地域性文化旅游文創產品包裝設計研究

趙越

摘要：隨著時代不斷進步，旅游產業的伴生產業——文創設計也成為一項熱門話題。惠州羅浮山擁有較高質量的旅游資源和山水風景，還具備山水、道教文化、文物等多項民族特色旅游資源，但在地域性文創產品設計中卻沒有很好利用這些條件，導致產品包裝沒有達到好的效果。文章通過分析發掘地方文化、融合宗教創意、完善細節和色彩等角度嘗試探索羅浮山可行的包裝改良方式，提高羅浮山包裝設計水平，且研究地域性文化旅游現狀，為整體提供建議。

關鍵詞：文創產品；包裝設計；羅浮山

中圖分類號：TS8 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 09-0098-04

基金項目：地域性文化旅游文創產品設計研究—以惠州羅浮山為例（2020YB05）

Research on Packaging Design of Regional Cultural Tourism Cultural and Creative Products——Taking Luofu Mountain in Huizhou as an Example

ZHAO Yue（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou 516057， China）

Abstract： Abstract： With the continuous progress of the times， cultural and creative design， the accompanying production industry of the tourism industry， has also become a hot topic. Luofu Mountain in Huizhou has high-quality tourism resources and landscapes， as well as many ethnic characteristic tourism resources such as mountains and rivers， Taoist culture， cultural relics， etc. However， these conditions are not well used in the design of regional cultural and creative products， resulting in product packaging. Did not achieve good results. The article tries to explore the feasible packaging improvement methods of Luofu Mountain through analyzing and discovering local culture， integrating religious creativity， perfecting details and colors， and improving the level of packaging design of Luofu Mountain. It also studies the current situation of regional cultural tourism and provides suggestions for the overall.

Key words： cultural and creative products； packaging design； Luofu Mountain

1 羅浮山景區當前發展情況總覽

羅浮山地區處于廣州珠三角地區，不僅被認為是廣東地區四大道教名山之一，還被認為是全國十大道教名山之一，道教文化對珠三角和港澳都有著極大的影響力。而在經濟快速發展、城市化迅速的珠三角地區，人們在消費上向娛樂、享受等各個方面傾斜，對和這座城市相比反差巨大、悠閑靜謐的羅浮山有很大興趣，羅浮山很自然就成為了珠三角和港澳地區居民周末旅游休閑和遠足冒險的理想選項。

1.1 發展優勢

1.1.1 自然條件

羅浮山植被繁多，種類齊全，山地垂直地帶性分布分化極其富有特色。擁有亞熱帶常雨喬木群落、山地常綠闊葉喬木群落、山地矮生常綠闊葉喬木群落、常綠葉灌草群落等多種植物類型以及桫欏、金毛狗、格木等多達二十八種國家級保護珍稀瀕危植物；羅浮山植物區系中含五屬八種中國特有植物種類分布，以羅浮山命名的植物有10多種，孑遺植物有20多種[1]。由此可見羅浮山植物資源的豐富。

雖然羅浮山具有植被特色，但它最知名的特點為山峰偉觀、飛流擊石、洞天奇景——也就是山水特色。羅浮山的山水不同于西湖等地區的平靜、沉寂，在包含山水含蓄優雅的同時，還充滿探索趣味。羅浮山的山峰眾多，而且大多數在千米以上；瀑布總數高達上千，山洞巖壁更是數不勝數。游客在游覽這些名勝時不會覺得疲乏，反而會因為這種神秘多樣的自然生態而被深深吸引其中，不能自拔。

1.1.2 人文條件

羅浮山道教歷史文化園區是中國粵東大學的道教門戶之鄉之一，是惠州市的文化核心和重要代表，也是研究嶺南傳統道教的重要文化歷史資源和藝術寶藏。作為我國嶺南傳統道教的重要發源地，卻并未對山內著名眾多道教名勝古跡有系統的歷史記錄，文化歷史研究落后于國內其他各大道教文化名山，因此對該名山地區傳統道教民俗文化的深入研究被普遍認為僅僅是對研究我國民族傳統文化宗教建筑和民俗文化的一個重要文化補充。通過將羅浮山地區具有較大代表性的佛教道觀建筑文化、歷史淵源、建筑風格等歷史資料分別進行收集分析和研究對比，可以有效地加深我國嶺南地區對于道教道觀文化的歷史認識和科學研究。追尋羅浮山道觀建筑文化與多元中國傳統道教民俗文化相互傳流結合和發展演變的歷史開始，以其道教思想觀念為文化中心而不斷發散，與各種中國傳統道教民俗文化相互流傳結合而發展衍生且逐漸涌現出中國惠州地區多元的傳統道教建筑文化，最后在近代社會和經濟較發達的香港澳門地區成為了中國道教文化建筑藝術領域所涉及面向乃至全球的典型代表。

