從不斷消失的民族品牌看設計管理策略如何影響企業發展

文/馬奔（南京理工大學）

一、引言

國家經濟實力的強弱很大程度上由這個國家擁有著多少自主創新品牌和世界品牌決定。民族品牌的價值高低和市場潛力也無形中決定了國家經濟發展水平的高低和是否具有可持續發展的潛力。因此，擁有自主創新品牌，企業才能夠真正地自強自立；依托品牌，企業才能更有底氣，國家才能真正走上振興之道。

二、品牌形象塑造與設計管理策略

（一）品牌形象塑造的重要意義

品牌是企業與消費者進行溝通交流的媒介。企業通過品牌傳達自身核心價值觀、企業愿景的同時，也可以將事業延伸發展。成功的品牌會讓消費者產生強烈的信任度，最終會演化成一種潛意識中的本能反應。而消費者通過品牌表達自我的追求，這種追求可以是理性追求、亦可以是感性追求。好的品牌會和消費者產生足夠強的黏性，也會讓消費者心甘情愿為其埋單。

（二）設計管理策略與品牌塑造

企業品牌塑造是一個漫長的過程，設計在其中起到推動和規范的作用。首先設計需要為品牌進行詳細的劃分和定位，這個過程需要大量的市場和實際調研。其次品牌需要制定專屬風格，便于消費者進行追蹤。最后設計為品牌規劃整套的CIS系統設計。

設計管理策略由設計和管理策略共同定義。在企業中，設計已經成為了與消費者進行良好溝通的工具，通過設計可以了解消費者的真實需求。設計通過將新技術新理念運用到品牌塑造中，增加了企業的競爭力。總而言之，設計當前已經成為了企業的一部分，成為了企業的一項管理策略工具，幫助企業在市場上獲得競爭力。

三、民族品牌的發展現狀

近些年，隨著外資的大量引入，許多外國知名品牌如洪水般涌入中國市場，開始逐漸沖散了民族品牌在國內的影響力。許多優秀的民族企業和民族品牌，消失在公眾的視野中，比較著名的有“樂百氏”“健力寶”和“鳳凰牌自行車”。

從一年一度的世界500強的評比來看，上榜的中國企業絕大多數被國企占據，而真正的民營品牌則少之又少。而據美國一家民調公司的調查結果來看，根據各個國家的品牌形象占比國家形象的比重，日本、德國和美國分別以38.5%、36%和34.3%，占據前三名。相比較中國來說，我國的民族品牌無法代表國家形象。拿美國品牌“APPLE”舉例，其公司旗下的產品從“Mac”“Iphone”“Ipad”“Iwatch”再到“Airpords”，遍布生活各個場所，目前“APPLE”已經成為了“科技”“時尚”“設計感”的代名詞。

圖1 “APPLE”產品

相比較中國的民族品牌而言，缺少競爭力、品牌價值較低是致命短板，分析原因，總結如下：

（一）民族品牌的創新能力不足

創新對于企業，猶如新鮮血液，一個品牌如果想要長久的發展，始終在用戶心目中保留新鮮感，創新能力尤不可少。我國在企業的創新技術開發投入上比較世界500強企業，真的是鳳毛麟角，因此導致我國的企業生產出來的產品無法形成自己的品牌特色，也就無法在國際競爭中處于優勢地位。

創建于1967年的鹽城無線電廠(燕舞集團前身)直到1981年還是一個只能裝配收音機的小廠。1982年，燕舞員工歷經千辛萬苦，終于在全省第一個研制出“燕舞收錄機”，并且在國內一炮打響，銷量連續8年居全國收錄機行業首位，成為我國知名度最高的音響品牌。但是20世紀90年代初，隨著CD和DVD等新型產品出現，不斷沖擊著國內的收音機市場，導致“燕舞收錄機”的市場份額逐年減少。但是由于企業創新能力不足，導致其產品未能跟上時代的潮流和步伐，最終湮沒在公眾視野中。

圖2 燕舞收錄機

（二）外來品牌的并購與重組

企業在發展過程中，尋求與外來品牌的合作共贏以得到更好的前途無可厚非，但是就目前來看，我國的民族品牌在并購與重組過程中往往處于劣勢地位。外來企業、大品牌為了擴大在中國市場的影響力，將業務拓寬到中國，收購本土企業的同時將品牌定位得也更加的中國化。被收購的品牌沒有得到相應的發展，反而是被雪藏。雖然偶爾我們還能看到這些品牌的身影，但是他們早就沒了往日的榮光，沒了昔日的風采，無比唏噓的同時不禁感到惋惜。

