文化消費市場培育策略研究

孫鳳毅

在現代市場經濟中，文化市場主體應當由文化生產者、文化經營者和文化消費者三部分構成。長期以來，在我國文化領域一直是政府主導型的經濟模式，文化市場活力不足，文化產品國際競爭力較弱。文化消費者對于文化產品的選擇需求，對于文化市場的資源配置方式和文化產品再生產環節的構成都會產生重大影響，因此，發揮消費者在文化消費市場中的主導作用，實現從政府主導型經濟向市場主導型經濟的轉變，我們的文化產業才能真正振興。

一、文化消費市場是文化市場體系建設的關鍵環節

文化市場主體承擔著滿足消費需求的任務。建立健全現代文化市場體系的重要任務就是為各類市場主體提供公平競爭的環境。消費需求是文化市場的主導需求和最終需求，它的擴大和縮小決定著文化市場規模的擴大和縮小。

文化消費者作為文化市場主體，意味著文化消費者在文化市場中的非主體性作用轉變為主體性作用，經濟行為由非市場行為轉變為市場行為。文化消費者不是游離于文化市場之外，孤立和被動地充當文化市場行為主體，而是積極主動地參與文化市場運營的全過程。

與西方發達國家相比，我國文化消費領域還存在許多不盡如人意之處，主要表現在文化消費比例偏低，文化消費區域性失衡，文化消費結構單一；文化產品供給不足，文化產品質量與消費者的精神期待之間仍存在一定的距離；中小城市、鄉村的文化消費明顯不足；我國文化產業的外向度還較低，文化產品出口還有很大的提升空間等。現代文化市場體系的培育應當以文化創意產業的發展為依托，離開了文化創意產業的發展，文化產品市場、文化服務市場與文化要素市場的發展都成為一句空話。加快文化創意產業發展，不僅是滿足廣大人民群眾多樣化、個性化精神文化需求的必然要求，也是推動經濟結構調整，加快轉變文化創意產業發展方式的必然要求。

二、培育和激活文化消費市場的策略選擇

轉變文化創意產業發展方式，實現文化創意產業由數量式增長向內涵式增長轉變，一個重要內容是推動文化市場由消費驅動型向創意驅動型轉變。文化產品需求是軟性需求，公眾的文化消費欲望很大程度上取決于創意的高低。因此，由滿足公眾基本文化消費推動文化產業發展，到通過有創意的產品刺激公眾文化消費欲望，是轉變文化創意產業發展方式、加快文化產業發展的一個重要環節。在當前我國經濟社會轉型和居民消費結構升級的時期，積極培育和激活國內文化消費市場，推進文化市場由消費驅動型向創意驅動型轉變，能夠為文化消費需求擴大化和文化市場空間擴大化奠定堅實基礎，同時也是突破文化創意產業發展瓶頸的重要手段。

（一）培育消費環境

轉變消費觀念，培育消費習慣，創造消費條件，營造大眾主動參與文化消費的社會環境。文化消費觀念是經濟因素之外影響文化消費水平高低和結構是否合理的重要因素。消費者如何分配收入很大程度上由消費觀念決定。所以轉變我國消費者的消費觀念無疑是一個大規模消費行為干預和價值觀塑造的過程。

1.加強文化消費環境建設和氛圍營造，奠定有償消費的物質基礎，促進城鄉居民文化消費意識提高。當前，要把保障基本文化服務與培養文化消費習慣區分開來，基本文化服務是指為人的全面發展，提供帶有普遍的、一般意義的公共文化服務，不包含人們各自喜好的其他有償文化消費項目。在文化創意產業發展過程中，需要根據消費者的經濟水平制定合理的消費標準，形成不同層次、形式多樣的多元文化消費結構，以滿足不同人的不同文化需求。保障人民的基本文化權益，政府應該首先以低償、無償的形式提供一些基本的文化演出形式；而一些專業性強的舞臺表演藝術，如歌劇、音樂會等，則應該有償消費。要通過各種渠道，幫助市民養成花錢享受自己喜歡的文化產品的消費習慣。

