視覺語法視角下北京、廣州、杭州亞運會會徽的比較研究

傅納俊

上海大學(xué)外國語學(xué)院

韓禮德認為語言是一種社會符號。隨著近幾十年人們的交流方式逐漸多模態(tài)化，話語分析的關(guān)注點也從單一的文本轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋淖帧D像、聲音等相結(jié)合的多模態(tài)話語，其中有代表性的有Kress & van Leeuwen（1996/2001），對視覺圖像、顏色語法、報紙版面設(shè)計、不同媒介的作用等進行了研究；Royce（2007）研究了多模態(tài)語篇中不同符號的互補性以及二語教學(xué)中多模態(tài)的協(xié)同性。國內(nèi)首先引介多模態(tài)話語分析的是李戰(zhàn)子（2003），介紹了 K&L的視覺符號學(xué)。朱永生（2007）也對多模態(tài)話語的產(chǎn)生、定義、性質(zhì)、理論基礎(chǔ)等進行了詳細介紹。張德祿（2009）則從多角度探索了多模態(tài)話語分析。多模態(tài)話語分析也擴展到了教材研究等教育相關(guān)的領(lǐng)域。

重大會議或賽事的會徽一般結(jié)合了圖案、文字、配色等多個社會符號，符合多模態(tài)語篇特征，且會徽往往體現(xiàn)舉辦地文化特色、活動精神內(nèi)涵等，也受到多模態(tài)話語分析的關(guān)注。中國的北京和廣州曾分別于1990年和2010年舉辦過兩屆亞運會；而在2015年，杭州獲得了2022年亞運會舉辦權(quán)，成為中國的第三個亞運城市。三屆亞運會年代跨度大，每屆會徽風(fēng)格也有較大差異，以歷時角度對三者進行多模態(tài)話語比較研究有助于了解各階段中國對外宣傳模式及其轉(zhuǎn)變。

本文以K&L的視覺語法為理論框架，對1990年北京亞運會、2010年廣州亞運會和2022年杭州亞運會的會徽（下文分別簡稱為會徽一、會徽二和會徽三）從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義的角度進行歷時比較，通過闡釋所傳遞文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，探究舉辦城市自我定位變化和中國對外宣傳模式變化。

一、理論框架

1.模態(tài)及多模態(tài)話語的定義。

K&L（2001）指出，模態(tài)是物質(zhì)媒體經(jīng)過社會長時間塑造而形成的意義潛勢，是用于表征和交流意義的社會文化資源。朱永生（2007）認為模態(tài)指交流的渠道媒介，包括語言、圖像、顏色等符號系統(tǒng)。多模態(tài)話語是由文本、圖像、圖表等組合而成的復(fù)合話語，或是通過兩種及以上的符號編碼來實現(xiàn)意義的文本（李戰(zhàn)子，2003）。張德祿（2009）認為多模態(tài)話語指運用聽覺、視覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。

朱永生（2007）認為判斷多模態(tài)話語有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一看話語所涉及的模態(tài)有多少種，二看其所涉及的符號系統(tǒng)有多少種類。同一種模態(tài)可包含兩個或以上的符號系統(tǒng)，如主要以視覺模態(tài)呈現(xiàn)的圖書作為完整的語篇，可包含文字、圖片等符號系統(tǒng)。

2.視覺語法。

多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)是韓禮德的功能語言學(xué)。韓禮德認為語言是一種社會符號，也是一種意義資源或意義潛勢。多模態(tài)話語分析認為除了語言，其他符號系統(tǒng)也是意義源泉。韓禮德的功能語法中，語言有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。K&L（1996）將元功能理論擴展到包括視覺符號在內(nèi)的其他符號系統(tǒng)，建立了視覺語法，并構(gòu)建了與語言元功能相對應(yīng)的視覺圖像三大元功能（元意義）：再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。

再現(xiàn)意義對應(yīng)語言的概念功能，表示視覺圖像如語言一樣，能如實再現(xiàn)客觀世界中的人、事物、事件及人類內(nèi)心活動。Van Leeuwen（1996）根據(jù)圖像特點，以圖像中矢量的有無為標(biāo)準(zhǔn)，將再現(xiàn)意義進一步分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩類。

