品牌營銷視角下調味品企業戰略實施探究

文/陳文君（吉利學院）

一、研究背景

我國的調味品市場呈現成本較低、產品同質化嚴重、營銷粗放、競爭無序化的狀態，行業門檻低[1]，強勢品牌少，多采用推廣新品、更換產品外包裝等方式，缺乏先進的品牌營銷理念，品牌營銷成為調味品產業深度發展的必然趨勢。

二、理論概述

調味品定義為能提升菜肴的色香味、滿足感官需求、刺激食欲的輔助食品。調味品包括釀造類調味品、腌菜類調味品、干貨類調味品、鮮菜類調味品以及其他類調味品，常用調味品如表1所示。

品牌作為一種識別標志，可以幫助消費者進行購買決策，打造強勢品牌，超越產品的生命周期，贏得更高的利潤空間。多品牌策略要求企業根據不同的目標市場和消費群體，進行精確細分和定位，進行不同的分類品牌的決策。

不同于其他行業，調味品行業最大的特點為不同地區具有不同的飲食文化和調味品需求，是嚴格的地域性產品，發展較好的企業，如李錦記、海天等市場占有總額不超過20%，意味著該行業的集中化發展還有非常大的提升空間。種類繁雜和明顯的地域性決定了調味品行業適用于多品牌戰略。

三、我國調味品品牌的發展現狀

目前，調味品規模企業有上萬家，主要知名品牌如表2所示。

表2 知名調味品企業匯總表

隨著人們生活水平對口味的不斷追求，中國調味品產業幾經發展和整合，一方面表現出高檔化發展的趨向，競爭逐漸進入紅海化市場，外資品牌搶占一定市場份額；另一方面，根據不同的飲食文化特征，調味產品具備明顯的地域特性。同時，消費者烹飪多樣化的需求催生各種專用調味品的市場[2]。但調味品產業內的整合仍限于中高端市場，低端產品消費市場巨大，且消費群體仍以家庭餐飲為主。

首先，品牌營銷作為調味品產業的發展趨勢，近年來以海天味業和太太樂為首的調味品企業逐步加大品牌廣告宣傳，擴大產能，實施差異化戰略，在調味品細分領域占據優勢地位[4]。其次，為迎合市場對食品安全和營養性的要求，以高端清油、草本火鍋底料為主的調味品為企業帶來了更高的利潤空間[3]。另外，復合調味料、功能型調味品等新興產品隨著調味品生產技術的專業化發展開始進入市場，使行業產品日趨多元化。

四、我國調味品品牌發展遇到的問題

品牌辨識度低。目前我國調味品品牌良莠不齊，部分假冒產品以次充好，盜用商標，降低產品口感和質量，有待完善相關法制建設；老牌區域廠家，品牌識別性低，產品差異化不明顯，行業特性決定企業不允許高額廣告宣傳，難以在眾多市場產品中打響名號、脫穎而出。

產品定位不準。部分調味品企業在研發新產品時以專業化的知識推式思維，忽略客戶需求和感受，造成消費市場寡淡，為過度專業性買單。或滿足于已有產品結構，忽視市場競爭變化，產品線單一，生存地位岌岌可危。

營銷專業性差。作為相對傳統的產業，調味品的品牌營銷思維不強，在價格、營銷手段和售后服務等方面，應變能力不夠，仍相對計劃生產，不能對市場變化及時應對，客戶的服務質量相對較低。

五、我國調味品品牌發展的戰略

（一）打造品牌產品

精確定位。要求調味品企業在對外部市場、客戶和競爭對手的戰略分析基礎上，樹立清晰、差異化的品牌形象，并適度推進一定強度的廣告宣傳，建立在目標客戶心目中的品牌隔區。

擴張規模。要求強勢品牌企業通過兼并和收購的方式，整合優勢區域品牌，提升行業集中程度，克服調味品市場區域割據發展的壁壘，打造規模效應，優化產品結構和渠道，塑造成本優勢[5]。

升級產品。要求企業在傳統調味品工藝生產的基礎上，升級產品工藝和生產線，提升產品質量標準，精益精細生產，建立全面的質量體系。同時注重延伸相關品牌產品，多元化產品品類。

（二）實施多品牌戰略

由于調味品品類繁多，同時受制于不同地區的飲食文化，區域特性明顯，決定了其更適合走多品牌發展的戰略。在調味品的不同細分領域實行不同品牌的戰略，可以按照購買人群細分，如市場效果不錯的兒童醬油，也可以按照不同的保健類別進行細分，例如鐵化醬油等。在品牌塑造傳播方面，要拓展宣傳方式，更新宣傳媒介，改變單一的廣告宣傳為全方位的網絡營銷、事件營銷等，補齊調味品行業宣傳的短板。

（三）整合營銷渠道

調味品的市場銷售渠道極為廣泛，既有街鋪小道、農貿副產品的傳統售賣方式，也有現代連鎖商店超市、餐飲酒店等現代銷售手段。如何整合營銷渠道，克服產品同質化、單一化，讓批發商和酒店餐飲企業的采購方便快捷的同時，又能優質低價，成為調味品產業渠道建設的關鍵。要求企業重視新興的餐飲市場，制定與企業發展戰略相匹配的渠道方式，深度挖掘，整合創新。

（四）重視包裝品牌化

受成本等因素影響，目前調味品包裝多采用簡單外觀設計包裝、散裝、單層塑料袋簡裝，甚至手工灌裝等方式，效率低下，也不利用品牌宣傳[6]。包裝設計品牌化、功能化將是未來調味品包裝的趨勢，同時設計化的包裝，不容易被仿造，且更能吸引消費者，塑造品牌文化，贏得市場份額。在調味品日趨多元化發展進程中，包裝差異化能豐富產品結構，吸引消費者購買欲望，展示品牌形象。