基于“馬斯洛需求層次”理論的區(qū)域文旅品牌傳播研究

萬童蛟 重慶文化藝術職業(yè)學院

隨著文旅產業(yè)的發(fā)展，文旅產品及業(yè)態(tài)變得越來越豐富，游客的選擇范圍也越來越廣。在市場競爭下，區(qū)域性文旅景點需要通過一系列的宣傳推廣來達到吸引游客的目的，使得區(qū)域文旅品牌被更多的人們認識和了解，從而在一定程度上推動經濟的發(fā)展。縱觀我國的文旅市場，區(qū)域性文旅目的地往往除了核心旅游吸引物之外，其他配套旅游產品及業(yè)態(tài)也是非常豐富，但同質化較為嚴重。因此，就區(qū)域文旅的品牌傳播而言，我們需要找到差異化的道路形成有效的傳播機制。文章從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，結合筆者關于品牌營銷的實踐，探討如何在區(qū)域文旅品牌傳播中，切實、有效地找到游客的需求，形成良好的品牌傳播體系。

在文旅融合的大背景下，隨著文旅產業(yè)的發(fā)展，文旅產品及業(yè)態(tài)變得越來越豐富，游客的選擇面也越來越廣。千篇一律的旅游產品及傳播內容，在游客越來越多元化的時代，競爭力漸漸變小。在新媒體時代，越來越強調“以用戶為中心”。因此，我們在做區(qū)域文旅品牌傳播的時候，也應該站在游客的角度，重新審視區(qū)域文旅品牌的核心傳播點。

從“馬斯洛需求層次”理論看文旅發(fā)展

旅游讓人們走出家門，去到一處陌生的地方，進行游覽觀光、文化體驗，感受異地氣息。從本質上而言，是人類的一種文化活動，也是一種經濟活動。從1978年國家為改革開放大局所需提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”開始，到2018年國務院提出“文旅融合”戰(zhàn)略，旅游業(yè)經過了從觀光旅游、到度假旅游再到體驗旅游不同階段的發(fā)展。不同的發(fā)展階段，也與國民經濟情況相對應。我們可以說，不同的旅游消費方式，與人的需求是相對應的。

美國著名的社會心理學家馬斯洛提出人類的五種基本需求層級，從層次結構的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現。盡管我們通常認為，旅游是一種精神消費，如果連基本的生理需求和安全需求都無法滿足的時候，是沒有能力做出任何旅游行為的。但針對文旅品牌傳播，我們仍然可以對應人的需求層級，找到該區(qū)域旅游的核心競爭力，形成核心訴求，達成與游客的有效溝通。

區(qū)域文旅品牌傳播的層級

屬性說明

屬性說明的傳播層級旨在圍繞旅游產品的特點進行廣泛傳播，但沒有對應人的需求進行傳播。例如針對其特點來敘述風景如何優(yōu)美，空氣如何清新，歷史如何悠久，這種情況在當下的文旅品牌傳播中仍然是常見的。

在央視的文旅廣告中可以看到很多是以這個層級進行的創(chuàng)意。游客能夠感知到的是這個區(qū)域有什么。這個層級的運用，更建議是針對旅游資源非常具有優(yōu)勢的情況下考慮和采用。例如該區(qū)域有超越平常的美麗山川，有國寶級的文化遺產等。

然而，如果該地區(qū)資源比較平常或者同質化嚴重，在同類旅游資源中并不占優(yōu)勢，那就不建議圍繞屬性說明來進行品牌傳播。或許當前層出不窮的旅游廣告都是用屬性說明的層級進行訴求溝通，還能適用于當前大部分中國人對旅游的消費還局限于觀光的局面。但隨著國民經濟的發(fā)展，文旅融合的強化，屬性說明的層級不利于大部分區(qū)域文旅品牌突出自身的優(yōu)勢。

功能利益

功能利益的層級對應的是馬斯洛需求層次的生理需要和安全需要。我們在日常生活中，要吃飯、要喝水、要睡覺，需要應對自然氣候，天冷了要添衣，天熱了要納涼，要有健康保障等等。