互動意義與語言的人際功能相對應(yīng)，指圖像的創(chuàng)作者、圖像表現(xiàn)的事物和圖像觀看者之間所完成的交際意義。互動意義的實現(xiàn)須具備距離、接觸、態(tài)度和情態(tài)這四個要素（K&L，1996）。

構(gòu)圖意義對應(yīng)于語篇功能，指多模態(tài)語篇的整體布局，即語篇中各個成分的空間順序，通常是整個圖像留給讀者的第一印象。K&L（1996）認為其由信息值、顯著性和取景三要素組成。

視覺語法研究圖像中包含的人、事物、事情等是如何組合成一個有意義的整體，以及圖像是如何編碼社會行為和交往的。

二、北京、廣州和杭州亞運會會徽的多模態(tài)話語分析

三個會徽上方都有代表亞奧理事會的太陽符號，下方均有亞運會屆次、舉辦地及年份的說明性文字。會徽一主體部分由長城圖案組成代表亞洲的A，同時構(gòu)成羅馬數(shù)字Ⅺ，即第11屆亞運會；會徽二主體是廣州的五羊石像輪廓，同時有賽道、火炬等元素；會徽三主體圖案融合了扇面、浪潮、山水等杭州特色元素。

以下將分別分析三個會徽及其組成元素的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。

1.再現(xiàn)意義。

再現(xiàn)意義中，敘事再現(xiàn)展示了發(fā)展中的行動和事件以及它們的變化過程等；概念再現(xiàn)展示的是相對穩(wěn)定的狀態(tài)或概括的真理，對應(yīng)功能語法中的關(guān)系過程和存在過程。敘事再現(xiàn)可分為行動、反應(yīng)以及言語和心理三個過程，概念再現(xiàn)可進一步分為分類、分析和象征三個過程（Halliday，2004）。敘事再現(xiàn)中，元素形成的斜線（如對角線）構(gòu)成矢量，概念敘事中則不存在矢量。

在敘事再現(xiàn)方面，三個會徽只涉及其中的行動過程。行動過程中，動作者是發(fā)出矢量的參與者，動作者本身也可構(gòu)成矢量。在圖像中他們通常是最突出的參與者，這可以從尺寸、位置、與背景的對比，以及心理凸顯程度（如人形、人臉相比普通事物對觀看者來說心理凸顯程度更高）等方面來判斷。

會徽一中，長城圖案構(gòu)成的花體字母A是行動過程的動作者，也可看作矢量，在整個會徽中形成兩條對角線，其中右下到左上的對角線最為明顯。整個圖案向右傾斜，可想象成運動員向前方奔跑的場景，左下的鉤形可理解為挽著其他亞洲國家的手共同前進，前者屬于不及物過程，后者為及物過程。

會徽二中，五羊雕塑輪廓自下而上形成火炬形狀，可看做底部兩端向上方所畫的對角線，所表現(xiàn)的動作是作為動作者和矢量的火焰自下而上自然蔓延，屬不及物過程，可理解為亞運會的熱烈激情，也可理解為廣州或中國的快速發(fā)展。

會徽三中，浪潮是唯一的動態(tài)元素，相對于扇面是凸顯的，因此認為其是動作者和矢量。浪潮前進方向在圖案中形成一條對角線，大致是從右向左的方向，與地理現(xiàn)象中錢江潮自杭州灣向錢塘江前進方向一致，屬于不及物過程。也可認為是浪潮推動中國或整個亞洲發(fā)展前進，這屬于及物過程。

概念再現(xiàn)中，三個會徽主要涉及象征過程。象征過程是關(guān)于參與者是什么或意味著什么，可細分為涉及兩個參與者的象征屬性過程和只涉及一個參與者的象征暗示過程。本文中的三個會徽都屬于后者，其中參與者為象征特征的承載者。

會徽一中長城象征著擁有悠久歷史的中國和北京，是團結(jié)亞洲各國的紐帶，以友好開放的態(tài)度歡迎亞洲各國伙伴；下方文字采用規(guī)整的粗體字體，與穩(wěn)重簡潔的主體圖案相呼應(yīng)，對長城的象征暗示過程起促進作用。

會徽二的五羊雕像是廣州地標(biāo)，抽象化后形成賽道和火炬，圖案由靜變動，象征亞運會所展現(xiàn)的熱情，也象征廣州散發(fā)的活力；下方文字Guangzhou 2010采用潦草的書法字體，結(jié)合主體元素火焰的動感，兩者相得益彰，同時潦草字體象征舉辦地廣州對表現(xiàn)自身魅力與能力的強烈意愿，自內(nèi)而外顯露出自信。

