技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系研究綜述

葛際敏

摘要：文章總結(jié)了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，從管理者層面，企業(yè)文化層面，運(yùn)營(yíng)成本層面給出了合理化的建議。通過(guò)對(duì)以往學(xué)者的研究，歸納總結(jié)出一條適合眾多企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新之路。未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)在于打破定量和定性的分析方法，采用QCA的方法對(duì)相同行業(yè)內(nèi)、不同行業(yè)間的企業(yè)進(jìn)行分析，建立完備的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)理論。

關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新;營(yíng)銷(xiāo)管理;協(xié)同作用

當(dāng)今世界處處都在講創(chuàng)新，可是，很多例子告訴人們：創(chuàng)新也有很大風(fēng)險(xiǎn)，銥星電話、協(xié)和飛機(jī)，A380大飛機(jī)都是世界巔峰技術(shù)，但最終都沒(méi)能逃過(guò)失敗的命運(yùn)。那么創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)之間到底存在著什么關(guān)系，如何將營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，成了當(dāng)今管理者關(guān)注的重點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)來(lái)源

在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行高級(jí)檢索，選用“技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞，選取2000～2020年為限定時(shí)間段，搜索到期刊文獻(xiàn)200篇，截至2019年3月20日共有核心期刊和CSSCI文獻(xiàn)47篇，自2000年以來(lái)，除2010年之外，每年都有關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心期刊，2005年和2006年高達(dá)5篇，可見(jiàn)學(xué)者們一直對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)注。

從文獻(xiàn)來(lái)源來(lái)看，我國(guó)研究技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)的期刊主要有：企業(yè)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)研究、科技管理研究、科技進(jìn)步與對(duì)策、商場(chǎng)現(xiàn)代化。從機(jī)構(gòu)分布來(lái)看，浙江大學(xué)在近幾年所發(fā)表的關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心期刊數(shù)為5篇，暨南大學(xué)、華中科技大學(xué)、山東工商學(xué)院均為3篇，華南理工大學(xué)2篇，可見(jiàn)沿海地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)更針對(duì)于對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)的研究。尤其是浙江大學(xué)，浙江大學(xué)作為研究創(chuàng)新的重要機(jī)構(gòu)，在研究技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，更加突出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新關(guān)系的研究。研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要作者有朱凌、王方瑞、許慶瑞、林媛媛，金韶等人。綜上可知，我國(guó)研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)很多，但是分布相對(duì)集中，易于查找，研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)主要是高等院校，研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作者很多。

二、文獻(xiàn)分析

（一）技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力

1. 技術(shù)創(chuàng)新的概念。早在1912年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出“創(chuàng)新”的概念。認(rèn)為創(chuàng)新是一種“革命性”變化，創(chuàng)新意味著毀滅。自熊彼特提出創(chuàng)新以來(lái)，管理學(xué)家們開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)百年的創(chuàng)新探索。而技術(shù)創(chuàng)新作為創(chuàng)新的一種是指“將科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足人們需求的產(chǎn)品”。技術(shù)創(chuàng)新按照創(chuàng)新動(dòng)力的不同可以分為技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新和需求拉動(dòng)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新成功與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品能否最終為顧客所接受，只有為顧客所接受的產(chǎn)品才算是創(chuàng)新成功的產(chǎn)品。

2. 現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)概念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于我國(guó)的生產(chǎn)力不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來(lái)，就一定賣(mài)得出去，屬于完全的賣(mài)方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)只需要把商品賣(mài)出去。但自改革開(kāi)放以來(lái)，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)后，中國(guó)的生產(chǎn)力不斷提高，買(mǎi)方市場(chǎng)替代了賣(mài)方市場(chǎng)，只專(zhuān)注與生產(chǎn)而不顧及消費(fèi)者需求的企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論強(qiáng)調(diào)要注重消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期的互利共贏關(guān)系。單方面的盈利是不長(zhǎng)久的，任何長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系必須讓消費(fèi)者和供應(yīng)商都能感受到有利可圖。

3. 技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。企業(yè)要想擁有一定的市場(chǎng)份額，就必須同時(shí)做好技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)兩大板塊。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以保證企業(yè)的資金在短期內(nèi)回流，而企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新則是為保證企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短，要想持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)就要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品的生命周期。但是如何均衡兩個(gè)源動(dòng)力之間的比重，也是一個(gè)值得探索的問(wèn)題。一般而言，優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)使企業(yè)失去技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，由于企業(yè)一直處于一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，便不會(huì)花太多精力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。薛辛光認(rèn)為企業(yè)只有不斷的進(jìn)行滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的技術(shù)創(chuàng)新，才能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。惠新認(rèn)為企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。劉小元認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)盈利的影響是相互替代的。

（二）技術(shù)創(chuàng)新與影響關(guān)系初探

1. 從營(yíng)銷(xiāo)視角剖析技術(shù)創(chuàng)新。韓中和認(rèn)為技術(shù)如何適應(yīng)市場(chǎng)需求是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域長(zhǎng)期的課題。陳陽(yáng)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)也是技術(shù)創(chuàng)新的終點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)是最直接與客戶(hù)聯(lián)系的，因此市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人根據(jù)已有的資料，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行理性的分析和思考，在此基礎(chǔ)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理可以看做是技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只有從生產(chǎn)商到了消費(fèi)者的手中，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最后但也是最重要的一環(huán)。陶表益認(rèn)為創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品，如何推向市場(chǎng)，是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重大任務(wù)。彭燦認(rèn)為高效地研究和開(kāi)發(fā)出技術(shù)含量高、市場(chǎng)前景好的新產(chǎn)品是衡量其研發(fā)部門(mén)績(jī)效水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

2. 成功的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新按照其創(chuàng)新技術(shù)路線是否具有連續(xù)性可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新。一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最穩(wěn)健的方式是沿著原有的技術(shù)路線進(jìn)行連續(xù)性創(chuàng)新，連續(xù)性創(chuàng)新的目標(biāo)客戶(hù)是已有的消費(fèi)者，并為他們提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，講求精益求精。但是當(dāng)所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)，產(chǎn)品也已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者的需求，兩家企業(yè)這個(gè)時(shí)候就會(huì)維持相對(duì)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。若要打破這種狀態(tài)，就會(huì)有公司去進(jìn)行新一輪的技術(shù)創(chuàng)新，在新的技術(shù)軌道上，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，獲得先機(jī)，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。陳陽(yáng)認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式與手段的創(chuàng)新。陳曉紅認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的2個(gè)維度（研發(fā)投入和技術(shù)投入）對(duì)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生顯著影響。

3. 技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同作用。創(chuàng)新是找死，不創(chuàng)新是等死。研究表明，對(duì)于創(chuàng)新的企業(yè)，90%都以失敗告終，就算技術(shù)創(chuàng)新成功的企業(yè)，也會(huì)因?yàn)楦鞣N問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行商業(yè)化。技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)明、技術(shù)進(jìn)步不同，技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)化水平 。最終不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不能成功推向市場(chǎng)，不論其創(chuàng)新程度多高，都會(huì)最終被市場(chǎng)淘汰。正如斯坦森教授所講的：“有些大型企業(yè)雖然占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，有進(jìn)行創(chuàng)新的技術(shù)、資源、資金優(yōu)勢(shì)，但卻遭到中小企業(yè)的重新洗牌。資金不足，技術(shù)創(chuàng)新能力不夠的小型企業(yè)超過(guò)大企業(yè)，打破原有的市場(chǎng)份額。”這被稱(chēng)為“創(chuàng)新者的窘境”。