盡管旅游是豐富和提升我們日常精神生活的行為，但如果該區(qū)域的文旅產品能夠使游客感受到其能夠帶來更美好、更優(yōu)越的利益，那么我們的游客便更愿意選擇前往。

關于這個層級，要求我們站在用戶的角度去審視文旅產品帶給用戶的利益點。例如夏天這個地方非常涼爽，如果我們只講這里常年溫度在25度以下，比較眾多夏天能夠避暑納涼的景點，也許并不能凸顯其價值。

我們要站在游客的角度，涼爽的天氣對于他們來講有什么樣的影響。例如能夠避免空調病、孩子不會天熱哭鬧或者讓老人更好地調理身體等等。另外，同樣的產品，對不同消費者來說，甚至不同時間點，其利益點也會有所不同。因此，傳播者要善于去審視文旅產品對不同游客的不同利益點。

心理滿足

心理滿足這個層級對應的是社會需求和尊重需求。我們已經上升到了渴求情感上的滿足，希望得到愛、得到關心，得到信任和依賴，或者得到稱贊和崇拜等等，這些都是心理上的滿足。

旅游本身更多的是精神消費，因此我們在文旅品牌的傳播中抓住人的情感訴求的核心，選擇性放大人們在旅游行為中的情感誘因，是一種能夠有效抓住游客心理的方式。例如，我們可以為游客制造強化親子游產品的情感訴求；我們還可以結合廣泛資源，訴諸人對心靈溝通的向往；還有針對現代人對童年的懷舊進行品牌調性的營造。人的心理活動有很多種，好的品牌傳播者要善于洞察人們的共同心理特點。

價值實現

價值實現這個層級對應的是馬斯洛需求層次的最高層級“自我實現”。這個層級上，文旅品牌傳播的不是文旅產品本身，而是一種概念，一種態(tài)度，一種價值觀，乃至一種生活方式。如莫干山的民宿度假，構建了一種不染塵世，反璞歸心的生活方式。這就是將概念首選植入游客心智的例子。

價值實現的層級，我們需要把文旅產品或者品牌自身的優(yōu)勢轉換為一種新的概念，可以結合我們當下流行的，或者稀缺的元素，例如匠心、回歸、文化復興及國潮等，利用這些元素來體現品牌的價值觀，運用這些概念、態(tài)度和價值賦予區(qū)域文旅品牌新的生命。

區(qū)域文旅品牌傳播層級運用

文旅產業(yè)受眾特點

1.游客的出游目的性

文旅產業(yè)相較于傳統的制造業(yè)來講有自身的特點，即不可復制、不可移動，并且必須伴隨著時間的消耗而進行消費。因此，極少有游客會為了一個短暫的介紹而做出旅游行為。在規(guī)劃文旅產品的時候，必須要考慮產品的豐富性以及相應對游客停留時間延長的業(yè)態(tài)。

2.游客審美的大眾性

文旅產品總體而言，是面向全人類的。雖然人類為了群居和管理的需要，設置了國界、省界，但隨著交通的發(fā)達以及人類文化交流的頻繁，地域的通達性也越來越強。就大的區(qū)域而言，文旅的定位一定是大眾化的，并且符合大眾審美的，能夠與大眾進行有效溝通的。

3.游客需求的復雜性

文旅產業(yè)所針對的人群十分復雜。尤其針對區(qū)域性旅游目的地，其目標人群更是豐富。游客會有不同的職業(yè)，不同的收入水平，不同的興趣愛好，因此，游客的需求也是不同的，可以說，馬斯洛需求層級里的5大層級都會有對應。所以要全方位地考慮游客的需求。

