文旅小鎮VI以及衍生品設計的應用研究
——以祿豐恐龍文旅小鎮為例

郭佳

（云南師范大學，云南 昆明650500）

1 祿豐縣調研

1.1 祿豐縣恐龍化石

祿豐縣位于云南省中部，楚雄州東部，屬于彝族自治州的下轄縣。祿豐地處滇中高原、金沙江和紅河兩大水系分水嶺，漫長、強烈的地質構造活動，造就了世界上種類眾多、數量最大、種類豐富、最為密集的恐龍化石墓葬。從1938 年開始，祿豐境內先后發掘出恐龍化石190 多具和不同數量的臘瑪古猿頭骨化石及其他古生物化石。中國第一龍——許氏祿豐龍就是在此發掘，這第一種由中國人自主命名和研究的恐龍，并且有這較為罕見的早、中晚、侏羅紀三個時代的恐龍化石。

1.2 祿豐縣恐龍文旅產業

祿豐縣因為發掘出大量的恐龍化石，擁有十分豐富的恐龍文旅產業。2020 年祿豐縣文化和旅游局財政預算撥款收入819.69 萬元，資金將大力投資發展文旅產業。通過抓重大節慶活動，恐龍文化節，推動祿豐世界恐龍谷創建國家5A 級景區，祿豐縣恐龍博物館爭創3A 級景區，促進旅游文化深度融合，進一步提升祿豐知名度，圍繞打造世界恐龍之鄉國際品牌，打造中國祿豐恐龍文化園區。

（1）云南祿豐恐龍國家地質公園，主要展示地質遺跡為古生物化石為主，還有一些構造遺跡、地質災害遺跡、礦床遺跡等。多方面展示了中生代以來地質作用、生物演化和人類進化歷史。

（2）云南祿豐世界恐龍谷，是中國最大的侏羅紀恐龍公園，國家級旅游區，已經躋身全球著名恐龍博物館之列，不僅是科普旅游基地也是文化旅游主題公園。

（3）祿豐恐龍博物館，陳列著世界上最古老的恐龍化石。

2 同類文旅產業對比

2.1 文旅小鎮特點

文化為城市帶來生命力，商業則為城市創造未來。文旅小鎮與特色小鎮一脈相承，具備特色小鎮的特點，即以“產業”為核心，重在“特”色。然而，文旅小鎮又不等同于特色小鎮，文旅小鎮的核心產業在“文旅”，是一個高度重視文化內核的旅游業態。文化旅游的需求隨著我國經濟發展，不斷提升，全國各地開始大力發展以文化旅游，據中國文旅部統計，2019 年旅游總收入6.63 萬億元，占GDP 總量的11.05%。全年，國內旅游人數60.06 億人次，比上年同期增長8.4%；入出境旅游總人數3.0 億人次，同比增長3.1%；全年實現旅游總收入6.63 萬億元，同比增長11%。旅游業對GDP 的綜合貢獻為10.94 萬億元，占GDP 總量的11.05%。旅游直接就業2825 萬人，旅游直接和間接就業7987 萬人，占全國就業總人口的10.31%。基于這一數據，楚雄市祿豐縣得天獨厚的恐龍小鎮應運而生，在大力推廣文化的同時，推動了就業、經濟的發展。

2.2 迪士尼樂園對比

提到主題樂園，沒有人可以回避迪士尼。迪士尼樂園是指迪士尼公司旗下主題樂園，目前全球只開設有6 個樂園，但依舊成為很多人的夢想之地。迪士尼之所以如此成功，一方面迪士尼公司依靠創造的強大IP，米奇、米妮、白雪公主、灰姑娘等人物......打造出一座夢幻城堡。另一方面，迪士尼公司不計成本的投入，對比大阪環球影城400 億日元的建設預算，東京迪士尼園區每年翻新設備資金就有300 億日元，兩者資金量顯然不是同一量級。靠著大IP 和巨大的資金投入，處處熟悉的動畫人物，精致的城堡，迪士尼為游客營造出一種在這里童話不再是童話，而是現實。是得全世界的游客心馳神往，有大批的粉絲愿意為其買單。迪士尼的另一大特色是圍繞著主題的周邊產品設計，令人們不僅會為門票付錢，還會對聯名的服裝、玩具周邊產品也產生強烈的購買欲。

