河南省幸福消費現狀調查分析

楊帥印，韓曉陽，關浩杰

(河南工業大學經濟貿易學院，河南 鄭州 450001)

一、引言

消費作為經濟增長的根本動力，不僅是大眾滿足生存需要的途徑，也承擔著市場經濟導向的重要角色。 河南地處我國中部地區，又是人口大省，近些年，河南省在國家扶持下加快建設中原經濟區，發展速度進一步加快，人民幸福感也顯著提升，而與人民群眾密切相關的 “幸福產業” 供給遠遠沒有跟上需求的增長，無法充分滿足人民日益增長的美好生活需要，也在一定程度上制約了消費的升級。 同時，盡管國家一直在倡導建立和諧社會的消費理念，但消費者消費時仍具有一定的盲目性，存在一些不健康的消費心理，也不利于建立良性的消費環境。 因此，探討幸福消費的模式，為促進幸福產業的建立發展，樹立理性的消費觀，培育健康的消費方式，營造綠色的消費環境，推動社會經濟發展，提高人民群眾幸福感與獲得感具有重大的現實意義。

本文以河南省為研究地區，通過問卷調查了解當前居民消費的現狀，并在相關理論分析的基礎上進行研究，實證檢驗幸福與消費的相關性，對河南省幸福消費供給側和需求側存在的問題進行調研思考，并為現階段河南省如何擴充幸福產業與提高居民消費幸福提出相應的政策建議，同時為我國幸福消費的持續健康發展提供相關的理論依據。

二、河南省居民消費現狀分析

本研究調查對象為河南省在校大學生以及河南省在職人員，課題組采取了街頭調查與線上調查相結合的方式進行問卷調查，很大程度上提高了問卷回收率以及問卷有效率。此次調查共發放問卷611 份，有效收回問卷562 份，有效率為92%。

(一)調查對象基本情況

1.性別比例

由圖1 可知， 在所有調查對象中， 男女比例分別為51.16%、48.84%，根據2010年第六次全國人口普查結果可知，男性占比51.3%，女性占比48.7%。 由此可知，本次調查接近實際男女比例。

圖1 性別分布

2.年齡組成

由于本課題研究的對象主要是河南省在校大學生以及在職人員，因此此次的調查以青年人、中老年人為主要調查對象。

根據統計結果(圖2)可以得知，18～ 30 歲和31～ 50 歲年齡段的人群占比較多，達到88.01%，18 歲以下以及60 歲以上的僅占1.89%。

圖2 年齡組成

3.受教育程度分布

此次調查將文化水平設置成五個梯度(圖3)。 根據統計結果，在所有被調查者中，占比最高的是高中及以下學歷，比重達到35.96%。 其次是大學本科學歷、大專學歷，占比分別達到了31.55%、23.97%。 而碩士以上學歷合計僅占比8.52%。 結合調研對象的年齡分布，由于年代原因，高級知識分子占比相對較少，符合現實情況，并不影響實際調查數據。

圖3 受教育程度分布

(二)居民消費支出與消費結構的交叉性分析

本次調查中用 “月消費支出數額” 來衡量在職人員的消費能力，用“支出占比較大的方面” 來衡量在職人員的消費結構。 同理，用 “在校期間平均月消費” 來衡量在校大學生的消費能力，用“月消費多用在哪方面” 來衡量在校大學生的消費結構。 通過交叉性分析發現(圖4):在支出范圍為 “1000 元以下、1000～ 2000 元、2000～ 3000 元” 里，飲食支出占比最大，生活用品支出占比位列第二；子女教育支出占比與交通通信占比緊隨其后。 當每月支出大于3000 元的時候，生活用品支出占比超越飲食支出占比，成為最大占比支出；文化娛樂支出占比與子女教育支出占比較之前相比也有了一定程度的提升，這些數據從側面反映出了當每月支出達到一定的數額時，人們會越來越重視文娛產品以及教育方面的支出。

圖4 在職人員月消費支出與支出占比分析

對于學生來說，飲食支出占比始終位列第一，其次便是生活用品支出以及購置衣物支出占比(圖5)。 當月消費額達到2000 元以上時，大學生會將文化旅游作為日常生活的重要一部分，進一步說明了隨著月消費額的增加，人們會加大文旅服務的支出，豐富自己的日常生活，享受幸福生活。

