參與CSR活動深度對消費者親社會行為的影響

◇西安工業大學 王福芬 郭 波 田 昕

本文以200名在校大學生為研究對象，采用實驗研究法剖析不同類型的消費者參與深度不同的CSR活動對消費者親社會行為的影響。結果表明，相較于淺度參與CSR活動，深度參與CSR活動會顯著促進消費者親社會行為，特別是對依從性和匿名性兩個方面的影響最為顯著。研究結果將親社會行為拓展到CSR領域，以期提高消費者道德水平，增進民生福祉。

全面加強公民道德建設是如今我國長遠而急切、艱巨而又龐雜的任務[1]。前有樂百氏的“兩分錢計劃”，后有江鈴公司的“十元建溪橋”計劃，目前我國的企業社會責任（CSR）工作正在迅速擴展[2]，企業紛紛邀請消費者參與其中。消費者的有效參與，不僅能明顯提升CSR活動效果，同時消費者自身也會從中得到快樂與滿足[3]。

1 參與CSR活動深度與消費者親社會行為的關系

消費者參與是個人參與機構提供的服務或組織活動的程度以及與這些服務或活動的聯系，而這些服務或活動是由消費者或機構發起的[4]。當活動內容為企業社會責任活動時，則專指消費者參與CSR活動，是消費者就企業開展的CSR活動與企業進行的溝通與行為的總和。參與CSR活動對消費者會產生不同的行為和心理影響，包括購買意愿、品牌態度[5]、口碑推薦[3]、CSR認同[6]等。根據參與CSR程度不同，可以將其大致分為兩類，即深度參與和淺度參與[2]。

親社會行為包括促進社會和諧的所有行動和趨勢[7]，人們往往表現出謙卑、援助、合作、參與甚至犧牲。它是保持社會秩序的基石，是公平、美好社會的重要保證。根據以往文獻和實際情況中關于消費者親社會行為的分類，本研究將消費者親社會行為分為六個維度[8]：受情緒影響的情緒性、由外界求助請求的依從性、想要助人的利他性、不被人知道的匿名性、受他人關注的公開性、緊要情況下的緊急性。

2 研究設計

2.1 實驗對象

本研究通過網絡招募200名在校大學生作為被試參與實驗，有效問卷164份，有效率為82%。其中控制組36名被試，淺度參與實驗組（以下簡稱淺度組）72名被試，深度參與實驗組（以下簡稱深度組）56名被試。

2.2 實驗流程

被試需隨機閱讀關于某互聯網企業開展的消費者以不同深度參與CSR活動的材料并對深度進行判斷。淺度參與的材料強調消費者只參與到捐款環節。深度參與的材料中著重告訴被試消費者參與到活動的前期策劃、方案設計、物料準備、志愿者招募等全程環節中；然后，回答親社會行為量表問題。為保證量表信效度良好并結合研究目的，親社會行為量表采用Carlo[8]的成熟量表分六個維度來進行度量，分值越大表示正向評價得分越高。

3 實驗結果及分析

獨立樣本T檢驗通常被用來比較兩組及以上樣本數據差異，因此為檢驗不同實驗組的消費者親社會行為是否具有顯著差異，本實驗采用獨立樣本T檢驗對數據進行分析，當p值小于顯著性水平時，則表示組間差異顯著。該檢驗方法具體結果見表1。

表1 參與CSR活動深度對消費者親社會行為的影響

從表1三組檢驗結果總體來看，淺度組與控制組對消費者親社會行為的影響差異不顯著，深度組與控制組對消費者親社會行為的影響差異較為顯著，深度組與淺度組對消費者親社會行為的影響差異較為顯著。

從均值來看，在親社會行為各個維度，深度組的評分最高，控制組次之，淺度組得分最低（如情緒性方面，M深度組=5.594>M控制組=4.813>M淺度組=4.545）。

從統計結果來看，深度組和控制組在情緒性親社會行為方面表現出顯著差異（M深度組-控制組=0.781，p<0.01），即邀請消費者深度參與CSR活動比不進行CSR活動，情緒性親社會行為在1%的水平下顯著。淺度參與CSR活動對消費者情緒性親社會行為影響不顯著，同時深度組與淺度組兩個實驗組之間對消費者情緒性親社會行為的影響差異也不顯著（M深度組-淺度組=1.049，p>0.1），說明參與CSR活動深度對消費者情緒性親社會行為的影響沒有顯著差異。

同理可得，在依從性、匿名性方面，深度參與較淺度參與CSR活動更促進消費者消費者依存性、匿名性親社會行為；而在利他性、公開性、緊急性方面，深度和淺度參與CSR活動對消費者利他性、公開性、緊急性親社會行為的影響沒有顯著差異。

從檢驗結果來看，參與CSR活動深度對消費者親社會行為具有正向促進作用，主要體現在對消費者依從性、匿名性親社會行為方面的積極影響較為顯著。

4 結語

研究發現：參與CSR活動深度對消費者親社會行為具有正向影響，特別是對依從性和匿名性兩個方面的影響最為顯著。在深度參與CSR活動后，消費者深刻感知被幫扶群體的不易，公益性心理得到提升，消費者更樂于在他人提出求助申請時幫助他人，以及默默無聞的給予力所能及的幫扶，使互幫互助風氣盛行、社會關系更加融洽。因此，提出政策建議：政府宣傳對消費者態度具有重要影響[9]，因此政府應大力提倡消費者積極參與CSR活動，同時在考慮可實施性的前提下，在CSR活動設計中更加注重消費者參與的全面性、深度性。從活動初期口號設計、形式內容制定、宣傳推廣、物料采購，到中期活動展開、后期媒體報道，盡可能讓消費者參與進來。研究結果對政府公益活動設計、構建和諧社會、提升社會福祉具有現實指導意義。

本文從消費者參與CSR活動深度角度分析了其對親社會行為的影響，拓展了有關消費者親社會行為的研究范圍。研究結果顯示淺度參與CSR活動產生的效果，甚至低于未參與CSR活動下親社會行為傾向，這很有可能是消費者在做慈善公益時，由于對活動了解少，將企業開展該活動歸因為商業利益驅使，從而對社會責任有一定的反感，親社會行為的傾向也會降低。本文為更好地理解親社會行為提供了一個新的視角。在未來的研究中，可以將消費者的心理因素、學歷、年齡、性別等要素考慮其中，分析參與CSR與消費者自身基礎特征的交互作用。