根據迪士尼樂園的成熟的商業運營模式，祿豐恐龍文旅小鎮可借鑒的是放大恐龍這一特色，圍繞恐龍這一“IP”參與設計，并且祿豐縣有的獨一無二恐龍資源，周邊設施博物館，恐龍谷等，恐龍小鎮的落地，可以為祿豐縣恐龍文化產業鏈加上更重要的一環。

3 VI設計應用

3.1 文旅小鎮消費者群體定位分析

表1 景區游客出游動機分析

根據祿豐恐龍谷的游客出游動機圖表，可以發現客源分布不均，并且，游客大多為觀光游覽為目的，除了在核心景點因缺乏資源特色和體驗性項目，停留時間較短，恐龍文旅小鎮的開發可以彌補這一板塊的空缺。整合祿豐縣的恐龍資源特色，使祿豐縣恐龍文旅產業鏈更加完整。在游客出游動機表中，滿足孩子求知欲占比第二，在文創產品的開發上，也要考慮青少年兒童這一消費群體的需求。

3.2 元素提取

祿豐文旅小鎮的VI形象，提取了兩個信息點，一是祿豐的文字設計，二是恐龍形態的融合。祿豐的文字設計在標志中體現可以給祿豐文旅小鎮這一品牌增加識別性，而恐龍這一祿豐特色文化，為品牌增加了獨特性，兩者結合可以增強祿豐文旅品牌特色。

祿豐兩個文字的首字母LF 呈豎構圖，穿插配以恐龍形態橫構圖，logo 上兩者的結合在視覺上保持了平衡。LF 字體采用無襯線黑體，整個字形比較現代，簡練，易于識別；而恐龍的形態提取是霸王龍，霸王龍是最廣為人知的恐龍，頻繁的出現在電影與動畫中，例如侏羅紀公園、變形金剛等。是知名度比較高的恐龍之一，所以選擇這一恐龍形態受眾接受度會比較高。霸王龍穿插在LF（祿豐）字樣中，表示恐龍從祿豐縣而來，與祿豐縣大規模的恐龍化石和產地聯系在一起。更象征祿豐為世界打開了恐龍文化的窗口。整個恐龍圖形與祿豐文字的結合，加深了祿豐恐龍的聯系與印象。

圖1 logo 展示圖

3.3 周邊文創

文化為城市帶來生命力，商業則為城市創造未來。承載了文化地域特色，又有商業屬性的旅游商品，體現了城市的發展活力。文創品可以使人通過它來認識一座城，帶走它，來留存一份獨有的城市記憶。

祿豐文創品以特色恐龍化石入手，打造祿豐恐龍IP，使消費者、快速與品牌建立聯想與識別。探索恐龍、恐龍化石形態在其他領域的應用，設計可以達到趣味、觀賞和實用目的文創品。根據文旅小鎮的消費群體定位，文創產品的需求主要是面對游客的伴手禮和針對青少年寓教于樂的恐龍益智產品。

恐龍書簽：使用恐龍形態打造書簽，書簽除采用紙制作以外，還可采用優質的純銅、鋅合金原材料，有鍍鎳烤漆、鍍沙鎳、仿古銅、移印、鍍金烤漆、雙色電鍍、鍍鎳琺瑯、鍍鎳鑲嵌等工藝精致而成。這種被稱為金屬書簽，是書簽發展歷程中的一種創新。

圖2 金屬書簽

圖3 化石挖掘（參考網絡）

恐龍化石立體拼圖：通過拼合拼圖建立對恐龍肢體形態的認知，使消費者對恐龍的理解更加深刻，直觀。經典平面拼圖玩具發展的進化再生后的立體拼圖。它的出現，不僅具有趣味性，更是將在拼圖娛樂中鍛煉的平面化思維轉向了立體化思維體驗。

考古恐龍化石挖掘：這一文創產品比較偏向互動性益智類游戲，把考古現場搬回家，可以親身體驗化石挖掘的過程。