圖5 在校大學生月消費支出與支出占比分析

總體上來看，雖然在職人員與在校大學生屬于不同的消費群體，但是在消費結構上卻有著相同的偏好，兩者都將飲食支出作為消費結構的重要組成部分，而隨著月消費額的增加，人們更偏好文娛產品的消費，說明在滿足個人基本生活需要之后，人們往往更愿意通過文娛產品的消費來滿足個人更高層次的需求，獲得更好的幸福感。

(三)居民消費觀念分析

在消費觀念上，29.02% 的在職人員沒有明確的消費觀念，同時25.24% 的人具有明確的消費觀念，事先做好計劃再消費(圖6)。

圖6 在職人員消費觀念

30% 的大學生消費觀念很模糊，有時有計劃但有時卻比較盲目，這在一定程度上也體現出了當代大學生存在的普遍問題——盲目攀比心理。 此外，僅有16.25% 的大學生樹立勤儉節約的消費觀念(圖7)。

圖7 在校大學生消費觀念

通過對比兩個不同消費群體的消費觀念，從中可以發現，超過50% 的消費群體沒有明確的消費計劃，存在盲目消費的情況。 由于盲目消費的存在，加大了居民的經濟負擔，反而降低了消費的幸福感。

(四)居民消費滿意度分析

根據圖8 可知，超過50% 的居民認為自己的消費滿意度處于中等水平，僅有22.4% 的居民對自己的消費水平非常滿意，說明大部分居民還處于一般消費水平狀態。

圖8 居民消費滿意度

商品的質量、商家的服務水平以及消費環境都會在消費過程中影響居民的消費滿意度，影響居民消費的幸福感。

三、河南省幸福消費影響因素

(一)居民收入對幸福消費的影響

調研數據顯示(圖9)，隨著收入水平的增加，居民對消費的滿意程度也隨之上升，兩者呈現出顯著的正相關。 因為收入是消費的基礎，收入水平提高會增加居民對商品的需求，進而促進生產動力的增加和經濟發展水平的提高，而生產力的提高和經濟的發展又可以提高居民的收入水平，進而形成良性循環。

圖9 滿意程度與月收入之間的交叉性分析

根據月消費支出與消費滿意度之間的關系，當居民傾向于消費更多的文化娛樂型產品時，消費感受到 “相當滿意” 程度的居民占比為29.86%，明顯高于消費其他類型產品所獲得的滿意度。

據此可知，當收入水平達到一定程度，居民的消費熱點由滿足人民群眾物質生活需求的實物消費向體現人民美好生活需要的服務消費轉變，逐步滿足了居民對文化需求多元化的要求。 通過消費結構多層面、多梯度的提升，釋放了居民巨大的內需潛力，促進居民消費轉型升級，提高居民消費的幸福感。

(二)城鄉差距的存在對幸福消費的影響

根據圖10 交叉性分析結果可知，農村居民對消費感到相當滿意的比例僅占14.02%，而城市居民對消費感到相當滿意的比例達到30.83%。 農村居民對消費不太滿意的比例為14.95%，但是城市居民僅為9.02%。 據此可推出農村地區居民對消費的滿意度要遠低于城市居民。

圖10 地區與滿意程度之間的交叉性分析

首先，對于農村居民來說，由于收入來源渠道匱乏，加之農民文化程度低，農村居民的收入水平往往遠低于城市居民的收入水平；其次，城鄉收入差距的擴大，造成了農村居民消費需求疲軟的現象，消費需求不足，導致了消費滿意程度下降，影響居民消費的幸福感。 同時，農村居民的消費傾向往往高于城市居民的消費傾向，在實際消費過程中，農村居民往往會更多地消費一些生活必需品。 然而，過多的消費生活必需品并不會給消費者帶來更多的滿足感，沒有真正使消費者達到幸福消費。

(三)消費觀念的不同對幸福消費的影響

根據圖11 統計結果，有明確消費計劃的居民往往在消費過程中有著更高的幸福感。 但是對于勤儉節約類的居民來說，過于節儉往往會降低消費的幸福感。

圖11 消費觀念與消費滿意度的交叉性分析

通常來說，居民個人的不同消費觀念也會對其消費滿意程度產生巨大的影響。 消費觀念通過影響居民的品牌偏好、對消費環境的評價以及對消費場所、消費方式的選擇來影響居民的消費行為，進而影響居民消費的幸福感。

