鄉村振興背景下茂名特色農產品跨境電商包裝設計研究

梁詩維 周淼龍 張邦愉 李雨冀

摘要：探索鄉村振興背景下茂名特色農產品跨境電商包裝設計的方法和策略。從特色農產品的定義著手，分析當前茂名特色農產品跨境電商包裝設計存在的主要問題及原因，且以本土電商品牌“華荔轉身”荔枝包裝設計為例，深入探討特色農產品跨境電商包裝的品牌設計、功能設計、個性設計和交互設計等4個設計原則。互聯網的電商時代，包裝在生產、運輸和消費過程中扮演的角色越來越重要。隨著鄉村振興戰略的深入展開和茂名跨境電子商務綜合試驗區的逐步建成，跨境電商的產品包裝問題亟需解決，以便更快、更好地適應當地跨境電商產業的發展，通過設計賦能，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；茂名特色農產品；跨境電商包裝；設計原則；華荔轉身

中圖分類號：TB482；F323.5；F326.6 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 09-0082-05

Study on The Packing Design of Cross-Border E-commerce of Maoming Characteristic Agricultural Products under The Background of Rural Revitalization

LIANG Shi-wei， ZHOU Miao-long， ZHANG Bang-yu， LI Yu-ji（GuangDong MaoMing Agriculture & Forestry Techical College， Maoming 525000， China）

Abstract： This article is to explore the method and strategy of the packing design of cross-border e-commerce of Maoming characteristic agricultural products under the background of rural revitalization. Starting from the definition of characteristic agricultural products， this article analyzes the main problems and reasons existing in the packaging design of the cross-border e-commerce of characteristic agricultural products in Maoming at present. It takes the packing design of litchi of the local e-commerce brand “Hualizhuanshen” for example to deeply discuss on the four designing principles， as brand design， function design， personality design and interactive design of the design of the cross-border e-commerce of characteristic agricultural products. In the era of Internet e-commerce， packaging plays an increasingly important role in the process of production， transportation and consumption. With the deepening of the rural revitalization strategy and the gradual completion of Maoming cross-border e-commerce comprehensive pilot zone， the problem of cross-border e-commerce product packaging needs to be solved urgently， in order to adapt to the development of the local cross-border e-commerce industry faster and better， and help rural revitalization by designing.

Key words： rural revitalization； Maoming characteristic agricultural products； cross-border e-commerce packaging； designing principles； Hualizhuanshen

2017年10月18日，黨的十九大報告中多次提及鄉村振興戰略[1]。2021年2月21日，中共中央、國務院連續發布“中央一號文件”，明確指出今后發展優先農業農村，全面推進鄉村振興戰略[2]。

近幾年，茂名市政府認真貫徹落實中央和省的決策部署，把實施鄉村振興戰略作為解決“三農”問題的總抓手，堅持農業農村優先發展，強化以工補農、以城帶鄉，推動形成工農互促、城鄉互補、協調發展、共同繁榮的新型工農城鄉關系，努力打造鄉村振興的“茂名樣板”。2020年4月27日，國務院發布國函〔2020〕47號，同意茂名市等46個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區。

1 茂名特色農產品跨境電商包裝設計闡述

茂名，廣東省地級市。位于中國南海之濱，地處廣東省西南部，轄茂南區、電白區，代管高州市、化州市、信宜市。設茂名濱海新區、茂名高新區、茂名水東灣新城三個經濟功能區。得天獨厚的地理位置使得茂名在農業上有天然的優勢，全市已建成糧食、水果、水產、畜牧、蔬菜等十大支柱產業，糧食總產量、蔬菜總產量、肉類總產量全省第一。當地還有我國最大的水果生產基地、南藥生產基地以及全球最大的羅非魚生產基地[3]。

1.1 茂名特色農產品概述

在過去，我們常常把“土貨”定義成“特色農產品”。所謂的特色農產品是指農產品具備當地特色，在特定區域生產和銷售，具有特殊品質的產品[4]。茂名作為一個農業大市，農產品種類繁多，其中比較有特色且極具代表性的有化州橘紅、信宜三華李、高州荔枝和龍眼、茂名羅非魚以及電白南美白對蝦等。隨著“互聯網+”技術及農村電商的蓬勃發展，越來越多的區域特色產品跨越時間和空間的界限，從產地直達消費者手中。

