以客家女為元素的食品品牌設計

廖若沙 王姣穎 周月

摘要：河源市的地域食品質優價廉，但目前市面上存在眾多辨識度不高、地域特色不明顯的品牌。簡陋的品牌形象不僅拉低了地域食品行業整體的形象地位，也難以實現品牌經濟效益。以河源客家女形象為設計要素的品牌形象，不僅能體現河源本地客家特色，賦予產品文化內涵，還能提升食品品牌的辨識度，挖掘更多的品牌價值。

關鍵詞：客家女；河源；地域食品；客家文化

中圖分類號：J524； G127 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 09-0102-03

基金項目：河源職業技術學院2018年校級課題（基于河源市地域文化的食品品牌研究與設計實踐2018KJ08）

Food Brand Design with Hakka Women as design elements

Liao-Ruo-sha， WANG Jiao-ying， ZHOU Yue

（HeYuan Polytechnic College， Guangdong 517000， China）

Abstract： The regional food of Heyuan city is excellent and cheap， but there are many brands with vague image and obscure regional characteristics in the market. Rough brand image will not only lower the whole image and position pf regional food industry but will be uneasy to realize economic profits. It utilizes the image of Hakka women of Heyuan city as brand image to embody the characteristics of Hakka and empower cultural connotation to products， but can improve recognition of brand and dig out more brand values.

Key words： Hakka women； Heyuan； region food； Hakka culture

1 河源地域食品品牌概況

河源作為一個粵西旅游城市，既是廣東商業大地中難得的一座優質生態城，也是流傳著客家正統血液的一座人文逸市。奇山清俊、綠水秀麗是河源對外的一張名片，大量游客來河源就為了體驗一把置身山水環繞的生態綠谷和感受樸素實在的客家風情。

在此環境下，河源養種的產物健康美味，頗受歡迎，甚至流傳“夠土夠健康”的說法。河源市面上流傳的地域食品很多，包括米絲、魚干、腐竹、花生、鐵勺、湯料等客家菜料及手工食品。部分大型企業生產的食品已在早年設計自身產品品牌形象并在后續發展中獲得了品牌效益，如“霸王花米粉”、“望郎回板栗”、“五指毛桃雞”等，但市面上大多數特色食品仍以原始包裝形象出售，簡陋的紙盒和塑料封口袋質感低下，造型大量雷同，更有甚者連食品品牌名字都難以看到。這既無法讓消費者認知品牌食品間的品質區別，也無法了解其產品特點，更難以獲得消費者的品牌認同感和信賴感。如此一來，即使內在優質，但在低廉的外表下，食品難以獲得品牌經濟效益，難以適應產品高度依賴信息化傳播的當今環境。故以河源特色為元素設計食品品牌是有必要的。

2 客家女文化

2.1 客家女性的地位

河源人口約為340萬，是國內為數不多的純客家地區，2010年第23屆世客會就在廣東河源召開?？梢哉f這座城市在建筑、飲食、風俗、人文、藝術等方面都帶著濃郁的客家特色，其中客家人更是因勤勞、樸實、好客而給外界留下深刻印象。說起客家人則不得不提客家女。如同大多地區的家庭工作分配傳統一樣，河源客家家庭也是以男主外女主內的分工形式為主。歷史上客家男性主要負責鋤地、犁田、砌房、宰畜等需要較大體力完成的活動，客家女性則以制作手工食品、采茶、紡織、喂養家禽、照顧起居為主。客家女可以說是客家文化形態中極為重要的角色，其以務實勞動肩負起了客家社會的重要責任，其低調內斂、勤勞樸素的作風也是客家家風的重要組成部分。傳統客家女形象可以說是客家文化中極具代表性的符號。

2.2 客家女的傳統服飾

歷史上客家女性為了工作方便，著裝上常常以大襟衫與大襠褲為主，這也是最常見的傳統客家服飾，特點是衣服上有衣襟，下擺寬大，褲子也較為寬大?？图彝敛加址Q“家織布”，多以棉麻、葛藤為原料手工織染，經濟耐用，滿足大量客家女性對衣服耐臟耐用的需求。據了解，這種布料在客家地區沿用了近千年。部分服飾會以刺繡提花為裝飾，但整體仍是寬松樸實的風格。若夏天出門在外，不少客家女性會佩戴傳統客家帽子——涼帽。涼帽是指以竹篾編織成的圓狀竹笠，多作夏天遮陽之用，其最初流行于惠州、梅州、深圳等客家地區，后傳入河源，在勞作環境中得到推廣。該帽檐寬大，常鋪上輕紗，輕紗沿著帽檐垂下，這既能更大面積遮擋住陽光，輕柔半透的質地又能讓佩戴者透過紗布看到前方景物，在日常工作中的實用率非常高。在冬天，客家女性頭部常佩戴的就是頭帕。這種頭帕以三角狀附于頭頂，常以純色或碎花為花色。

