網(wǎng)絡模因的傳播機制研究
——以蜜雪冰城主題曲為例

楊佳妮 馬夢婕

一、引言

2021年6月初，蜜雪冰城在B站上線兩版主題曲MV，目前已超過2000萬的播放量。在時長為24秒的中文版中，歌詞只有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這13個字。視頻中的畫面也非常簡單，只有三個雪人形象和一些與飲品相關的水果、冰激凌元素等。在英文版中只是將中文歌詞改為“I Love You，You Love Me，MIXUE Ice cream&Tea”。蜜雪冰城的主題曲極大激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，他們以滑稽模仿（parody）、混仿（pastiche）、混搭（mash-up）等方式對其進行改編，催生了不同版本（例如黃梅戲版、地球版、京劇版等）的衍生視頻。隨后，蜜雪冰城更是趁熱打鐵，于6月11日在其官微發(fā)布了一條集合視頻，包含了網(wǎng)友創(chuàng)作的14國20種語言的合集。在眾多衍生視頻中，B站UP主“猛男舞團IconX”6月23日發(fā)布的舞蹈視頻尤其引人關注。視頻中的舞團成員統(tǒng)一扮成蜜雪冰城品牌形象“雪王”的樣子，配合音樂和道具，展示他們靈活的舞姿。截至7月20日，該條視頻的播放量為1143.7萬，位列全站排行榜第2名。蜜雪冰城B站官方賬號前來留言：“嚇得本王不知道說什么好”。

蜜雪冰城主題曲的走紅還吸引了中央廣播電視總臺在內(nèi)的諸多官方大號的持續(xù)跟進。例如，B站“央視頻”官方賬號發(fā)布了《空間站有宮保雞》。該視頻結合時事，向公眾科普中國空間站的食物供給情況，獲得網(wǎng)友好評。華為在其官方抖音發(fā)布了“太空人”系列短視頻，其中一條便是太空人在蜜雪冰城主題曲的BGM中跳舞。上述衍生視頻大多繼承了原版視頻中的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞、雪大王頭像、富有節(jié)奏感的音樂，其核心在于與原版視頻具有高度的重合度。但是這種簡單的重復背后又融入來自社會不同群體的個性化表達。基于此，本文以蜜雪冰城主題曲為例，結合網(wǎng)絡模因的相關知識，對其復制方式與傳播特征進行分析，旨在向讀者展現(xiàn)Web2.0時代強勢模因是如何“破圈而出”的。

二、模因的定義與內(nèi)涵

道金斯在《自私的基因》中指出，人類的許多行為不是來自基因，而是來自文化。他認為，任何非遺傳行為都可被標記為模因（meme）。在道金斯的描述框架中，模因可以用來描述任何文化觀念或行為。那么模因是如何傳播的呢？弗朗西斯·海拉恩認為模因的成功傳播需要經(jīng)過“同化→留存→表達→傳遞”這四個階段。

模因的成功擴散需要具備以下三種特質(zhì)：長存性、繁殖力強、保真度高。這三大屬性在網(wǎng)絡世界得到增強：互聯(lián)網(wǎng)上的信息在理論上是永久存在的，信息復制的成本幾乎為零，信息在傳遞過程中的耗損幾乎被降到最低。可以說，人類的文化基因第一次從物理介質(zhì)中脫嵌出來，實現(xiàn)了無摩擦、無阻力的傳播。互聯(lián)網(wǎng)是一種能讓模因自由創(chuàng)生、變異、碰撞、組合、傳播的新媒介。

三、蜜雪冰城模因的復制方式與傳播過程

（一）蜜雪冰城模因的主要復制方式

蜜雪冰城主題曲的傳播是一種典型的網(wǎng)絡模因傳播，其主要形式是視頻、圖片、文字等。其復制方式主要有三類。（1）直接引用型，即對蜜雪冰城主題曲視頻或圖片直接使用或轉發(fā)，不進行任何形式的加工與修改。（2）原材料加工型，即對原視頻/圖片進行加工，加上不同的語言或方言，融入不同場景當中。例如，B站陸續(xù)出現(xiàn)的韓語、法語、俄語，四川話、重慶話、天津話、粵語、長沙話等多個版本的翻唱，便是利用原有的視頻圖像與旋律，加上不同的語言或方言，以適應不同語境的傳播。（3）元素拼接型，則是利用視頻剪輯、圖片編輯等技術將原視頻的核心元素挖掘出來，然后將其他元素拼接在一起，產(chǎn)生了新的組合。例如，網(wǎng)友“路路迷路路”在6月18日發(fā)布了視頻“期末復習現(xiàn)狀”，該視頻沿用蜜雪冰城主題曲的歌詞與旋律，視頻內(nèi)容轉換成哆啦A夢與大雄有關期末復習的一段對話。截至7月20日，該視頻在B站的播放量為947.3萬，1.5萬彈幕。