2.建立政府文化采購目錄，增加對普及型文化產品的采購數量，培育人們的文化消費習慣。我國文化消費已經到了轉型時期。除了完全市場化的項目外，我們更應關注文化普及型消費，啟動普及型的中低檔文化消費市場。發展普及型文化消費，不能完全依賴市場自發調節的力量，需要政府像刺激實體經濟那樣采取切實有力的手段。充分發揮政府采購對文化產業的激勵作用，引導文化消費市場發展。建立政府文化采購目錄，將其列入“政府采購”序列，促進文化產品和服務下鄉、入校園、進社區。將按需定制與政府采購結合起來，變自上而下的單向供給模式為“群眾點單”“政府采購”的自下而上、上下結合的雙向供給模式。

3.實施文化消費補貼，按照工作日、休息日和節假日等不同的時間劃分，對不同的人群發放相應時間段的文化消費券，調動其參與文化消費的積極性。文化消費能力是由多方面因素決定的，需要培育。要鼓勵有條件的地方試行發放文化消費券，通過對特定潛在文化消費群體的扶持，使其成為文化消費的穩定群體。實施文化消費補貼計劃，對高雅文化及傳統文化產品的制作、展覽和表演進行補貼，對基本文化消費進行補貼等方式來調動城鄉居民參與文化消費的積極性，逐漸培育市場。

（二）降低消費成本

改善消費條件，提供消費便利，加強價格監管，保持文化消費可持續發展。

1.加大文化消費網點硬件設施建設和改造，鼓勵支持各類社會力量興辦文化設施，扶持現有文化設施向社會開放，降低文化消費的成本。政府的有效行為可以為文化產業發展提供制度平臺，從而降低文化產業的生產成本。如文化設施建設作為城鄉基礎設施建設的重要組成部分，會拉動經濟增長；而文化設施的完善又可以推動文化消費市場的擴大。建議支持建設、改造劇院等文化消費基礎設施，制定相關扶持政策，鼓勵機關、學校和軍隊的文化設施面向社會開放。

2.構建文化消費信息服務體系，鼓勵和支持各類社會力量為城鄉居民提供文化消費信息服務，強化信息引導功能。以文化消費信息服務為目的，鼓勵和支持各類社會力量，構建起一個以現代高新技術為支撐的綜合性文化消費信息服務平臺。連接文化產品信息和文化消費信息，推動文化企業積極創新產品和服務，催生文化市場涌現新興業態和新型消費模式，擴大居民文化消費的供給內容和選擇空間，更大程度地滿足不同層次文化消費者的需求。

3.積極開發文化消費信貸產品，培育文化消費信貸市場，為文化消費提供便利的支付和結算服務。文化消費信貸是一個龐大的市場，在文化需求日益擴展的今天，應設立專門的文化消費信貸公司，擴大文化內需。文化消費信貸像其他的消費信貸一樣，以短期信貸為主，銀行可以直接提供服務，也可以通過購買消費信貸服務公司的產品間接進入。基礎性的文化消費一次性金額并不大，但是總量卻非常可觀。各金融機構應積極培育文化消費信貸市場，通過消費信貸產品創新，不斷滿足多層次的文化消費信貸需求。

4.優化文化企業經營生產環境，規范文化產品和服務的市場定價行為。加強價格監管，降低文化產品和服務的生產成本和市場價格，引導城鄉居民擴大文化消費額。努力提升文化企業的綜合競爭力，發展一批經營模式靈活、創意與創新能力強、業態新穎的文化中小企業。規范文化產品和服務的市場定價行為，加強文化產品價格監管，對一些文化產品實施特殊的稅收與價格政策，建立和完善文化產品消費投訴、受理機制，維護消費者的合法權益。通過降低文化產品和服務的生產成本和市場價格，培育文化消費主體，擴大城鄉居民文化消費空間，增加城鄉居民文化消費在社會總消費中的比例。