3 食品品牌設計

3.1 設計方向

對于河源地域食品而言，客家品質與客家風味是最大的特點。一方面，把河源的客家特色融入現有的河源地域食品，保持“客家特有”特點是基本的設計方向。另一方面，目前的購買群體較十年前已經有了明顯的變化。從以60后、70后為主的消費群體變為了覆蓋60后、70后、80后、90后的跨年齡段消費群為主，其中的年輕消費者則更頻繁置身于信息時代，更習慣從媒體的視覺畫面中獲得信息。這批年輕消費者的加入，也要求品牌形象在保留傳統客家元素的基礎上融入現代潮流元素，使其在跨年齡段群體中接受度更高。所以品牌的設計方向是既要有深刻的客家文化內涵，也要以親和、易記的現代風格來表現。在當代人熱衷在社交平臺分享、打卡的自媒體時代，這無疑能加快傳播速度，利于推廣，塑造認可度更高的品牌形象。

3.2 設計元素

河源地域食品向來因“回歸傳統種養，堅持傳統手作”獲得大批消費者對其品質的信賴，所以滿足消費者對產品“綠色、美味、難得”的心理期待是品牌設計需要考慮的因素。女性形象向來親和力強，運用到設計中能快速拉近消費者與產品間的心理距離，弱化商業氣息。包容謙讓，低調勤勞的客家女性極大地影響了河源這座純客家城市的人文風貌。這座城市美味的客家小吃，醇香的客家黃酒，肥碩的綠色蔬果等，都讓人不禁聯想到在古老的圍屋內，身著大襟衫和及踝大襠褲的客家女性腳踏磚板石，彎腰細察，認真勞作的形象。故選取客家女為食品品牌設計元素。

3.3 品牌名稱

以“客佳廚娘”命名?！翱汀奔创怼翱图摇?，“佳”寓意“品質上乘”，“廚娘”則是為了塑造客家女性用心制作健康食品的勤勞形象。

3.4 設計理念

廚娘把關，還原食物客本味。與品牌名稱一樣，強調廚娘概念，都是為了向消費者傳遞一種信息：食品是客家女經過專心培育農物，認真篩選食材，專業施展廚藝等一系列操作完成的結果，它樸實無華，卻美味健康，質量上乘。這更能把“用心、誠心、關心”的感情牌打入消費者內心，扶植“樸實、健康、美味”的產品特色，大大提高消費者對品牌的信賴度。

3.5 設計效果

以頭戴涼帽，身著大襟衫，留有長黑麻花辮的客家女為品牌形象，不僅體現了河源的客家地域特色，增強地域特性印象，也體現了親和、真誠、專業的廚娘形象。

4 結語

一座城市的特色食品不僅是自然資源與傳統技藝相互作用的產物，它更是一座城市人文風俗與文化特點的窗口。在高度發達的信息傳播時代，品牌高辨識度和可信賴度的重要性不言而喻。以河源客家女形象為設計要素的品牌形象，不僅讓地域食品更有辨識度，提高消費者對產品的信賴度，增加產品品牌效益，還是對這座城市燦爛客家文化的豐富與傳承。涼帽、大襟衫、大襠褲、客家勞作精神等是客家文化的重要符號，也是珍貴的河源文化資源。在歷史車輪向前滾動的同時，這些元素不僅不該被忽略，相反，它們更應該得到重視，與現代流行元素結合，塑造河源現代客家特色的新面貌。

參考文獻：

[1] 陳勤學.客家服飾傳統吉祥圖形符號解讀與價值分析.中國民族博覽，2016.

[2] 吳良生.歷史內涵與現實認同：河源“客家古邑”的文化建構[J].華南理工大學學報（社會科學版），2013，06.

[3] 梁江川，劉少和，汪星星.河源客家文化旅游品牌化戰略研究[J].客家文博，2019.