推動鄉村文化旅游高質量發展的路徑探析

王克修 徐芳

“三農”問題作為全黨工作的重中之重，是我國改革發展的焦點問題。從社會主義現代化新農村的建設，到精準扶貧戰略的全面獲勝，到鄉村振興戰略的全面實施，黨和國家圍繞鄉村發展、鄉村建設進行了一系列的重大決策部署。其中，鄉村文化建設和鄉村旅游發展作為新時代鄉村建設的重要內容，既在特殊的歷史時期，因政策的強力推動而有了較快的發展，取得了較大的成就，但又因人民群眾需求的變化、歷史時代的發展，面臨著新的要求、新的挑戰。如《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》明確提出要“推進農村一二三產業交叉融合，加快發展根植于農業農村、由當地農民主辦、彰顯地域特色和鄉村價值的產業體系”，文化和旅游部等17部門聯合印發的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》更是明確指出要“突出鄉村旅游文化特色”。可見，鄉村文化與鄉村旅游的融合已成必然，鄉村文化旅游的高質量發展成為了新時代的重要課題。

一、鄉村文化旅游發展的現狀與不足

鄉村文化旅游是指鄉村文化和鄉村旅游產業的融合發展，其主體是鄉村旅游產業，其核心是鄉村文化，其目的是借鄉村旅游產業的發展推動社會主義現代化新農村的建設和社會經濟的發展，并滿足人民群眾對精神文化的發展需求。因而，鄉村文化旅游既涉及文化領域，又涉及經濟領域，更是融于社會發展；既是對解決“三農”問題的重要探索，又是緩解人民日益增長的美好生活需要和與不平衡不充分的發展之間的矛盾的重要舉措，其提出有著深厚的歷史淵源和時代背景。

鄉村文化旅游是鄉村文化與鄉村旅游的整合，是對鄉村發展資源的優化，是一種已在全國各地廣泛試點的發展新模式。近年來，國家按照“宜融則融、能融盡融”“以文促旅、以旅彰文”的工作思路，大力支持鄉村文化旅游發展，并取得了一系列的可喜成績，整體上鄉村文旅產業遍地開花，鄉村文化不斷繁榮，鄉村生態和鄉村旅游日益勃興。但與此同時，從國家宏觀層面來看，鄉村文化旅游的發展質量還不夠高，在鄉村建設、鄉村治理、社會發展和經濟驅動等多方面的效益還沒有完全發揮，亟需高質量發展。

（一）“面”上全面突破，“點”上有待推進

為加快推進鄉村文化旅游的發展，國家出臺了一系列發展政策，如《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年-2020年）》提出要通過“補齊鄉村旅游道路和停車設施建設短板”“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”“加大對鄉村旅游發展的配套政策支持”等措施，“進一步促進鄉村旅游發展提質擴容，發揮鄉村旅游對促進消費、改善民生、推動高質量發展的重要帶動作用”；《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》提出“推動鄉村旅游提質增效，促進鄉村旅游可持續發展，加快形成農業農村發展新動能”。而在實際中，也確實取得了好成績，據有關數據統計，2012-2018年，我國休閑農業和鄉村旅游的接待人次由8億提升到30億，年均增長30%；營業收入由2400億元增加到8000億元，年均增長27%。與此同時，根據國家統計局數據，2019年全國文化及相關產業增加值為44363億元，比上年增長7.8%（未扣除價格因素），占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點。可見，在整體上的宏觀“面”上，文化旅游日益成為國家社會經濟發展中的重要驅動。

但與此同時，面上的數據反映的是文化和鄉村旅游的整體成績，在具體的鄉村文化旅游這一“點”上還有待推進。一方面，在文化旅游大產業背景下，鄉村文化旅游還需進一步推進。鄉村旅游文化產業與城市文化產業發展相比差距較大。同時，鄉村旅游所強調的是旅游產業的推進，在具體鄉村文化發展與融合上，雖然缺乏相關的數據統計，但也證明了鄉村文化旅游發展的深度和廣度還遠遠不夠。另一方面，在鄉村文化旅游全面推進進程中，還需對發展模式予以突破。我國大多數地區的鄉村文化旅游發展缺乏清晰的發展思路，對于如何發展文化旅游、如何打造區域特色、如何實現鄉村文化與鄉村旅游的融合以增強區域優勢上都缺乏明確的發展步驟和發展目標，更缺乏對鄉村文化旅游發展模式的有益探索，造成鄉村文化旅游的發展內生動力不足、發展速度較慢。