（三）促進消費升級

順應城鄉居民文化消費新變化和審美新需求，不斷創新文化消費載體、形式和手段，推動生產性文化消費發展，促進文化消費轉型升級。

1.引導文化企業開發適銷對路的文化產品和服務，引導個性化、時尚化和品牌化的文化消費。文化創意產業的消費與以往制造業產品和生活日用品消費有所不同，它還有一個涵養消費群體的過程。它往往不是以銷定產，而常常是以供給具有沖擊力的創新產品來擴大文化消費。引導文化創意企業開發出適銷對路的文化產品與服務，向社會提供與眾不同、個性特征明顯的產品或服務，滿足人們追求個性化、差異化的消費需求。文化創意產業發展對形成新的消費潮流、引導消費模式創新，發揮積極促進作用。

2.創新文化消費載體，挖掘節假日和各類節慶活動的文化內涵，豐富其內容和形式，大力促進文化消費。建議將節假日消費與節日文化對接起來，實現節假日市場與文化消費的共贏。政府文化部門和單位在弘揚傳統節日文化時可根據節日文化活動特點，加強引導，策劃高水平活動吸引群眾，讓群眾在參與中得到文化快樂和精神陶冶，展示出地域特色、民族特色。此類節慶活動的定期舉行有助于優化產業結構，整合行業資本，挖掘消費者的文化需求。

3.拓展動漫產品、網絡音樂和網絡美術等數字文化內容的消費，積極培育和發展新的文化消費熱點。數字化和網絡化等技術正在改造提升傳統文化產業，催生文化的新業態、新載體，創造新的文化消費終端，因而成為文化消費的新引擎。文化和科技融合，培育和發展了新的文化消費熱點。數字化和網絡化時代，文化生產方式的變革帶給人們全新的消費體驗，對文化消費產生較大刺激作用。

4.擴大消費領域，促進文化與旅游、商貿、通信、會展、教育培訓、健身與休閑等行業結合，增加文化消費供給。建議強化文化產業與傳統服務業之間的融合，推動文化與商業融合發展，大力發展時尚文化產業，促進文化產業與通信、建筑、制造、教育、會展及培訓等行業的有機融合；通過文化產業與第一、第二產業的融合發展來擴大文化消費領域，帶動相關服務業發展，推動文化消費需求快速增長，增強文化消費對經濟增長的拉動作用。

5.促進文化內容消費，推動輕工、紡織、建筑、金屬制品以及家用電器等制造業提高藝術創意和設計水平，增加人居環境的文化元素和藝術氛圍，增加文化衍生品消費。文化是為滿足生活基本需求之外的更高層次需求的產品，是彈性較大的軟需求。為促進文化內容消費，應當發揮文化消費的“關聯效應”與“滲透效應”。通過文化衍生產品的開發和營銷，延伸文化創意產業的產業鏈條，促進傳統制造業與文化創意產業的有機融合，擴大文化創意產業的文化內容消費領域。

（四）科學引導文化消費

馬克思在《經濟學手稿》一書中指出:“由于人類自然發展的規律，一旦滿足了某一范圍的需要，又會游離出、創造出新的需要。”隨著經濟的快速發展，我國居民的文化消費需求正在覺醒之中，影響文化消費的因素也日益增多。文化要素越來越成為意識形態的主要組成部分，意識形態的凝聚力和吸引力逐步由主要通過政治方式，向以文化為主要表現力的綜合方式轉變，更多地借助文化的力量獲得更加廣泛而卓有成效的傳播，逐步內化到人們的生活世界之中。因此，以社會主義核心價值體系來引導當代中國的文化消費顯得尤為重要。

1.鼓勵和支持成立各種研究文化市場需求和消費狀況的機構。我國文化產業實踐發展迅速，文化市場研究凸顯落后，理論對實踐的支撐作用不足，增加了發展的盲目性，鼓勵和支持成立不同類型、不同層次的研究文化市場需求和消費狀況的研究機構有利于改變這一狀況，也可以為社會提供系統權威的文化市場數據與分析服務。