杭州亞運會會徽中融合的元素較多，但主次很明顯，扇面和浪潮最能代表杭州文化地理特征，整個圖案動靜結(jié)合，象征舉辦地杭州文化上的婉約和現(xiàn)實中敢為人先的品質(zhì)；下方文字采用無棱角的工整字體，與主體圖案中線條筆觸一致，也象征杭州的柔美特征及包容開放的態(tài)度。

2.互動意義。

在構(gòu)成互動意義的距離、接觸、態(tài)度和情態(tài)四要素中，三個會徽因沒有人或其他擬人元素的介入，和親疏關(guān)系、地位差異等關(guān)聯(lián)度也較小，因此這里將重點放在情態(tài)方面。

情態(tài)在此作為互動意義的要素，主要是指人們對關(guān)注的世界所做陳述的真實度或可信度。K&L（1996）指出，情態(tài)指某種圖像表達手段（如色彩、細節(jié)、深度等）使用的程度，每個手段都可看作一個尺度，如從無色彩到色彩的最豐富呈現(xiàn)，從無細節(jié)到對細節(jié)最大程度的再現(xiàn)等。他們從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、語境化等八個視覺標(biāo)記探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實主義量值高低。與功能語言學(xué)中一樣，情態(tài)被歸納為高中低三個層次。

會徽一的長城圖案采用低飽和度的深綠色，與白色背景形成暗部與亮部，構(gòu)成鮮明對比，營造出歷史厚重感。此處長城抽象為符號，單一配色可弱化其冗余特征，著重表現(xiàn)想傳遞的信息，使圖像有較強視覺沖擊力，體現(xiàn)出高情態(tài)。

會徽二圖案采用高飽和度的紅黃色，直接表現(xiàn)火焰和賽道顏色，同時紅黃也是中國的代表色，以此來表示中國或廣州的熱情與活力，也使觀看者能容易地感同身受。同時色彩漸變方向自下而上分別是紅、黃、橙，底部采用深色使整個圖案更穩(wěn)定，給人巍然屹立之感，在感官上屬于高情態(tài)。

會徽三中表示扇面/江面的線條大體為藍色。浪潮顏色由靠近江面的藍色漸變到橙色，冷暖色搭配使圖案層次鮮明。圖案主體沒有采用高飽和度配色，給人霧蒙蒙的感受，這點正好契合“山色空蒙雨亦奇”這一描寫杭州的詩句，反而給整個會徽增添了杭州氣息，因此這樣的配色也屬于高情態(tài)。

3.構(gòu)圖意義。

構(gòu)圖意義對應(yīng)功能語法的語篇功能，K&L（1996）認為由信息值、顯著性和取景三種資源組成。三個會徽主要通過信息值和顯著性來實現(xiàn)其構(gòu)圖意義。

信息值通過元素在構(gòu)圖中的位置、排列來實現(xiàn)。構(gòu)圖中左邊的元素一般是已知信息，而右邊元素是新信息；上方元素是理想的（ideal），而處于下方的元素是真實的（real）。顯著性指元素吸引觀看者注意力的程度，通過被放置在前景還是背景、尺寸大小、色調(diào)值對比等方式來實現(xiàn)。

信息值方面，三個會徽的太陽標(biāo)志均位于圖案最上方，屬于“理想”信息，是會徽的精神核心，既代表亞洲形象（日出之地），又象征對亞洲體育發(fā)展的美好期盼。位于會徽最下方的是亞運會屆次、舉辦地及年份的文字信息，屬于“真實”信息；位于會徽中心的是中介（mediator），起承上啟下作用，同時體現(xiàn)出亞運會內(nèi)涵和舉辦地自身特點。其中會徽二里作為“中介”的火炬圖案甚至部分占據(jù)了上方“理想”信息的位置，起到和太陽標(biāo)志相似的作用，兩者相輔相成，表達亞運會的精神與內(nèi)涵。