4.游客市場的細分性

在市場化的時代，我們越來越強調細分受眾。因此在做文旅品牌傳播的時候，我們可以細分游客的市場，從而進行有針對性地進行傳播。

區(qū)域文旅品牌傳播層級的組合

根據前面所述的內容我們得出，我們很難僅僅通過一個層級的傳播就達到對游客非常具有吸引力的效果。因此，四個層級的有機結合，是更有效的一種組合方式，但我們要在不同的環(huán)節(jié)結合不同的情況，有針對性地進行傳播訴求的溝通。具體建議如下：

1.從價值實現層級進行品牌形象定位

關于游客出游，盡管區(qū)域的核心吸引物是吸引游客做出旅游動機的第一要素，但是游客首先規(guī)劃的一定是先前往某個區(qū)域。隨著文旅融合的發(fā)展，游客對區(qū)域性文化的體驗也是重要考量因素。

游客在消費核心吸引物的同時，對區(qū)域的其他業(yè)態(tài)及產品也是有消費需求的。因此，在區(qū)域文旅品牌傳播的過程中，首先應進行品牌形象的定位，樹立區(qū)域旅游目的地的形象。這種氣質的樹立，建議從價值實現的層級入手，從一些現代人向往的稀缺的概念入手，讓游客首先能感知到這個區(qū)域能夠為其帶來心性所向往的狀態(tài)，可以通過傳播口號以及相應的廣告語對這個概念進行強化。

2.從心理滿足層級進行品牌故事講述

當概念確定，傳播者需要通過一系列的行為來將這個概念與游客進行溝通。這個時候，從心理滿足層級，訴諸游客的心理狀態(tài)。通過結合區(qū)域文旅產品，進行品牌故事的講述。例如，通過營銷活動、影視作品、新媒體產品等，將區(qū)域品牌故事進行包裝，并通過活動空間進行傳播，通過多元的傳播手段和網絡，將區(qū)域文旅品牌的價值深入人心。

3.從功能利益層級進行游客體驗分享

當游客對區(qū)域文旅產業(yè)具備感性認識后，傳播者需要進一步探求該區(qū)域的文旅產品及業(yè)態(tài)對游客而言的利益點。對于游客來說，在整個旅游的過程中，對“吃住行游購娛”的滿足是必須的。在這個層級上，傳播者可以通過攻略分享、直播等形式，讓游客更直接地感知到區(qū)域景點的產品價值，進一步增強文旅品牌的吸引力，強化品牌信任度。

4.從屬性說明層級進程文旅產品展示

游客對旅游地的印象感知，一部分來源于他人反饋的次生形象，一部分來源于自我體驗后感知的符合形象，還有一部分是直接來自于對原始傳播信息感知的原生形象。

因此，直接從文旅產品的角度進行屬性說明的傳播內容同樣重要，富有感染力的文旅產品推薦是必要的。例如可以通過文旅系統網站、景區(qū)景點介紹、導覽信息以及講解詞等形式，這能夠讓游客在出發(fā)前或者在旅游過程中，能夠具體、詳細地對區(qū)域文旅產品進行了解。

區(qū)域文旅品牌傳播體系

綜上所述，總結出基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系（如圖一所示）。在區(qū)域文旅品牌的傳播中，四個層級是不能單獨發(fā)揮作用的，需要在不同的情況下，針對游客的不同感知需求，進行組合，才能有效地發(fā)揮作用。就重慶文旅而言，近年來提出了“魔幻8D城市”的概念，這便是從價值實現層級，提出的一種新的城市品牌概念，隨后通過心理滿足層級，借助影視劇、抖音短視頻、重慶馬拉松等營銷活動，講訴山城故事，強化“魔幻8D城市”的概念。

圖一 基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系

此外，通過網紅直播、攻略分享等，進一步展現重慶的文旅產品，讓游客心有所動，前往重慶領略“魔幻8D城市”的風采。最后，通過優(yōu)化山城文旅官方介紹，景區(qū)介紹、導覽、講解詞的信息，讓游客在山城進行文旅消費的過程中，進一步感知“魔幻8D城市”的內涵。四個層級的有的放矢，逐步形成從品牌感知，到品牌偏好、品牌信任，再到品牌偏品牌接觸的過程。