高職護生直播消費的行為分析與應對策略

張歡 楊慧 虞曉漪

（蘇州衛生職業技術學院，江蘇蘇州 215009）

線上新型消費方式的不斷涌現，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴大內需、促進消費的作用。直播電商作為線上新型消費方式之一，它的出現激發了許多新生的消費力量。與傳統電商相比，其具有實時溝通便利、前期投入相對較少、產品信息透明度較高等優勢。作為加速成長的直播行業，其受眾人群從性別、年齡、地域、文化層次等都有一定的差異性，根據騰訊研究院的研究報告顯示，全國網絡直播用戶中22 歲以下的占七成，以“95 后”和“00 后”為主體。高職護生作為大專醫學院校的主體，具有課程緊、任務重、較高使命感等特點，本文選擇高職護生群體作為研究對象，探討后疫情時代下高職護生的直播行為。

1 高職護生直播消費現狀

1.1 直播關注度高

高職護生作為大學生群體的一類，思想較為先進、緊跟潮流步伐，對新鮮事物保持較強的好奇心。網絡直播的出現從根本上解決了高職護生沒時間出門購物、實體店價格較貴、物品時尚度缺失等問題。近年來涌現出的網絡紅人具備一定的吸引力，也帶動了高職護生進一步關注直播。

1.2 理性消費是主流

理性消費是目前在校高職護生主要的消費理念，在面對直播時，性價比高是其主要考慮的因素，從研究可以看出，適度消費的理念在高職護生中較為普遍。這主要是因為目前學生的生活費來源主要是父母，而醫學院校學生家庭條件大多較為普通，每個月支配的費用較為固定；另外，醫學院校課程比較緊張，每日課程基本排滿，晚上還有晚自習、護理操作、選修課等事項，課外時間兼職賺錢的時間并不充裕，故面對直播時，自身的消費能力是高職護生首要的考量因素，高職護生大多選取物美價廉、時尚潮流的物品購買。

1.3 購買意愿較低

直播商品大多分為幾個大類：家居類、電器類、護膚類、食品類、穿著類等，前兩類對于高職護生來講較少涉及，護膚類由于其特性，學生的購買頻次較低；食品類由于學生的一日三餐主要以食堂為主，網絡買食品并不是大學生的主要消費行為；而直播消費的主要花費集中在穿著類，但是穿著類直播商品價格較為昂貴，大多超出了大學生消費能力，所以在網絡直播購物時往往比較謹慎，會盡量搜索一些物美價廉的物品進行比較，故購買直播商品意愿相對較低；另一方面，主播之間的隱形競爭、電商營銷監管漏洞等因素使得很多三無產品成為爆款、直播造假致使產品因質量問題造成人身傷害，使部分高職護生產生只看不買的行為。

2 直播消費行為對高職護生的影響

2.1 有利于買賣雙方的互動

傳統電商模式大多通過照片、視頻、賣家回復等方式與買家互動，由于像素、分辨率等各種原因，使得買賣雙方經常因為照片不匹配等原因發生爭執，而賣家回復的時間差使得買賣溝通延遲，直播電商的出現就很好的改善了傳統電商模式的很多不足，它不僅可以通過直播視頻進行“面對面”的互動，還可以在鏡頭前動態展示商品的顏值、功能、效果等，通過即時溝通回復及時回答消費者提出的問題，更好展示商品、促進商品購買。

2.2 引發非理性消費行為

大學生的思想較成年人相比不夠成熟和穩定，尚處于發展形成階段，在網絡直播的大環境中易出現消費觀念超前和消費實力滯后的矛盾。小部分學生會在觀看直播時產生過度的物質欲望、攀比心、追求奢侈等思想觀念，運用一些途徑借錢消費，進一步產生超前消費、負債消費等非理性消費行為。

2.3 形成錯誤人生觀

根據調查顯示，高職護生網絡直播消費行為中，無論是參與直播消費的行為，或是僅觀看直播不消費的行為均呈現娛樂化傾向，各路直播主播為了取得可觀的直播收益和吸引更高人氣博人眼球，出現不當言論和行為甚至不惜消費自己，直播內容缺乏價值品質。大學生在價值內涵的缺失及出現的色情、暴力、欺詐等泛娛樂化的網絡直播內容形式中逐漸模糊自己已有的價值目標。在這樣一個錯綜復雜的網絡直播環境下，高職護生易受各種不利思想行為的影響，將自己的價值觀念溶于其中并隨之生長變化。如果沒有及時轉變和制止，長此以往高職護生容易在直播消費中喪失理性的判斷能力和自我意識，進一步形成錯誤的人生觀。

3 應對策略

3.1 合理規劃個人消費

據調查顯示，絕大部分高職護生未實現經濟獨立，故在消費中應該從實際出發，合理規劃個人的消費結構。在直播過程中，本著堅定自己，不被周圍環境影響的信念，克服攀比從眾的心理，避免盲從、理性消費，逐步養成良好的消費習慣，合理、適度、有計劃的消費，不斷加強學習，豐富知識，提升素養，從而樹立正確的價值觀和人生觀。

3.2 重視高校消費觀教育

高校要創新課程體系，加大對大學生直播消費的調查研究，發現問題并進行相應的策略分析，針對學生中的思想波動及時給與干預，把育人放在第一環節，引導學生塑造正確的價值觀和消費觀，重點塑造大學生健康的消費心理。除此之外，學校應重視良好校風和學風的建設，學校應通過校園生活細節的把握和優良校風的建設誘導學生主動調整和改善自己的消費心理和行為，將社會主義核心價值觀的內容內化于心外化于行，真正從思想上改變學生，摒棄享樂主義、奢靡浪費攀比之風，營造勤儉節約的消費氛圍。

3.3 加強直播平臺管理能力

直播間的主播們憑借一己之力，常常將直播間名不見經傳的產品推成爆款，甚至創出單日銷售量破億的成績，也由此產生一些亂象。直播平臺加強對主播的門檻設立可以促進直播間的良性競爭，對虛假宣傳、流量造假、刷單、存在不良語言和行為的播主和直播間進行嚴懲；直播商品的多重質量保證是維系平臺長期發展的重要紐帶，如果產品出現質量問題，生產商、經銷商、直播平臺和帶貨主播都要承擔連帶責任；對于直播中網友的舉報和維權應給予積極的調查配合。

3.4 完善法律監管機制

網絡直播作為新的媒介不受時間和空間的限制，可隨時直播也可隨時觀看。盡管政府已經在網絡領域制定了相關制度規定，但面對網絡直播的野蠻生長，仍出現了很多不可預見性的問題使得監管存在“真空地帶”。政府主導制定相關法律法規，細化法律條目，執法部門嚴格貫徹執行相關法律法規，執法必嚴違法必究，給消費者以立法保障；另一方面，有關部門要嚴格審核直播公司的創建，提高直播平臺的準入門檻，運用過程中加強監管，通過法律途徑明確直播目的，改善消費行為。