四、對策和建議

(一)縮小城鄉居民收入與消費差距

1.大力開展鄉村教育，提升居民科技文化素質

提升河南鄉村居民消費水平的根本措施是提高農村居民人均可支配收入。 而提高河南農村居民人均可支配收入的一個重要前提條件是提高農村居民的就業和創業能力。因此，首先要大力開展鄉村教育，提高農村居民的科技文化水平。 河南省各級政府要高度重視農村教育的發展，規劃基礎教育和職業教育發展布局，把有限的財力、人力優先用于發展農村基礎教育和職業教育，改善鄉村學校的辦學條件，提高鄉村基礎教育和職業教育的質量，從而提高農村居民接受基礎教育和職業教育的比例，開展多樣化的科技培訓，提高鄉村居民的科學文化素質和就業創業能力，提升農業勞動生產率，增加農產品的產量和質量，進而提高農村居民的收入和消費水平。

2.政府應加快產業結構的升級

大力推進農業產業化經濟，為鄉村落后地區提供更多的就業機會，并結合農村自身的地理優勢，開展其具有特色和比較優勢的產業，以拉動農村地區的經濟發展。 與此同時，從城市引進先進的技術、人才和資金，以促成其全面發展，減小城鄉區域發展差距，從而提高鄉村居民的收入水平及消費水平，優化消費結構，使鄉村居民的消費品質不斷提升，縮短與城市的消費差距，從而提高居民的整體幸福感，以期實現更高質量的幸福消費。

(二)引導消費觀念轉變，形成合理消費結構

1.鼓勵發展文化產業

(1)文化消費的發展離不開產業的支持。 首先，建立一批跨行業、跨區域的多元聯合性文化產業集團，讓這些集團充分發揮文化的中堅作用。 其次，激勵中小型文化企業的發展，使中小型文化企業成為文化產業的新生力量。 再引進國外知名文化企業，使這些企業在文化發展中發揮示范作用，帶領更多文化企業走上正軌。 政府相關部門還可以設立文化發展基金，重點支持文化企事業單位的文化項目，讓產業基金服務于文化事業的發展。

(2)發展特色旅游產業。 匯聚中華文明發生之源頭的河南，有著極為豐富的旅游資源，因此，充分挖掘這些文化和自然資源，打造具有當地特色的旅游產品，實施優質的旅游營銷組合策略，不僅可以有效地滿足外地消費者的旅游需求，還能充分調動河南居民關注本地旅游資源的積極性，加大旅游支出，以期實現多樣化的幸福消費。

2.開拓信貸消費市場，促進信用消費

河南是人口大省，市場容量大，消費需求種類多，但消費信貸相對不發達。 因此，大力發展信貸業務，擴大信貸范圍，采取多種形式進行信貸是刺激消費的關鍵因素。 首先是實行住房、汽車和主要耐用消費品的消費信貸。 其次要充分利用花唄、京東白條等網絡信貸程序，這不僅需要銀行和銷售商之間的密切合作，還需要相關法律的支持。

3.創新消費方式，鼓勵線上消費

目前，由于疫情期間的出行限制，在新興技術應用的推動下，消費方式進一步從線下轉向線上。 網上購物成為消費者流行的購物方式。 因此，政府應發放包括文體、娛樂、餐飲、旅游等方面的消費券，以期通過增加居民購買力與消費欲望的方式來刺激消費活動，拉動內需，進而帶動生產與投資等活動的成長，實現居民的幸福消費。

(三)完善公共服務體系，健全社會保障制度

雖然我國幸福產業發展已漸漸步入正軌，但內需問題一直是影響我國文化消費進一步發展的難點。 為保證河南省的幸福消費能夠合理有序地進步和發展，需要同步出臺相關法律保駕護航，比如可以出臺相關的政策引導和鼓勵，對消費者在文化范疇的消費進行補貼。 政府還可以利用對文化娛樂業減免稅收，使消費者能以較低的成本進行文化消費。相關部門可以在財政、產業發展、稅收等方面支持文化消費，以實現擴大幸福消費的目的。