若將有趣味性的游戲與H5廣告創意設計進行巧妙融合，不僅能給受眾帶來視、聽、觸等感官層面上的體驗感，還可以從情感層面獲得內心的滿足感。讓恒源祥不僅僅是敘說近百年的故事，而且成為傳統文化的傳承與延伸，這樣才得以在未來以更有持續性的方式煥發新的生命力，帶給這一代年輕人源源不斷的驚喜與魅力。

二、H5互動廣告設計分析

（一）H5廣告的形成

隨著Web2.0技術的產生，互聯網技術不斷發展創新，新媒體開放式交流也流行起來，為了更好地和當前時代發展的需求保持有效的融合，需要新型符合大眾審美的廣告形態，H5廣告應運而生。[1]H5廣告打破了平面和影視廣告的枷鎖，增加了與用戶的互動性，而且可以通過更多的方式去傳播和擴散。同時，它所包含的范圍更大，它不僅指代了利用Html5技術實現的Wed廣告頁面，還涵蓋了因Html5而起涉及到Html5相關技術的所有社交媒體的互動廣告。其最大的價值是通過和用戶互動交流的方法，搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。通過H5廣告形式可以向用戶展示品牌產品和傳達廣告主題，從而達到與用戶互動，最后實現信息接收與反饋雙向溝通的一種廣告形式。

（二）H5廣告的發展現狀

伴隨著互聯網的發展，移動端技術的不斷升級，手機端的普及，移動社交平臺的開放，使得H5廣告這種宣傳模式日趨成熟起來。能夠更好地實現創意，與手機界面完美適配的頁面，觀看流暢，達到極佳的視覺效果。在傳播過程中，借助微信平臺帶來的流量入口和龐大的用戶朋友圈，在企業品牌宣傳和拓展客戶上受到大量企業的歡迎。

隨著新媒體技術的成熟，越來越多的H5制作平臺的出現，不僅提供一個學習的平臺，且使得制作H5廣告更加輕松快捷。H5廣告能夠實現的技術也是豐富多彩，在原有的視聽和觸感的互動基礎上，還能與3D、VR、AR結合制作。通過合理運用互動技術與創意結合，讓用戶感受更加真實、身臨其境的互動體驗，同時強化廣告傳播效果。

（三）H5廣告的優勢

新型的表現形式。相比傳統廣告形式，不再是觀光者而是參與者，通過與美術、音樂、文字等交互在一起，增加各種觸控滑動點擊、重力感應、搖一搖等互動，給用戶帶來新體驗。從內容到技術，都要注重互動性的設計。內容上，要做好故事化、有價值；技術上，要運用合理而先進的H5技術打造流暢的互動體驗，改善疲勞感，提升用戶體驗。[2]

操作簡單，傳播性強，用戶反饋及時。對移動端的配置要求不高，只需要掃二維碼點擊即可，頁面打開也很迅速，具有跨平臺性和兼容性，傳播效果非常好。H5互動廣告的統計技術和數據交互可以及時得到用戶使用情況進度和信息反饋，有利于廣告制作能夠得到及時的調整。

推廣成本低，有利于二次傳播。只要廣告本身的創意新穎，緊跟社會熱點及娛樂熱點，能夠充分吸引用戶的注意，引起情感共鳴，通過H5廣告呈現則能引導用戶主動免費為該廣告傳播推廣。可以通過分享、轉發二維碼鏈接等方式參與H5互動廣告的二次傳播，形成多層次、多階段的推廣，增強了H5廣告的互動性和用戶的參與性。

三、恒源祥品牌與H5廣告的完美結合

（一）交互方式的特點

H5廣告通過添加不同交互方式與用戶的互動。第一是點擊交互。可以用在頁面轉場上，需要設置點擊引導，通過引導的方式幫助用戶了解H5互動，而且與主題相符的個性化的引導設計，可以將用戶帶入情境，增加代入感。第二是連擊交互。用戶可以連續點擊畫面且有比較強的節奏感，刺激用戶分享，可以吸引更多用戶參與。第三是長按交互。需要用戶根據提示長按畫面，保證畫面的連續播放和順利轉場。一鏡到底形式的H5經常會用到長按交互，通過故事的銜接和鏡頭的轉換，可以給用戶帶來好的體驗，讓用戶可以集中精神，從而提升完整的播放率。第四是長圖視差交互。與滑動手勢搭配進行保證互動順利，能緩解高密度內容帶來的視覺疲勞，可以增加H5畫面的新鮮感與參與感。第五是拖拽交互。需要用戶按著畫面不松手，從一個位置拖到另一個位置，移動速度由用戶控制，適合圖片展示類或敘事類的H5互動。