羅浮山道教既平易隱身，又救世懸壺，面向人民群眾，醫藥飲食和水文化應運而生。酒水的來源就有山水、風水和傳統文化滲透其中；羅浮山包括羅山和浮山兩大組成部分，山內路徑和道觀均隨著水源而選址。山內各個道路景點的主要入口處由于風水學選向合理，都被認為是當地村民休息、納涼的良好地點。觀前普遍建立廣場，且用于道教和民俗節令活動。以沖虛觀作為參考模式進行推廣的惠州當地民俗道觀大部分為帶有許愿池、許志樹、供奉家人祝福的塔香區等傳統民俗道教和禮儀區。道觀每年根據節令要求進行固定時間的祭祀和崇禮儀式，道觀之間互相交流。道觀內部遵循道家的精修使命，通過對身體與精神的自我調節控制來實現我命由我不由天的最高境界，因此道觀的主殿段部分將保留道士日常的修煉諸如誦經、浩、咒語等活動的空間[2]。路線的道觀邊界和村民聚落的居住地之間的邊界不清晰，二者很容易進行互相溝通。

1.1.3 社會條件

在我國基本矛盾轉變的社會背景之下，人們更加追求精神世界的高度，各種服務行業尤其是旅游業蓬勃發展。羅浮山也因獨特的自然和人文風采而廣為人知，尤其是富有特點的文化特色，使得發展潛力十足，必將成為拉動當地經濟增長的重要部分。

1.2 發展劣勢

1.2.1 旅游居住基礎設施

博羅縣的高端大型主題公園民宿都比較少，對于外地游客的整體吸引力也不大，難以完全保證能夠留下更多的外地游客，旅行社接待游客能力也就很弱。傳統農家樂大多數規模相對偏小，發展成熟程度也不高。大部分的民族農家樂都還只是以單純的休閑餐飲娛樂活動形式為主，沒有充分發揮對當地傳統民俗和民族傳統飲食文化的挖掘，難以令中外游客產生熱情和積極參與。農村地區旅游配套住宿服務設施基礎水平較低，特別是由于缺乏優質的鄉村民宿和度假式家庭旅館，基礎設施較為單調粗放，旅游配套服務設施難以跟上。

1.2.2 旅游購物

旅游商品點銷售的多是水果、土特產等。包裝企業缺乏文化內涵，無法形成鏈條。沒有完善的農產品電子商務互聯網。農業、城鎮資源開發整合和生鮮食品包裝不夠，農業投入相對薄弱，帶動作用不明顯。尤其是農產品轉化為旅游商品的品牌還沒有成為體系，具有市場綜合競爭力的品牌并不突出。

2 羅浮山旅游文創產品包裝設計現狀

2.1 文創產品單一，數量少，挖掘利用不充分

旅游產品應與旅游景點相結合。在這類產品的開發中，要與景區、景區文化充分融合，兩者不能分開。經調查，蘇仙嶺雖然自然人文資源豐富，文化底蘊深厚，但產品數量稀少，目前的文創產品大多未能充分體現本土文化，缺乏蘇仙嶺獨特文化內涵的體現，對游客的吸引力仍然不夠強。

2.2 同質化嚴重，缺乏極具影響力的元素

在調查中發現，很多商品只是將文化圖騰直接套用在現有商品上，大大削弱了消費者的消費動機。許多文創產品的設計往往缺乏文化、情懷和創新。優秀文化創意產品的設計需要充分考慮文化和情感特性，讓消費者認為文化商品的消費行動是一種文化或情境的情感發酵，最重要的價值是其背后的故事。無論是在藝術外觀還是裝飾材料或技術方面，都必須具有誘發這些情感的元素。

包裝的設計創新，民族特色不明顯。包裝的設計，既沒有鮮明的中華民族優秀傳統和文化底蘊，也沒有獨特的地方色彩，更沒有視覺上的沖擊力。

2.3 細節大量缺乏

對消費者的心理調查是模糊的。很多文創產品無法觸及消費者的購買動機或品牌深度不足以被視為消耗性消費。消費者在購買文化創意產品時，會比較產品的意義，包括品牌定位、產品本身的價值或故事。產品和產品包裝之間的關系在產品制造時也會被誤解。包裝作為產品的輔助手段起到重要的作用，但過于在意外觀而忽視產品質量是不好的。