1.2 跨境電商包裝定義

跨境電商是指買賣雙方通過電子商務平臺跨越關境完成的一種新興交易方式[5]。受2020年新冠肺炎疫情的影響，許多傳統的外貿都受到嚴重沖擊。但與此同時，跨境電商卻迎來了新一輪的春天[6]。正所謂“人靠衣裝，馬靠鞍”，無論是在傳統的外貿時代，還是當下的跨境電商時代，包裝都是產品內容中最重要的一部分，是促進商品銷售與消費者溝通的第一橋梁。而跨境電商包裝，主要是指通過電商平臺完成交易活動并跨越關境的進出口商品包裝。疫情之下，人們對跨境電商包裝的關注及重視程度達到了歷史新高度。包裝行業正處于一個關鍵的歷史轉型期，做好跨境電商包裝不單單是結構功能和外觀裝潢上的合理，還涉及到包裝內外材料和工藝技術的選擇與運用，和生產銷售、物流運輸、品牌推廣等方面的綜合考慮，這無疑是一項全面整體且細致縝密的系統工程[7]。

2 當前茂名特色農產品跨境電商包裝設計狀況分析

隨著茂名跨境電子商務綜合試驗區的建成，在鄉村振興的背景下，意味著茂名市越來越多的特色農產品將打破地域限制，從產地遠銷海內外。但是，任何產品的銷售都離不開包裝。一個成功的跨境電商包裝不僅具備保護與運輸的實用功能，還需有讓人眼前一亮的外觀圖案和整個使用過程中的便利與合理，這對于提升農產品的包裝檔次、品牌識別和經濟效益有著重要作用。調查研究發現，當前茂名特色農產品跨境電商包裝還處于包裝的初級階段，即簡單、粗暴的包裹保護功能。大多商家意識不到包裝設計可帶來的經濟效益和社會影響，與其他國家農產品品牌在跨境電商平臺上相比，茂名特色農產品缺乏競爭優勢，呈現出“一級品質、二級包裝、三級價格”的現狀。

2.1 包裝品牌及地域特色混亂

對于任何產品而言，品牌都是其核心競爭力，不僅直接影響產品的銷量，還關乎到產品在市場上的占有率和品牌擴展[8]。換言之，沒有品牌的農產品必然缺乏生命力與延續性。縱觀茂名特色農產品跨境電商包裝，可發現最大的問題是缺乏統一、鮮明且具有地域特色的品牌形象以及展現自身的產品屬性，其多采用產品的“實物圖”+“商標”來簡單包裝，不符合電商時代大眾消費者的情感需求[9]。此外，為追逐經營獲利最大化，一個地區出現多個甚至十多個同類產品品牌形象，各式各樣的“雜牌軍”（特產）粉墨登場、爭奇斗艷，加劇了茂名特色農產品包裝品牌的混亂。

2.2 包裝安全及物流運輸薄弱

包裝是商品在流通過程中起安全保護、包裹儲藏和便利運輸的容器。由于跨境電子商務交易涉及不同的國家或地區，商品長時間都在路途運輸當中，因此，包裝的安全性和運輸的便利性成為跨境電商包裝的重中之重。每逢夏季，正是茂名地區荔枝、龍眼的豐收期。由于水果本身的特性（保質期短、易腐爛）和運輸環境的不確定性（海、陸、空），常常導致消費者收到水果后發現包裹內商品破損嚴重。這里的破損，有的是來自于水果在包裝封裝過程、運輸過程以及開啟過程的機械損傷；有的是來自于水果自身生理變化而導致的質變。但總的來講，還是包裝安全保護不到位，物流運輸管理不完善而導致。