（二）交互設計與民族品牌文化的結合

利用交互設計能夠將品牌廣告用極富創意的形式表現出來，激發消費者的情感共鳴，拉近品牌與消費者的距離。[3]交互設計與恒源祥品牌結合首先要確定的是創意主題。創意也是民族品牌的重要組成部分，好的創意不僅能更好地展示品牌產品，也能讓用戶了解品牌文化，促進民族品牌的傳播。創意是廣告創作的靈魂與核心，體現著廣告的生命力和價值，恒源祥作為一家近百年著名的民族品牌，傳統一直是它的代名詞，同時對未來也充滿著期待，在這兩者之間如何將它們連接起來呢？

傳統準確的是指恒源祥的傳統文化，對于未來，由上文可知，消費群體逐漸被千禧一代占主導地位。總而言之，要使恒源祥的傳統文化在千禧一代中延續、傳承最好的方式就是讓這些年輕人身臨其境，從而確定的主題是“重溫過去，創意未來”，風格是親情溫馨。俗話說：“父愛如山，母愛如水。”，相比父愛的深沉與穩重，母愛柔和似水，更體現在對孩子的愛更加細膩體貼。每位媽媽用無盡的愛影響著她的孩子，在生活的每一個細節都為自己的孩子著想，是嚴謹和溫柔的。因此，確定恒源祥H5互動廣告中的人物關系是媽媽和孩子。

如今千禧一代很多即將為人父母，該H5互動廣告通過夢幻奇妙的方式讓長大的孩子用另一種角度體會當初媽媽的關心愛護。劇情路線主要分為三部分，第一部分的時間點是現在，點擊彩羊信封拿到專屬的車票；第二部分的時間點是乘著車回到過去，每一節車廂代表著媽媽和孩子生活性愛吃的不同時間段，且都設置一個特別的東西，添加動效引起用戶注意，點擊來到小彈窗，這里是換衣裝飾的互動，將恒源祥的產品融入其中，增添趣味性；第三部分的時間點下車回到現在，新手媽媽的感受。在成長路上，媽媽從年輕能干到力所能及，孩子從乖巧可愛到沉著穩重，他們之間從寸步不離到電話聯系，從無話不說到心照不宣，盡管彼此掛念。唯有不變的是恒源祥，恒源祥是他們牽掛對方的橋梁，一件衣服、一條圍巾足以體現彼此的關心愛護。

（三）恒源祥品牌H5廣告的創新點

1.環境體驗的互動廣告

環境體驗并非直接作用于受眾身體，而是著力于創造一種特別的環境，通過環境的整體氛圍感把廣告意圖傳達出來。[4]在恒源祥品牌H5互動廣告中，用戶通過夢幻般的方式來到五個特定場景，分別是嬰兒時期、中小學時期、步入成年、開始工作、步入婚姻，這是一個大場景，通過拖曳的方式講述我們的成長有恒源祥的陪伴，每個場景使他們重溫過去，勾起回憶，從熟悉的環境中獲取美好的體驗。先讓用戶進入整個環境的狀態中，再出現與產品的互動，做到拉近用戶與品牌之間的距離，實現用戶與品牌之間的情感共鳴，熟悉環境的互動具有感染力，讓人難以忘懷，增強用戶對品牌的認識。

2.與品牌產品的融合

產品是民族品牌的載體和核心，是民族品牌提升的重要組成部分。該H5互動廣告采用軟植入廣告形式與品牌產品結合，圍繞品牌產品進行巧妙的設計且植入特定的故事或場景。開始收到信件上的郵票是就是彩羊郵票，每次彈出的小框框右下角也有彩羊，在換衣裝飾的互動環節時的產品是真實品牌產品進行可愛化，繪制成插畫類，與整個廣告形成統一。讓恒源祥品牌產品和商標貫穿整個互動廣告，做到既不強硬植入也不會引起用戶反感，既舒服又和諧，既拉近與消費者的距離又提高了品牌傳播力。