（三）民族品牌的自我保護意識不強

知識產權保護意識和品牌建設意識的缺乏，很多時候會造成企業在市場競爭中處于下風。很多的中國企業最開始不注重知識產權的保護，導致商標名稱被外國企業搶先注冊，最終中國的產品換了個包裝和商標，堂而皇之地出現在外國市場，這對中國品牌和中國市場是一個相當大的沖擊。

再加上有些企業不注重自身品牌的建設，一味地追求“量”，而不在 “質”上下真功夫，不去探求市場和消費者真正想要什么，質量把控不過關、產品價格定位偏高，這些做法無疑會導致用戶對品牌的黏性降低，最終導致大量用戶的流失。

四、設計管理策略推動民族品牌建設

在企業的發展運營中，設計作為一種管理策略，幫助企業進行戰略規劃、管理方式的制定以及產品開發流程的規范。中國的本土品牌中，不乏一些在企業的設計管理中做出較好成績的品牌。如新興的世界500強品牌——“小米”。“小米”作為一家發展至今已有10余年的互聯網企業，其創立之初就將“為發燒而生”定位為其產品理念。企業定位非常明確，那就是專注于智能手機自主研發的移動互聯網公司。“小米”首創的采用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與其中進行開發的改進，在業內屬于獨一無二。在設計戰略層面上，“小米”手機采用低價高配置、產品質量把控嚴格的經營理念深入消費者心中，無形中增加了用戶的忠誠度，也為“小米”企業增加了相當一部分數量的“米粉”。

圖3 小米5S手機

通過對上文設計管理與品牌塑造之間的關系以及分析了本土民族品牌所存在的一些問題，為了更好地對現存民族品牌形象塑造進行促進和指導，將其總結為以下幾點：

（一）擁有清晰明確的設計定位

在品牌的定位和長期發展過程中，設計管理策略為其提供堅實的市場基礎。品牌在進入一個當地市場前，對于當地的風俗民族文化、民眾的喜好偏愛，企業要做詳細深入的了解。企業可以通過改變品牌的設計風格來幫助品牌更好地融入當地市場。就在今年上半年，曾經家喻戶曉、名聲赫赫的天津“狗不理”包子宣布退市。僅僅5年的時間，“狗不理”包子從當時上市時的輝煌一時，轟然崩塌成為眾多游客眼中的眾矢之的。“價格貴”“口味一般”是大多數游客給予“狗不理”最中肯的評價。究其原因，“狗不理”頂著“中華老字號”“天津三絕之首”的榮譽頭銜，在企業發展過程中，一味地追求利益，而忽視了品牌的人群與價格定位，最終導致其經營慘淡，慘遭退市。

（二）獨到的創新性設計戰略眼光

設計策略在企業發展過程中，起到了關鍵性的作用。設計可以幫助企業運用最新的科學技術理念，將其投入到實際的生產和銷售中。不斷進行創新就是不斷吸取先進的創新設計理念、創新管理方法對企業進行創新性的指導和實際操作。

（三）嚴格把控產品質量，增加內核競爭力

在物資相對匱乏和產品種類較少的年代，粗制濫造的產品充斥著人們的日常生活。而現代社會，物質生活極大豐富，人們開始追求高質量和高水平的生活體驗，制作粗糙、工藝技術落后的產品已經被多數人所拋棄。因此高質量、制作精良、富有設計感和美感的產品則會得到消費者的青睞，也同樣會使產品在同類市場上擁有相當強的競爭力。

（四）適度提升用戶黏度

設計策略中的差異化和敏捷性能夠在對用戶進行細分的基礎上更好地滿足用戶的需求，創造新的需求，提升用戶黏度。品牌擁有好的用戶黏性，才會吸引消費者在下一次做出消費選擇的時候，潛意識做出消費行為。品牌在進行設計定位的選擇時，應該注重將提升用戶體驗作為核心理念，將不同用戶的需求細分，探知其心理預期。只有不斷滿足不同消費者的不同心理預期，才能不斷提高消費者對品牌的黏度。對于民族品牌來說，才能立足于品牌之林，獲得持久、新鮮的生命活力。

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品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產品能給消費者帶來什么利益等。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他（她）們的思想心態和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌力。品牌形象塑造可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護。21世紀，現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢集團品牌，從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業品牌命運的不是價格，不是產品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。