3 改善方法和包裝設計發展方向

3.1 加強羅浮山地域性特色文化開發，提高文旅產品包裝獨特性

對于旅游產品來說，最致命的是產品沒有突出特點，而沒有特色的產品不會給游客留下深刻印象。創造出的產品沒有特點的主要原因就是沒有對當地文化進行有效發掘。如果想要從根本上解決缺乏特色這一問題，可以將區域特色分化，將其作為各個小型文化點向游客介紹。通過這種方式，可以讓游客在短時間內對羅浮山有大致了解，對其文化有初步共識并產生興趣。只有這樣，游客才能自愿為文創產品買單。

3.2 融合道教色彩，提取宗教元素

從文化創意產品和相應的包裝設計角度出發，提出羅浮山將發揮重要作用——將這些圖形、色彩、藝術特征設計應用于旅游商品和特色商品的包裝設計中。這將突出產品及其包裝的獨特創新功能。這樣設計的產品和包裝，會給惠州帶來更有意義的價值。

羅浮山擁有其他景點難以比較的巨大優勢——道教文化特產。我們需要利用道教文化為文創產品作宣傳，但不能完全借鑒前人的經驗。必須選擇適合羅浮山的文化符號，且重新研究更加特色化的文化方案，重復冗雜、毫無新意的產品只會讓消費者感到視覺乏力和庸俗。它們應該得到合理和熟練的發展路徑。

在研究產品包裝的過程中，可以選擇當地特色產品作為原材料，不僅節約成本，還是有效的文化宣傳。當選擇“道家”作為核心研究對象時，在設計上就應該去除沉重的原材料、復雜的樣式，盡量將產品與道家簡潔大方、輕快靈巧的印象融合，從多方面帶給消費者良好的體驗。比如包裝材質影響觸感，包裝圖案影響視覺，產品的味道影響嗅覺感受，從而達到影響消費者感覺的目的。

3.3 羅浮山特色風景的開發應用

我們可以將羅浮山最為出名的山水運用到包裝上，將其與道教文化和實用性、消費性相結合，特別需要注意羅浮山景區包含的文化意義。實現文化是設計的基礎，設計是文化的目的。準確運用符合當地特色的圖案，如當地麻谷山景區的標志性建筑和代表性景觀，可以向消費者傳遞更深層次的文化精神。

我們需要最大限度地將自己的產品與其他同類產品區分開來，如何在包裝設計中巧妙地利用當地具有代表性的地方景觀符號元素，是地域文化包裝設計的關鍵。包裝設計中使用的地方代表性景觀，也是傳播羅浮山文化，體現地方特色的方式。

3.4 特殊色彩的使用和傳統元素融合

顏色可以帶動人們的情緒，給人們不同的情感反應。在挑選顏色時，我們可以選擇比較特殊的、素雅的、明麗的顏色，讓游客第一眼就記住產品；再結合常見的道教色彩，使得包裝設計符合商品概念，同時具有地方文化特色。只有這樣，包裝才能準確反映出地理文化間的差異，在完成向人們傳達特別文化概念的同時，發揚地方特色的文化符號[3]。

4 總結

產品通過外包裝設計直觀傳達到了消費者眼中，因此視覺感受在消費時占有很大的比重，如何展現產品的固有特性至關重要[4]。如何從眾多產品包裝設計中脫穎而出？我們所需要的包裝不可能是具有嚴重同質化的設計，因為它是區分個性的重要手段之一，在包裝設計時，不僅要提煉深層內涵，而且還要融合這個時代的創新技術手段，共同完成產品包裝的設計。目前市場上包裝設計同質化現象嚴重，這也反映出缺乏創新。在質量、檔次、規格等方面都沒有優勢的前提下，只有創新的包裝設計才能使產品設計走在前頭。在這個大市場環境中，要從產品中脫穎而出，只有實施適當的產品包裝和準確的營銷才能成功。

參考文獻：

[1] 管春楓.惠州羅浮山風景區旅游營銷策略研究[A]. 廣東工業大學，2019.

[2] 戴雅琳.中國非遺文創產品品牌包裝設計綜述研究[J].湖南包裝，2021.

[3] 李若晴.浮山崛起——嘉道年間羅浮山的重新發現與實景山水畫創作[J]. 新美術，2019（3）：19-37.

[4] 宋廣業，纂輯.羅浮山志會編[M]. 深圳：中國圖書出版社有限公司，2015.