3.技術與創意的融合

在新媒體時代，優秀的創意需要強大合理的技術來實現，從而體現創意的價值，否則會限制廣告的創新空間。在該互動廣告中，除了基本的點擊、滑動、長按、拖曳的交互方式，還融合了動畫形式。送快遞、動車的啟程、背景的移動、星星的閃爍，通過添加動效、設置路徑、運動等技術，還有文字、音樂、音效相互配合，烘托整個氛圍，讓故事情節更加自然，使互動更有代入感。技術運用得恰當不僅能讓創意升華，而且能為用戶帶來新鮮感，制作出真實的體驗去打動用戶。

四、恒源祥H5互動廣告的視覺設計

（一）配色方案設計

隨著個性化消費趨勢的發展，色彩在廣告設計中的重要性進一步凸顯，無論是產品本身還是為了宣傳產品，若想引起消費者的注意，除了產品本身外觀設計、質量品質，還要有足夠吸引人眼球的色彩設計，并且使人有不同的直觀感受[5]。色彩具有直觀的視覺沖擊力，能夠在第一時間吸引用戶的注意力，更直接更快速地映入用戶的眼簾。

恒源祥旗下彩羊品牌的商標源自于具有2000多年歷史、前身是漢唐時期的國潮——非遺泥塑彩羊，通過彩羊商標體現出恒源祥品牌的民族品牌文化和價值觀。中華文明、非遺文化的底蘊是它的內涵，鮮明色彩是它的外表，且該互動作品是溫馨親情的風格，所以該作品的色調是偏暖色的。暖色占整個作品的百分之八十，彩羊商標的主要顏色是紅黃綠，整個作品的色調是圍繞彩羊的顏色，彈框、文字主要是粉色調，給整個互動營造清新溫暖的氛圍。主要人物和品牌產品色彩的飽和度相對高，背景的顏色飽和度低，突出畫面的層次感和主次信息。

（二）UI界面的設計

UI界面的設計是讓用戶能夠更加直觀地獲取內容，有利于信息的傳遞，要基于用戶的使用習慣分析和思考設計形式，加強功能交互與審美交互設計，保證人機交互的整體效果，充分展示UI界面的價值。H5交互廣告最重要的就是向用戶傳遞下一步該如何做？UI界面除了要考慮色彩的搭配，還有是否能給用戶帶來全面直觀的操作提示和視覺效果、如何構圖、怎樣展現畫面的主次信息？

每個提示既要明顯又要保證與整個畫面融合。在交互時都有一個簡潔明了的按鈕搭配文字提示或者有一個手勢小模塊引導，目的是為用戶做簡單的說明和指導流程。通過文字的表達讓用戶能夠有更深的體會且順利地進行互動，了解界面操作的基本流程，增強互動廣告的可操作性。主要信息會放置在畫面的中心且通過添加動效更加明顯引起用戶注意，且通過顏色的搭配來體現畫面的層次感，界面之間做到保持統一性，減輕用戶記憶負擔，讓用戶能夠熟練地操作界面，進而滿足用戶的個性化需求。

五、結語

隨著移動端設備技術創新步伐的不斷加快，制作互動廣告的成本逐漸降低，在設計上更是提供了更大的創作平臺和空間。H5 廣告應從大眾需求出發，巧妙利用自身的技術特點，不斷變革和提升廣告內容，通過多元化處理廣告傳播渠道，吸引用戶的注意力，同時能讓用戶更加詳細地去了解恒源祥品牌產品，促進用戶的購買行為。H5廣告形式也能夠提升民族品牌的價值，實現品牌文化理念的傳播。在未來，將更加注重人機互動交流，H5廣告將為廣告業開辟更加美好的新路徑，同時也會成為企業品牌營銷的首選途徑。

參考文獻：

[1]甘指南.新媒介時代下H5廣告發展趨勢研究[J].科技經濟導刊，2020，28（15）：11-12.

[2]李青.互動廣告新形式——H5廣告研究[J].新聞研究導刊，2016，7（9）：286.

[3]湯澄瑩.品牌設計系列課程與交互設計的結合與應用[J].傳播力研究，2019，3（30）：175.

[4]楊思杰.淺析情景互動廣告的創意類型與體驗價值[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2014，35（3）：236-237.

[5]王乙婷.產品設計中色彩的運用探究[J].中國市場，2019（32）：111-112.

作者簡介：林桂儀（1998-），女，漢族，廣東汕頭，本科，研究方向為數字媒體技術。