2.3 包裝材料及設計工藝單一

在商品經濟的高速發展時代，消費者的文化素質和審美能力不斷提升，對農產品電商包裝的設計要求也越來越高，以往的低檔次包裝已經難以與社會市場相融[10]。茂名特色農產品跨境電商的包裝材料普遍采用塑料真空包裝或瓦楞紙箱，包裝材料單一且缺少設計工藝創新和變化。包裝設計是一個系統且縝密的綜合性工程，從設計構思到選材制作，無不考驗設計者的匠心獨運。不同的農產品，在包裝上采用不同的材料、結構及工藝制作，會體現不同的效果。這不僅豐富了特色農產品包裝設計的個性化定制，還提升了特色農產品電商包裝的規格檔次。

2.4 包裝追溯及交互體驗滯后

追溯，即追蹤溯源。當產品出現質量問題時，可沿著供應鏈，追尋其生產路徑，產品源頭及屬性，根據信息流向及時找到問題產生的原因，并提出有效對策[11]。跨境商品常常需要穿州過省、漂洋過海，而包裝的追蹤溯源系統設計是實現產品質量安全和監控追蹤的有力武器。目前，茂名地區的跨境電商在包裝溯源系統設計及智能交互體驗方面相對滯后，還未建成完整、系統的特色農產品供應鏈及智能包裝產業鏈。

3 茂名特色農產品跨境電商包裝設計原則——以“華荔轉身”荔枝包裝設計為例

在眾多茂名特色農產品中，尤其以高州貢園荔枝為特色代表。據史載，荔枝始于秦。到了唐代，高州荔枝就被列為朝廷貢品。如唐杜牧之詩：“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，說的就是當時嶺南地區的荔枝。成熟的荔枝果肉呈現半透明凝脂狀態，味道香甜多汁，有開胃益脾，促進食欲之功效。荔枝無論是在形狀、色澤、果香、營養等方面都有其杰出表現，因而在民間素有“果中之王”的美譽。但眾所周知，荔枝的保鮮期很短，有著“一日色變，二日香變，三日味變”的說法，若想吃到果色鮮艷、肉質脆爽、甜蜜可口的荔枝，包裝是關鍵。關于茂名特色農產品跨境電商包裝的設計原則，這里以電商企業“華荔轉身”品牌的荔枝包裝設計為例，詳述之。

3.1 品牌設計原則

品牌的英文是Brand，意為“烙印”。牛津詞典曾對品牌作如下定義：所謂的品牌就是立足人們腦海中的產品或者服務，從本質上是為了引人注目，作用是創造一個不可磨滅的印象，并深深影響著消費者們的理念和行為。現代設計發展至今，品牌設計一直是繞不開的話題。我們現在談論包裝，離不開VI（視覺識別系統），更離不開CI（企業形象識別系統）。現代企業走向品牌整體化、形象化和秩序化，其CI設計功不可沒（圖1）。

茂名地區有很好的特色農產品，但各式各樣的農產品品牌設計亟需梳理與解決。“華荔轉身”是茂名本土特色的一家電商企業，主要經營農產品生產與銷售工作，依托互聯網的優勢主打農村電商業務。但該企業一直未建立屬于自己的品牌，因此名聲不大。這里需要注意的是：商標不等同于品牌，同樣包裝也不等同于品牌。品牌建立是一個長期的過程，品牌設計不僅需要協助企業構建形象，形成品牌價值，還需要通過設計手段加深消費者的品牌記憶，增強消費心理的歸屬感和認同感。同樣，品牌作為無形資產，可以說是品牌形象中不可或缺的組成部分，是區分于其他品牌的重要標志，也是推廣自己的重要載體。

3.2 功能設計原則

功能性是一切設計工作之本。我們做一個標志或一款包裝，不是為了它好看，更重要是為了它好用。正如著名的現代設計教育家王受之先生所說：“設計的本質是發現問題和解決問題。”設計中面臨的問題有很多，如審美問題、品質問題或使用過程中的便捷性問題等。但無論是什么問題，都是為了解決設計過程中的“功能性缺憾”。

包裝作為品牌與消費者溝通的第一橋梁，其主要功能來自兩個方面：儲藏保護與運輸便利。安全保護是包裝功能性設計必須遵循的第一原則。以水果為例，從打包、裝箱到長途運輸，在包裝設計時就應該滿足保護水果的基本功能，選擇合適的材質和結構，有效減少運輸途中所受到的機械損傷，保證果品質量[12]。功能性設計原則的另一體現則是包裝運輸的便利性。包裝作為產品的一層外衣，在不同的時間段和場合，與之接觸的人會不同。在設計包裝時，應充分考慮生產、運輸和消費之間的關系，滿足商品在封裝、運輸、提取及開啟過程中的便捷性，從而體現人性的關懷。