2.建立各類文化市場需求和消費趨勢預測體系，引導文化生產和消費的科學化和理性化。通過加強宏觀經濟形勢研判、文化市場調研及需求預測體系建設，準確掌握文化市場容量、結構、消費趨勢及變化特點，以便科學、理性地引導文化生產和消費。目前，由于我國文化市場需求與消費趨勢的預測體系尚未建立，從而使得我國文化產業發展整體上處在一個“數據話語權”的缺失時期。因此，只有建立起科學有效的文化市場需求和消費趨勢預測體系，才能夠及時地向社會發布文化市場需求與消費趨勢統計數據，及時準確地反映行業發展動態情況，為各級黨委政府決策提供數據支撐和信息服務，提高文化生產和消費引導的科學化與理性化程度。

3.建立主要文化產品銷售狀況、價格狀況（包括各類媒體收視率、發行量與廣告收費等）等公示制度，規范市場行為。文化市場的核心是文化，離開了文化的本質，文化市場發展就會偏離正確的方向。有些市場規模發展很快，表象上也十分繁榮，但存在空心現象，如網吧市場近年來發展相對緩慢，文化內涵缺乏和文化正能量不足是其中不可忽視的原因。文化內涵決定文化市場的品質，文化內涵是文化市場生命力之所在。建議規范市場行為，進一步提高文化市場的建設、監督和管理的科學化水平，加大市場監督力度，加強對文化產品和服務的投訴處理，依法懲處、嚴厲打擊文化市場違法違規行為，維護文化市場正常秩序和文化消費者的合法權益。

4.建立專家、媒體與企業管理者相結合的文化人才隊伍，倡導健康、文明的文化消費，提高文化產品的文化內涵。如何讓文化消費從淺層次向深層次轉變，這需要政府、專家、企業、媒體還有消費者等各方的積極參與和努力。消費行為的改變涉及文化習俗、社會影響、教育導向和個人興趣愛好等多方面因素，這些都需要政府、社會和個人共同做出努力。此外，家庭是文化活動的重要基層單位，建議通過引導性的措施，如社區文化建設、環境渲染和招貼畫等宣傳方式，倡導文化進家庭，并以家庭文化水平和意識的提高促進整個社會文化消費能力的提高，進而促進文化創意產品需求和消費增長。

（五）培養潛在消費群，擴大文化消費主體。

文化消費不同于衣食住行等生活必需品，不是剛性消費，需要外力的推動，才能使已具備的文化消費能力轉化為消費現實。所以，它通常需要經過相當一段時間的培養，消費者具有了積極體驗，形成愛好和習慣之后才能養成。

1.在大中小學校，增加文化藝術欣賞課程，在各類學校引導鼓勵學生參與藝術創造和工藝設計。提高消費者文化創意產品消費偏好水平是一個長期的過程，必須通過政府、學校、社會和家庭各方面的努力才能實現。如在全國各類學校教育、崗位教育和社會教育中可以增加文化藝術類選修和鑒賞課程，鼓勵有影響的藝術家進入大中小學課堂授課；還可以在各類學校引導鼓勵學生參與藝術創造和工藝設計，培育廣大群眾創意產品的消費偏好。

2.增加對公務員的文化藝術修養培訓。文化創意產品品質、品位越高，對消費者鑒賞能力的要求越高，提高人們對文化產品的欣賞能力和水平是促進我國文化創意產業發展的一個重要前提。從目前情況來看，高素質的文化藝術修養人才，特別是鄉鎮（街道）、村（社區）的公共文化藝術修養人才遠遠不能滿足人們的現實需要，因此，有必要對公務員增加文化藝術修養之類的培訓。

3.政府支持、鼓勵各類社會機構義務舉辦各種文化藝術講座，提高公眾文化素質，培養藝術愛好。文化消費要求消費者具有一定的消費能力，即一定的文化修養和鑒賞水平；欣賞能力取決于消費者的文化修養和受教育程度，即對文化創意產品的消費偏好水平；而文化消費能力不是自然而然形成的，提高消費者文化創意產品消費偏好水平是一個長期的過程，必須通過政府、學校、社會和家庭各方面的努力才能實現，通過對各種文化產品的宣傳、介紹和評論，加強消費者文化消費能力的培養十分重要。