（二）“量”上與日俱增，“質”上有待提高

農業農村部數據顯示，截至2018年末，在全國范圍內創建了388個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（市），推介了710個中國美麗休閑鄉村，為鄉村文化旅游的發展提供了不少“藍本”“范本”，也表明了全面推進鄉村文化旅游的鄉鎮在不斷增加，鄉村文化旅游日益得到全國各族人民的高度認可。但同時，相較于全國38736個鄉鎮而言，開展鄉村文化旅游的鄉鎮數量還不夠多，鄉村文化旅游的發展還需穩步推進。

除此之外，就鄉村旅游示范縣或其他開展推進鄉村文化旅游的鄉鎮而言，當前鄉村文化旅游的發展質量還不夠高。一方面，發展模式單一。就全國各地的鄉村文化旅游發展而言，多數是采取“模式照搬、思路照抄、設備照買”的發展模式，缺乏對區域文化特色的挖掘，忽視了區域地理特色的應用，遍地開花的“摘草莓、水邊垂釣、大風車、游樂場”造成了鄉村文化旅游同質化現象較嚴重，而真正展現鄉村文化面貌、鄉土人情風俗與鄉村自然風景的精品、優品還比較少。另一方面，發展定位不準。每一個區域文化特色不同，地理位置迥異，發展的鄉村文化旅游也都有其自身的客觀局限性，這也是鄉村文化旅游多樣化的本質。但不少地區對于鄉村文化旅游的發展過度“拿來主義”，讓本當區域性、特色化、逐漸發展的鄉村文化旅游虛夸為各種度假村、游樂城，反而失去其發展特色。

（三）“形”上亮點紛呈，“神”上有待創新

鄉村文化旅游正逐漸成為各地鄉村經濟發展、社會文化發展的重要驅動，也吸引了一大批年輕人參與其中，人才、資本、資源、科技和互聯網等多方面的融合讓鄉村文化旅游發展在形式上亮點紛呈，如一些地區借助網絡直播，吸引了大批游客，推動了當地鄉村文化旅游的發展；不少地區通過將鄉村文化、區域名人、紅色旅游資源及鄉村生態建設相結合，開辟了許多具有區域鮮明特色、厚重文化底蘊的鄉村文化旅游路線，成為了遠近聞名的鄉村文化旅游景點；還有不少區域通過把鄉村文化旅游與鄉村傳統節日、廟會、趕集等融合一體，將傳統鄉土生活全面還原，通過文化的再加工和科技的再塑造，增加了鄉村文化旅游文化氣息和生活氣息，讓游客流連忘返。但與此同時，縱然有各式各樣的音樂節、舞臺劇、美食節，但鄉村文化并沒有很好的完全浸入，文化的內涵沒有被更廣泛的傳播和詮釋，對于區域特色文化的挖掘、傳承、創造都還不夠。一方面，鄉村文化旅游開發中并沒有很好的融入對鄉村文化的學習、繼承與傳播。鄉村文化旅游的發展應當是以“文化+旅游”為基調，是對鄉村文化、生態、農業各領域資源的再創造。但事實上，許多地區打著文化的旗幟，謀求著經濟的發展，而忽視了文化效益和社會效益，造成在旅游活動中，既沒有對區域文化的詮釋，也沒有對區域名人典故、名人精神的宣揚，而是簡單的“文印產品”和“工藝”產品充斥其中，無法滿足游客的精神文化需求。另一方面，鄉村文化旅游的發展過度商業化和市場化，游客無法通過游玩感受鄉村的厚重文化和精神特質，讓鄉村文化旅游失去了其最大的發展特色。

二、推動鄉村文化旅游高質量發展的策略

我國作為世界上人口最多的發展中國家，鄉村文化旅游資源豐富，鄉村文化旅游市場需求旺盛、富民效果突出、發展潛力巨大。而為鄉村文化旅游拉動居民消費擴大升級、推進鄉村振興戰略實施、推動高質量發展的充分發揮了重要作用，但也必須盡可能克服鄉村文化旅游發展過程中各類不良因素，實現高質量發展。

