當可口可樂開始“游戲”

威廉·莎士比亞曾寫道：世界是一個大舞臺，如今，網絡世界里正上演著一連串的游戲。將游戲設計的概念移植到非游戲場景中去，這種游戲化的趨勢，已經逐漸影響到了整個商業世界。商家都致力于尋找引入游戲元素的新模式。雖然這仍是一種試驗性的商業模式，但預計在2014年將被全球2000大企業中的70%使用，到2016年估計能產生約28億美元的消費。商業的游戲化進程，將改變我們的購物和工作方式。

許多知名公司已經開始涉足游戲化領域。可口可樂曾在日本發起了一個名為“快樂探索”的活動，該活動通過自動售貨機進行。人們可以用智能手機掃描機器上的二維碼，創造出一個虛擬角色。玩家能通過掃描更多的可口可樂機器賺取點數來自定義設置該角色。人們還可以在午休或者節假日尋找可口可樂機，獲得虛擬徽章。

許多小公司也憑借游戲一躍而上，例如專賣精品的在線折扣零售商Sneakpeeq，它和為商業提供游戲工具的Badgeville公司搭檔，整個的用戶界面都圍繞游戲化而設計。用戶通過翻開產品的虛擬價格標簽“peeq”交易獲得積分。排行榜上排名的上升也會為用戶帶來更多的積分，排行榜上領先的用戶就可以獲得最低的折扣。用戶同樣可以通過多次“peeq”或一個月內購買一定額度的產品來贏得徽章。有些徽章是可以幫助進一步的交易，而其他的只不過用來炫耀。用戶可能只是偶然地進了網站，但快速贏取積分和徽章的方式可能會讓他再次回來，當然這也是Sneakpeeq的開發者們所希望的。

“我們意識到自己的網站并非亞馬遜，” Sneakpeeq的高級軟件工程師尼爾·甘達說，“你之所以會打開亞馬遜，是因為你知道自己想買些什么。但在我們的網站，我們盡力做的就是鼓勵你發現更多的商品，誘使你查看我們更多種類的商品。”

這個網站不僅在銷售額上有了突破，它甚至與用戶建立了一種關系——即用戶會頻繁分享自己的“peeq”，會經常重回網站購物。從2011年11月發布新的游戲化界面以來，公司的項目銷售開始呈奇跡般增長，甘達說，明年可能會達到3千萬美元。

Sneakpeeq使用游戲化來吸引消費者，而另外一些公司卻用這種手段來提高員工參與度。IT公司冠群電腦（CA Technologies）就發布了“冠群爭雄”的游戲，職員和客戶都可以參與到公司的社交網絡來賺取積分和徽章。發布博客、解答疑問、上傳用戶生成內容等都可以贏取積分。用戶能從一個低級用戶成長為VIP、英雄甚至是傳奇。每月的冠軍墻是為了慶賀那些到達高等級的人。公司稱自從系統在6月增加了這個游戲后，網上的員工的參與程度翻了一番。

“想讓自己的才能得到認可是人的一種天性，我想我們可以創造一個平臺來發展它”，冠群電腦負責網絡營銷的副總裁米歇爾·阿卡迪如是說，“創造對人們有價值的東西并非一定要花費很多，你要做的僅僅是了解你的用戶。”

維巴赫也指出游戲化策略并非一定有物質回報才能生效。“心理學研究的一個重要啟示就是，人們的動機不只來自于物質回報。在許多情況下，動機純粹來自挑戰中的樂趣，而不是游戲結束時的獎品”。

至少到現在，游戲化還是相對很小眾的，也有些人認為像徽章、積分、任務道具等對現實世界影響甚小。但維巴赫指出，在幾年前當社交媒體平臺出現在商界時也遭到了同樣的質疑。他說“如果認為它是瑣碎和弱智的，你就會很容易忽略它，但如果你更深入地了解游戲化，了解它在實現特定目標時起到的動機作用，你就會明白游戲化商業應用的合理性所在。”

（本文選自《TIME》。譯者：柳寒）