基于短視頻平臺省級電視媒體的視頻化轉型研究

邴小語

山東師范大學

一、省級電視媒體借助短視頻平臺實現視頻化轉型升級的現狀

短視頻具有操作簡單、受眾市場細分化、信息內容個性化等特點，迎合廣大用戶個性化表達、碎片式閱讀的習慣。今天，短視頻的操作方便、用戶門檻低，迅速成為了不同文化、職業、年齡層次的受眾人群接受信息傳播信息的主要途徑和方式。因此，“兩微一端”等平臺大多都會選擇短視頻作為其重要的傳播形態。

據廣電總局監管中心《2020短視頻行業發展分析報告》顯示，截至2020年3月，通過對4000多個媒體抖音號，以及這些媒體抖音號本年度推送的全部短視頻的發布指數、播放指數、關注及互動指數的分值計算，國內十大中央級媒體抖音號：人民日報、央視新聞、人民網、新華社、央視《新聞聯播》、光明日報、中國日報、環球網、解放軍新聞傳播中心融媒體、央視網（根據最終分值的自然排序）。在短視頻平臺中央媒體認證的官方賬號越來越多的趨勢下，省級電視媒體的入駐也進入了快速增長期，國內十大省級電視媒體抖音號：河南廣播電視臺民生頻道、《曉輝在路上》、東方衛視、快樂大本營、百姓觀察、黃河電視臺、浙江衛視、湖北日報、浙江城市之聲、山東電視影視頻道（根據最終分值的自然排序。據研究表明，從粉絲分布區間來看，出現了23個粉絲數過千萬的大號，同比去年增加了15個，央視新聞粉絲數1.1億，人民網粉絲數4344.8萬、新聞聯播粉絲數2881.0萬、湖南衛視粉絲數1528.3萬、東方衛視粉絲數2007.9萬、河南廣播電視臺民生新聞粉絲數2269.5萬、四川觀察粉絲數4001.9萬等，而其中湖南衛視、東方衛視、河南廣播電視臺以及四川觀察等都是省級電視媒體的官方賬號，無論是在點贊數、粉絲量還是播放量都有不俗的表現，在新增的媒體抖音號中，省級電視媒體發揮了其用戶粘度強、視頻資源采集和加工的本土化優勢成為全年新建媒體抖音號的主力軍之一，在大量中央媒體和新媒體網絡媒體的夾擊中沖出重圍，乘風破浪，向陽而上。

二、省級電視媒體借助短視頻平臺視頻化轉型的困惑和難點

1.短視頻的碎片化特性，導致傳播內容的片面化。當下短視頻火爆的原因之一就是滿足了受眾碎片化觀看的需求，恰恰也是由于這個特性讓用戶在諸多主流媒體賬號上感受到視頻內容的單一化體驗。入駐抖音快手等短視頻平臺的省級電視媒體，其賬號視頻形式一般為橫屏和豎屏兩個模式，時間基本是一分鐘左右，從內容主題來看，基本都是以選擇社會類話題為媒體抖音號的主要選擇，這也是媒體抖音滿足用戶需求的策略之一。但是在“內容搬運”上卻出現了很大的問題，將一個五六分鐘才能講清的新聞事件，剪成三分鐘甚至是一分鐘，可能會出現因矛盾混論，情節剪輯等問題導致事實不清，更甚者，為了讓只有一分鐘的短視頻迅速搶占大眾眼球，很多媒體會在事實不清、真相不明的情況下肆意發聲。例如，最近發生的出租車司機為救患病嬰兒連闖三個紅綠燈，家屬卻拒絕作證的“與我無關”事件，最早是在廣東新聞頻道短視頻平臺上播出的，一經播出，迅速上了微博熱搜，成了大家討論的話題，輿論一片嘩然，網絡上罵成一片，一邊倒的指責家屬的冷酷無情，結果不出半天時間，經過警察的調查發現，事情出現了反轉，原來，當天乘坐網約車就醫的還有另一名情況相似的嬰兒，因為醫院給錯了電話，司機聯系錯了人，才鬧了一個烏龍事件。在這個碎片化時代，大多數主流媒體賬號為了迎合受眾的快速閱讀的審美需求，不斷濃縮視頻內容，通過大字報和爆炸性觀點吸引受眾，從而導致視頻內容傳播的片面化，誤導觀眾，帶偏輿論導向，甚至造成比較嚴重的的社會影響。