（一）以鄉村振興戰略為契機，加快健全文化旅游發展政策體系

1.進一步加快出臺國家相關政策。一方面，全面做好頂層設計。有關部門要加快做好鄉村文化旅游產業的實地調研和思路準備，全力做好鄉村文化旅游高質量發展的頂層設計，要以《文化和旅游規劃管理辦法》為指導，根據脫貧攻堅成果及鄉村振興戰略，加快編制出臺鄉村文化旅游產業專項規劃，為全國鄉村文化旅游高質量發展提供指導意見。另一方面，全面健全政策體系。有關部門要基于擬定“鄉村文化旅游高質量發展指導意見”，加快出臺與鄉村文化旅游相關的配套措施，全面做好鄉村文化旅游高質量發展中所涉及的各類審批、資源、監管和安全等一系列問題的引導、規避和規范，確保鄉村文化旅游高質量發展。

2.進一步加快制定地方實施方案。一方面，基于區域社會經濟文化基礎，加快編制符合區域發展實情、利于區域文化發展的鄉村文化旅游發展規劃，切實通過統籌調度區域資源，“統一規劃體系、完善規劃管理、提高規劃質量，使鄉村旅游規劃工作更加科學化、規范化、制度化”。另一方面，切實做好區域鄉村文化旅游高質量發展的決策部署。地方政府需全面做好鄉村振興與鄉村文化旅游高質量發展的深度融合，切實把鄉村文化旅游的高質量發展納入鄉村振興戰略的實施意見，通過全面盤點區域特色文化、分析區域鄉村文化旅游發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰，為地方鄉村文化旅游的高質量發展做好決策部署，確保鄉村文化旅游的發展高效、有序，以及游資源得到最好的開發利用。

3.進一步加快健全具體工作機制。縱向上，國家要加快推動鄉村文化旅游高質量發展的縱深推進，加快梳理條線上的監管機構與監管職責，加強各級監管部門對鄉村文化旅游高質量發展的監督指導，確保鄉村文化旅游的發展始終保持著高質量的航向。橫向上，各級政府加快推動鄉村文化旅游高質量發展所需資源、所涉及部門的整合和聯動，通過明確職責權限，劃定責任目標，理順工作機制，推動各部門形成鄉村文化旅游高質量發展的核心凝聚力，并以此為契機，加快對社會各類資源的牽引與整合利用，為鄉村文化旅游高質量發展提供更寬廣的資源渠道。

（二）以文化傳承發展為核心，加快厘清鄉村文化旅游發展思路

鄉村文化旅游的高質量發展應當抓住“一個核心、兩條基線”，一個核心即文化核心，兩條基線則是“文化+旅游”“文旅+產業”，通過文化核心的牽引和驅動，借助科技、網絡、大數據等多種資源，全面打造“鄉村+文化+旅游+互聯網”“鄉村+文化+旅游+產業”等多種發展模式，以實現鄉村文化旅游的高質量發展。

1.加強文化傳承發展。一方面，各地要凸顯文化特色及文化底蘊。要以周邊鄉鎮和縣市為參照，對比區域文化的同一性和差異性，并以此為基礎，制定區域鄉村文化旅游發展思路，甚至形成區域鄉村文化旅游的串聯，切實全面講好地區文化故事，宣揚好地區歷史名人，讓區域文化精神成為鄉村文化旅游發展的“牽引器”。另一方面，全面做好區域文化的揚棄與傳承。鄉村區域文化并非都是精髓，鄉村文化旅游的高質量發展要始終堅持好傳統優秀文化繼承與發展的“揚棄”原則，切實做好文化篩選工作，堅持傳承優秀傳統文化，堅決摒棄文化糟粕，堅持以人民群眾的精神需求為導向，以區域特色為基準，全面推進鄉村文化旅游資源的開發。