顯著性方面，三個會徽主體圖案均是最突出的部分。具體元素方面，會徽一的太陽標(biāo)志占整個圖案比重較大，加強了亞奧理事會地位，可理解為亞洲引領(lǐng)中國。會徽二中，火炬圖案最高點與太陽標(biāo)志所處高度幾乎一致，兩種元素配色、寓意也相近，使人感到中國或廣州在亞洲地位的提升。會徽三中，太陽標(biāo)志與主體圖案合為一體，天、地兩者缺一不可，突出亞洲和中國/杭州兩者地位共同促進；同時浪潮作為動態(tài)元素十分吸引觀看者注意力，呼應(yīng)了會徽名“潮涌”，突顯了杭州城市特征。

除了主體圖案，會徽下方文字也在這方面有所體現(xiàn)。會徽一里亞運會屆次和舉辦地文字字體大小相同。會徽二文字部分中Guangzhou 2010字號明顯大于16TH ASIAN GAMES，黑色文字在紅黃色圖案襯托下十分醒目，可看出廣州有宣傳自己的強烈愿望，甚至文字部分淡化了亞運概念。會徽三文字和主體圖案使用相近配色，兩者趨于融合，Hangzhou 2022顏色略深于19th Asian Games，字號略大于后者，但差異不算太大，適當(dāng)突顯了杭州，而亞運本身也沒有被弱化。

4.三個會徽的比較分析。

從對三個會徽進行再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義的分析，可以發(fā)現(xiàn)三個會徽，借助圖像、顏色、文字、布局等多種社會符號的相互促進作用，在展現(xiàn)舉辦城市的文化特征和自我定位時分別有自己的側(cè)重點。

會徽一突出展現(xiàn)的是舉辦城市北京深厚的歷史文化底蘊與開放、友好的姿態(tài)。北京對自身城市定位更多的也是歷史文化名城，一個古老的城市正在新的歷史環(huán)境下重新煥發(fā)魅力與生機；會徽二更多的是展示舉辦地廣州的活力、對辦會和歡迎亞洲各國朋友的熱情和迫切想要展現(xiàn)自身實力的自信，廣州的城市自我定位是一個經(jīng)濟發(fā)達、熱情開放的現(xiàn)代化都市；會徽三展現(xiàn)了舉辦地杭州內(nèi)斂柔美的秉性（人文地理特征）和勇做時代弄潮兒的姿態(tài)（精神品格），杭州自我定位為一個開放包容、科技進步、引領(lǐng)各國城市團結(jié)發(fā)展的新時代國際都市。

從以上區(qū)別也能進一步分析改革開放以來，各個階段中國對外宣傳模式的轉(zhuǎn)變。會徽一于1986年發(fā)布，北京亞運會是新中國成立以來首次舉辦的國際體育賽事，開啟改革開放后的中國十分渴望借此展現(xiàn)自己的形象，于是在會徽這個對外宣傳窗口的設(shè)計中，首選的便是最能代表中國和北京的，也是最為國外所熟知的元素——長城；會徽二發(fā)布于2006年，在改革開放進行了近三十年后，中國已經(jīng)以一個全新面貌展現(xiàn)在世人面前，強勁的經(jīng)濟發(fā)展勢頭和北京申奧成功等標(biāo)志性事件極大增加了國人自信心，中國迫切想要向世界宣傳自己，因此選用了火炬、火焰等表現(xiàn)力很強的元素；會徽三發(fā)布于2018年，正值改革開放四十年，中國發(fā)展也迎來了新時代，國際地位日益提升，使得中國在亞運會會徽中想要傳達“構(gòu)建人類命運共同體”等內(nèi)涵，因此選用了浪潮作為主要元素，引領(lǐng)各國伙伴，號召全世界團結(jié)合作，共謀發(fā)展。

不難看出，以上三個會徽分別體現(xiàn)了中國過去、現(xiàn)在、未來的特征，在對外宣傳上從原先的被動變?yōu)榱酥鲃印?/p>

三、結(jié)語

多模態(tài)語篇中，顏色、布局、圖案、文字等多個模態(tài)合而為一，在意義的構(gòu)建上相互促進、相輔相成。亞運會會徽作為一種展現(xiàn)舉辦地文化內(nèi)涵和辦會理念的多模態(tài)語篇，也融合了多種社會符號，共同起到意義傳達的作用。本文以多模態(tài)話語分析中視覺語法為理論框架，分析比較了北京、廣州和杭州亞運會的會徽，闡述了三者在展現(xiàn)內(nèi)涵上各自的側(cè)重點，歸納了三者舉辦城市的各自定位，并借此說明了各階段中國對外宣傳模式上的變化。