2.缺乏全媒體人才的引進，使得平臺建設不夠完善。省級電視媒體在資金財力和吸納人才方面與央媒和網絡媒體存在很大的差距，在前期建設中需要充足的“硬件”和“軟件”的支撐下才能在移動視頻平臺上殺出重圍。如果說，技術方面需要視頻平臺來完善和建設的話，那么人才便是省級電視媒體需要自身培養和吸納的了。一方面，高校對于新媒體人才的培養過于匱乏，有大量的關于廣告專業、新聞專業、編導專業的培養，但是關于新媒體實戰和新媒體運營這類專業卻是少之余少，培養適應電視媒體又能熟悉網絡新媒體的復合型人才成為當務之急。另一方面，省級電視媒體平臺既缺乏網絡媒體新媒體平臺的技術生態和學習環境，也沒有充足的資金招收大量技術人員，就使得平臺建設方面相對于央媒和新媒體來說不夠完善。

在推動主流媒體平臺建設和發展過程中，團隊的整體素質和個人的能力素質對整個媒體機構的發展是至關重要。在突發公共衛生事件期間，各大省級電視媒體進行云上系列建設時，有的省臺經常反應跟不上一線技術。在人才引進方面，山東廣播電視臺由于缺乏全媒體人才，使得平臺建設不夠完善，傳播效率不高，傳播影響力也不夠充分，缺少高賦能、高價值和能帶動資源、能給平臺帶來革命性的升級和轉變的人才，在創新能動方面相對于東方衛視和湖南衛視等平臺還有一段距離要走。

三、省級電視媒體借助短視頻平臺視頻化轉型的探索

1.以短視頻平臺為依托，全面建設省級電視媒體的傳播矩陣。所謂傳播矩陣，簡單來說，就是運用多渠道進行關聯，形成一個可持續運轉的內容和傳播體系。目前，以視頻為核心的傳播矩陣布局，主要是基于移動視頻平臺的內容矩陣和跨平臺協作矩陣。就像大家所熟知的“四川觀察”，便是四川廣播電視臺的一個抖音和快手官方賬號。該賬號雖然是立足于本地的新聞資訊平臺，但其關注的范圍非常廣泛，包括時政新聞、民生糾紛、國外趣事、娛樂頭條等，點進去一看，從熊貓寶寶不慎摔倒到歐陽娜娜獻唱央視春晚，從浙江廠房起火到阿塞拜疆爆發軍事沖突統統都有。團隊只有6人，卻每天能夠生產三四十條不同類型不同種類的短視頻，能被不同年齡文化職業層次受眾所接受，被網友調侃“你不是四川觀察，而是四處觀察”。其賬號內容在不同時間不同地點發布在抖音和快手等不同的短視頻平臺，其賬號下面的評論區經常被網友惡搞，在快手平臺評論“來自抖音的用戶”，在抖音評論區則出現“來自快手的老鐵”，實現了跨平臺聯動。

“四川觀察”之所以成為全國省級電視媒體在短視頻入駐中的佼佼者，歸根結底是因為不斷嘗試全員視頻化轉型，重點發力原創短視頻，不僅立足本地新聞的同時，將報道觸角拓展至全國全球，其賬號考慮到受眾喜歡和關注的熱點不同，不斷推出各式各樣的新穎的視頻內容，甚至于通過在不同平臺發布不同的內容，也體現了對應不同種類的消費者用戶群。省級電視媒體借助短視頻平臺以其海量的短視頻內容積累以及數據技術基礎，兩方面助力媒體機構完善短視頻傳播布局，全面建設傳播矩陣。