（二）蜜雪冰城模因的傳播過程

本文根據(jù)弗朗西斯·海拉恩的劃分，認為蜜雪冰城模因的傳播經(jīng)過了同化、留存、表達、傳遞這四大階段。

1.第一階段：蜜雪冰城模因的同化階段

同化主要指個體接受模因并成為其攜帶者。海拉恩認為，模因進入人腦后，需要經(jīng)過“注意——理解——接受”這三個程序，才能進入下一個階段。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這一語言模因具有容易模仿習得的特點。從中文詞性的角度來看，該語言的本義和情緒較為積極，適用的范圍、運用的語域就更為多元，易于傳播。首先注意到蜜雪冰城主題曲的群體大多是青年人或接觸網(wǎng)絡頻率較高的人，他們認同這種新鮮有趣的表達方式。此外，蜜雪冰城作為一款國內(nèi)知名的飲品，在青少年心中的認可度較高，這在某種程度上也有助于該主題曲贏得青年網(wǎng)民的喜愛。

2.第二階段：蜜雪冰城模因的留存階段

模因在同化后才能留存在記憶中。重復的頻率和信息的重大程度會影響信息的留存。一般而言，模因在記憶中存活越久，通過感染其他宿主而進一步傳播的機會就越多。留存最顯著的特點之一就是強烈的選擇，在這個過程中只有極少的模因能夠存活下來。蜜雪冰城主題曲的旋律改編自英文民謠《哦，蘇珊娜》，原作品本身就是朗朗上口、易于記憶的旋律。主題曲一經(jīng)發(fā)布便引起廣泛的社會討論。截至7月20日，在微博上，話題“#這就是蜜雪冰城新歌嗎#”“#蜜雪冰城主題曲#”閱讀量超過6億。在抖音上，“#蜜雪冰城主題曲#”和“#滿腦子都是蜜雪冰城主題曲#”，兩個話題播放量超過13億，“#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#”更是一度登上熱搜第一名。一波又一波的探討將蜜雪冰城主題曲推向高潮，在無形中加深了宿主腦海中對于蜜雪冰城的印象。

3.第三階段：蜜雪冰城模因的表達階段

停留在個體記憶中的模因只有通過表達才能轉化成一種物理模式并使他人感知，其中較為常見的表達方式有口語、表情包、圖片等。在蜜雪冰城的模因復制中，不少網(wǎng)友從“觀看者”轉變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，對其進行二度創(chuàng)作，使其成為強勢模因。例如，有網(wǎng)友表示“因為學校有個女生唱了一句‘我愛你，你愛我’，然后我接了下句，聊著聊著，我就有女朋友了。”如圖1所示，網(wǎng)友還以“雪王”為原型，添加“哽住”“絕對寵溺”“看我華麗登場”等文字，制作各種表情包。正是因為上述的表達，使得蜜雪冰城的模因不斷被成功復制，成為強勢模因。

圖1 網(wǎng)絡流傳的雪王表情包

4.第四階段：蜜雪冰城模因的傳遞階段

模因的傳遞則需要足夠穩(wěn)定的載體，才能保有較高忠誠度的傳遞。例如，文本通過紙上的墨水或電線中的電脈沖來傳輸。當然，這一過程也充滿了選擇，如一份手稿可以被放進碎紙機中，也可以變成一本印刷成冊的書。海拉恩認為，隨著大眾媒體的出現(xiàn)，這一階段是成功模因與不成功模因之間區(qū)別最大的階段。在互聯(lián)網(wǎng)時代，蜜雪冰城模因主要依靠B站、抖音、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)載體，信息得以在極短時間內(nèi)完成大面積的擴散。另一方面，蜜雪冰城模因在傳播階段始終與網(wǎng)絡熱點事件保持高度互動。如微信更新的功能可支持來電鈴聲，騰訊科技在其官方公眾號中發(fā)布《“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜……”你聽我的微信來電鈴聲好聽嗎？》一文，進行新功能的推廣。后續(xù)，加上商家的營銷與媒體的報道，將蜜雪冰城與網(wǎng)絡輿論的關注點緊密結合在一起，掀起一個又一個“蜜雪冰城”文化的高潮。這樣一來，蜜雪冰城模因被傳播給更多的人，開啟了下一個“同化——留存——表達——傳遞”的循環(huán)。

四、結語

從蜜雪冰城主題曲的模因中，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡模因具有容易模仿、快速傳播、易于復制等優(yōu)勢，很容易引發(fā)新一輪的流行文化。同時，網(wǎng)絡模因還是理解數(shù)字世界和網(wǎng)絡文化的關鍵所在，作為參與性數(shù)字文化的重要組成部分，網(wǎng)民借由模因來表達情感，進而參與到社會事務的討論中。例如，蜜雪冰城主題曲火爆出圈后，網(wǎng)上傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的消息，有網(wǎng)友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成了眾多年輕人的“社死現(xiàn)場”。相關模仿視頻的廣泛流傳，引發(fā)人們討論當下熱點議題——社會性死亡。在某種程度上看，以幽默搞笑為創(chuàng)作出發(fā)點的模因內(nèi)含了巴赫金所說的“狂歡節(jié)式”的力量。但需要警惕的是，網(wǎng)絡模因時常針對議題做出二元或粗淺的論述，這種論述方式很容易讓相關議題失焦，無法帶領讀者深入討論一項社會議題。