2.夯實文旅產業基礎。一方面，切實做好鄉村生態保護和文化保護。資源開發與環境保護協調發展是鄉村文化旅游發展中要注意的難題，鄉村文化旅游的高質量發展離不開對生態的保護和文化保護。各地需全面做好區域鄉村生態環境的治理與保護，全面保持好區域自然生態的良好景觀，全面維護好區域特色文化的自然秉性，從而為鄉村文化旅游的高質量發展提供扎實的生態基礎和文化基礎。另一方面，需全面轉變發展思路，夯實文旅產業高質量發展的思想基礎。鄉村文化旅游的發展不只是一個經濟問題，各地需切實提高對鄉村文化旅游的思想認識，既要把其作為鄉村振興戰略全面實施的重要舉措，又要科學辯證地認識到鄉村文化旅游作為一種發展新模式，并非適應每一個鄉鎮或每一個鄉村，要堅持做到“不瞎折騰”“不亂折騰”，而發展中也堅持不貪大求全，不可跟風攀比，而是實事求是，科學發展、可持續發展。

（三）以文旅產業發展為基礎，加快構建鄉村文化旅游發展格局

1.推進文旅深度融合。目前仍有許多地區的旅游或文化產業是相脫離的。但事實上，文旅產業的提出展現了人民群眾在旅游過程中對精神文化的高度渴求，推進鄉村文化旅游的高質量發展必然需要推進文旅的深度融合。一方面，要切實做好文化與旅游相融合的大文章，各地要堅持做好文化的宣傳與詮釋工作，通過文化發展與旅游產業的統一規劃和部署，全面推動文化與旅游的相互滲透，從而把區域文化特色與文化內涵極致地銘刻在各種旅游產品之中。另一方面，要創新文旅融合方式。各地要善于借助互聯網及先進科學技術，實現旅游產品中鄉村文化資源“原汁原味”的全面展示，文化發展中旅游資源的有效助力，全面打造“鄉村+文化+旅游+互聯網”“鄉村+文化+旅游+產業”等多種發展模式，從而全面強化對鄉村文旅資源的融合發展。

2.發揮產業集群效益。鄉村文化旅游的高質量發展并不因其區域性和特色性的重要而孤立，相反，鄉村文化旅游的發展更依賴于產業集群效益的發揮。鄉村文化旅游的精致意味著單一景點的開發成本更多、客流量更少、經濟文化效益更低，不利于鄉村文化旅游的高質量發展。因此，一方面，要全面延長鄉村文化旅游發展的產業鏈條。各地要大膽創新，在鄉村文化旅游發展的基礎上，大力嘗試“文旅+基建”“文旅+制造”“文旅+服務”“文旅+數字經濟”“文旅+互聯網”等多種發展模式，從而基于區域社會資源稟賦，發展好上下游，有效延長鄉村文化旅游發展的鏈條，為鄉村文化旅游的高質量發展提供保障。另一方面，需切實加強周邊區域的發展互動。單一鄉村文化旅游景點吸引的客流量極為有限，但各地可通過整合發展規劃，加強區域聯動，以文化交流與發展為核心，以旅游路線和旅游產品的科學設計為脈絡，以沿線的基礎建設和餐飲服務業為補充，推動鄉村文化旅游景點的聯動發展，充分發揮區域鄉村文化旅游的集群效益。

（四）以精神文明建設為驅動，加快創新鄉村文化旅游產品供給

1.全面創新鄉村文旅產品。一方面，各地要精準把握群眾的精神文化需求，要基于區域文化內涵，合理開創各種文旅產品，全面覆蓋兒童、青少年、成年、老人等多個群體的文化需求，基于不同的文化視角，客觀全面展示鄉村文化的原汁原味，以生動的文化野趣增強文化吸引力和可持續發展力。另一方面，全面創新文旅產品。當前各地對于文旅產品的定義仍然停留在各類工藝品、手工制作品的層面，雖然銷量較大，但在文化承載和區域記憶設置上效益極低。因而，需打開發展思路，通過大力發動鄉村居民，引導全員文創，為文化旅游產品的進一步豐富增加更多的創新和創意，進一步激發鄉村文化旅游發展的內生活力，以實現小巧工藝品到大件實用物品、文印復制到深刻銘記、簡單了解到深刻記憶的轉變。

2.加大文旅創新發展投入。一方面，各地要通過加大財政投入，不斷加快健全完善鄉村公共服務體系，特別針對鄉村醫療、鄉村教育，形成專項發展計劃，開展專項發展行動，切實夯實鄉村文化旅游發展的基礎。另一方面，要切實通過發揮財政金融杠桿作用，吸引更多的社會資源進入到鄉村文化旅游產業，以加快完善鄉村基礎設施建設，并推動鄉村文化旅游產業集群化發展。