2.利用短視頻深入挖掘本地化服務，增強省級媒體品牌影響力。融媒體背景下，隨著傳播技術的快速發展，在短視頻平臺進行城市形象營銷已成為被大眾所能接受的重要形式之一，深受抖音用戶的喜愛。突發公共衛生事件平穩期間，全國各地開始返工開學，首先恢復經濟的就是以長沙成都重慶西安為首的“抖音之城”，其火熱程度是離不開短視頻平臺的助力。例如，“五一”小長假期間，成都旅游業迎來一次“井噴”，其火爆原因的背后是抖音平臺發布的82.4萬條視頻，每一條有關成都旅游攻略的瀏覽量都破萬，由民謠《成都》音樂為背景，大量吸引全國各地的網友體驗成都慢節奏的風光。

無獨有偶，今年11月丁真視頻的出圈，更是成為了移動短視頻與城市形象傳播的關聯點，四川廣播電視臺以丁真日常生活的視頻化形式將四川的城市形象呈現給了大眾，他身上所具有的川藏地區鮮明的地域特色，滿足了大眾對于游牧民族的自由向往。由此可見，移動短視頻為城市傳播和形象表達提供了新路徑，就像旅游、火鍋、時尚、美食等關鍵詞成為了成都在抖音平臺上被搜索最多的詞匯，如果我們一想到成都，浮現出的就是沸騰的火鍋，一排排的麻將桌，或者悠然自得的茶文化……那這就是成都越描越清晰的城市形象。省級電視媒體更是應該抓住短視頻平臺的傳播載體，更好的進行城市形象傳播，形成品牌效應，增強品牌影響力，成為連接政府部門與公眾的重要橋梁。

3.短視頻平臺攜手服務商，助力省級電視媒體實現商業化變現。抖音廣泛的受眾范圍是推動地方特色的極大助力。搭建城市抖音政務號矩陣，并在線上與城市中的企業進行聯動，往往能夠更好地實現“線上品氣氛，線下游城市”的協同效應。因此，“官方下場宣傳”已然成為未來趨勢，抖音更成為了首選渠道。2020年6月，由濟南市領導及各區縣的區縣長們組成的“帶貨第一團”開啟了“泉心協力·市長直播”城市品牌專場推介。在抖音直播間，他們和帶貨達人一起，暢聊濟南人文風情，現場試用特色產品，宣傳推介濟南各區的人文資源、好品、好物。除了促進地方特色產品的消費，對抖音“線上+線下”的城市形象的直觀展現也成為了城市營銷的進一步布局。

突發公共衛生事件突如其來，田間地頭不可計數的農貨亦不可幸免，海南的橋頭地瓜、丹東的草莓、浙江的春筍……這些在尋常時節為人所搶購的農貨，如今卻因道路封閉、工廠停工等原因，出現不同程度的滯銷。農貨之痛，抖音、快手等直播新模式也紛紛啟動“助農”計劃。據《每日經濟新聞》記者多方采訪了解，在抖音、拼多多、快手、淘寶直播等多家移動視頻平臺上，近日都創造了一場直播就直接助銷農產品破萬斤的銷售紀錄。在抖音平臺的李佳琦直播間里，金堂縣不知火丑橘一經開售，僅5小時就賣出了40萬斤，一場直播，就幫煙臺銷售西紅柿近一萬斤，銷售黃瓜近一萬五千斤，銷售草莓近六千斤，近日直播兩小時就賣出了一萬斤洋蔥。以短視頻、直播起家的快手和抖音，助力省級電視媒體，充分刺激視頻帶貨的潛能，以此帶動地方消費，幫助農民銷售農產品，助力精準扶貧。

省級電視媒體在借助短視頻平臺直播帶貨時，既是創新工作思路，也是履行本職工作，相對于一般的網絡媒體直播帶貨，更加能強調其公益性和社會職能，關鍵時候能給老百姓提供可靠、權威的信息和商品，更容易被大眾所接受和信賴，類似直播活動，應該多做，且做好交流、分析和總結，以不斷改進和提高活動質量，形成長效機制。

四、總結

通過分析和研究基于短視頻平臺省級電視媒體的視頻化轉型，結合全國省級電視媒體在融合發展道路上的種種困惑和難點，我們不難發現，我國媒體融合發展工作雖已取得不少成果，但其結構性整體化的布局還尚未完善。融媒體時代的前景無量，勢不可擋。我們也堅信，全國電視媒體若能緊跟發展的腳步，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，必能不斷的取其精華去其糟粕，在新時代譜寫新的華麗篇章。