“華荔轉身”（圖2）是一款集荔枝保護、儲藏、防震、保鮮、保溫于一體的新物流運輸零售包裝設計。這款包裝最大限度保證了荔枝的安全與新鮮，從外到內依次采用了瓦楞紙、泡沫箱和塑料膜，逐層升級保護，避免果品機械損傷。此外，為保證荔枝的鮮甜可口，在荔枝放置區的上下兩層嵌入了冰袋，營造低溫環境，有助于抑制荔枝褐變、變質和腐爛[13]，保證果品相對新鮮。

3.3 個性設計原則

互聯網使世界趨于大同，各國的聯系日益緊密，農產品包裝同質化趨勢不可逆轉。跨境電商在商務交易活動中，既充當商品展示、瀏覽的媒介，也充當商品交易的載體，起著銜接商品供應與消費橋梁的作用[14]。但跨境電商無法讓消費者直接感知農產品的品質，因而個性化包裝便成了重要的傳播媒介。

個性設計，也稱之為獨特性設計、針對性設計。這里我們提倡“One To One”（一對一）的設計，即通過長時間的調研和分析，從產品本身入手，依次對其內外包裝的材質選擇、工藝處理、結構安全及開啟方式等多個方面綜合考慮，試圖尋找最恰當的設計方案，做到產品與包裝的量身定做。消費升級伴隨著審美升級，好看且獨一無二的跨境電商包裝設計不僅可以提升顧客的滿意度，還可以為商家帶來新的促銷商機，從而使品牌傳播力度加強，企業形象提高[15]。

3.4 交互設計原則

在“互聯網+”智能時代，傳統行業亟需轉型，新興產業勢如破竹，更新穎、更智能、更便捷成為各行業的發展之道。果蔬生鮮包裝設計行業也因時而變，3D打印、云計算、物聯網、大數據及智能虛擬等新技術為果蔬生鮮包裝的智能交互提供了支持與保障。隨著鄉村振興戰略深入展開和跨境電商蓬勃發展，人們對產品包裝的需求和關注已從物質層面逐漸轉向精神情感層面，并且更愿意、更主動與包裝接觸互動[16]。

智能交互是人與計算機之間為了完成特定目標任務，以某種特殊的交互方式實現特定信息交換的過程[17]。而產品包裝中的“交互”則指消費者與包裝接觸過程中的互動交流行為[18]。如微信二維碼“掃一掃”，投票或抽獎等簡單的互動方式。智能交互包裝在現代包裝設計領域是一種全新的設計理念和設計策略。如針對荔枝的“華荔轉身”跨境電商包裝設計，可以采用二維碼電子溯源技術，為水果和商家建立“身份檔案”，即“一果一碼”防偽溯源體系。消費者掃描水果包裝的二維碼，便能清晰了解到商家的品牌資質，水果產地、品種、質期、流通、倉儲、銷售等信息。這種借助移動終端與消費者進行的交互式體驗，不僅可以了解產品整個生產銷售線，實時追蹤溯源，反饋問題并及時處理，還可以使生產者—商品—消費者三者之間形成互動交流關系，使包裝更加人性化、智能化和便利化。

4 結語

民族要復興，鄉村必振興。隨著茂名跨境電子商務綜合實驗區的逐步建成，以互聯網為依托的農村跨境電商趨勢不可逆，線上商品貿易勢必一路高歌。在設計特色農產品跨境電商包裝時，需要綜合考慮各方要素，針對不同的農產品特性，從包裝設計的品牌性、功能性、個性化及智能交互性等方面進行思考，設計出既滿足商家和物流運輸的基本功能要求，還要滿足消費者對跨境電商包裝的情感需求，這樣才能更好地促進特色農產品的銷售和鄉村跨境電商的發展。

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基金項目：2020年度茂名市哲學社會科學規劃項目（2020GJ17）