行動與轉譯:鄉鎮直播帶貨研究*——基于重慶市綦江區融媒體中心的考察

■ 吳琳琳 陳秋宇

一、問題的提出

鄉鎮直播帶貨是運用數字技術及網絡促進農產品的生產、加工、銷售和品牌建設,帶動就業和創業,增加農民收入,推動脫貧致富步伐的有益探索。政府、融媒體平臺、生產經營主體和社會力量的廣泛參與不僅需要來自不同領域人員的合作,也涉及人與各種“數字工具”間的關系。因此本文將以行動者網絡理論(actor-network theory,ANT)為基礎,來分析鄉鎮直播帶貨。行動者網絡理論是20世紀80年代中后期以來法國科學社會學家拉圖爾(B.Latour)、卡龍(M.Callon)、約翰·勞(J.Law)等發展起來的一種社會學理論。它把技術的社會形成與技術重塑社會放在一起考慮,試圖在技術與社會之間組成一張無縫之網(a seamless web),認為無論技術或社會任何一端都應被視為“待解釋”之結果,而非“無需解釋”之原因。行動者(agency)、轉譯(translation)、網絡(network)是行動者網絡理論的三個核心概念。“行動者”是廣義的,既包括人類行動者(human,actor),也包括觀念、技術、生物等非人行動者(nonhuman,actant)。任何通過制造差別而改變了事物狀態的東西都可以被稱為“行動者”。行動者之間的“聯結”依靠“轉譯”(translation)實現。“轉譯”是指行動者不斷努力把其他行動者的問題和興趣用自己的語言轉換出來,所有行動者都處在這種轉換和被轉化之中,它意味著某一行動者的角色是通過其他行動者而得到界定。行動者之間的聯系及采用的路徑被稱為“網絡”(network)。“網絡”指的是一系列的行動(a string of actions),所有的行動者,包括人的、非人的,都是“轉譯”者,他們在行動,也就是在不斷地產生運作的效果。為此拉圖爾作出形象的比喻:“ANT中網絡是指畫網絡的那支‘筆’而不是鉛筆所畫出的網絡。網絡不是行動者網絡理論所要描述的對象,行動者的‘工作、行動、流動、改變’才是應當被強調的。”①行動者網絡既是理論,又一種新的社會研究方法。它把社會看成是人、組織、事物之間“驚訝地混合”,強調技術的作用與功能,在某種程度上彌補了之前研究者忽視技術的缺陷。因此,本文借鑒行動者網絡理論,以重慶市綦江區融媒體中心直播帶貨作為考察對象,探究鄉鎮直播帶貨行動者網絡：圍繞鄉鎮直播帶貨的行動者網絡有哪些？直播帶貨核心團隊是如何形成的？其又是如何通過“轉譯”實現招募和動員？工具作為行動者,在其中起著什么樣的作用？將研究對象置于我國直播帶貨、鄉村振興以及媒體融合的大環境中進行考察,并試圖窺豹一斑,探索鄉鎮直播帶貨的傳播規律,為加強區縣級融媒體中心的建設,促進鄉村振興提供有價值的經驗材料和理論總結。

二、調查路徑與資料來源

研究者采用追隨行動者的方法,從2020年8月到2021年3月在重慶市綦江區融媒體中心及其合作的兩個主要鄉村(綦江區扶歡鎮××村,綦江區永城鎮××村)進行八個多月的參與式觀察、深入訪談,并查閱摘抄相關資料檔案,以此為基礎觀察鄉鎮直播帶貨的實踐,希望能將個體經歷與更廣闊的思考關聯起來,達到對鄉村直播帶貨的普遍化認識。

綦江區融媒體中心由《重慶日報》報業集團與綦江區合力打造,是全市區縣首個“中央廚房”模式的樣板項目。②2019年,綦江區融媒體中心組建大美綦江“紅螞蟻商城”電商平臺,目前已聚集農特產品200余種,覆蓋貧困戶5000余戶,實現銷售額1500余萬元,已成為綦江“土貨”進城的重要平臺。③2020年5月,綦江區融媒體中心推出“螢火蟲直播工程——曬產業、曬產品、曬幸福賬單”大型直播公益活動,21個新聞采訪組百余人次百余場直播帶貨,代言農特產品200余種,推動線上線下銷售農產品5600余萬元,建立起了龐大的直播帶貨網絡。④

扶歡鎮××村,村轄6個村民小組,總人口1384人,整個村子坐落在一座陡峭的山坡上,是扶歡鎮唯一的貧困村。村里土地肥沃,沒有污染,種植出的高山生態大米品質很好。但村內交通不便,過去都是靠村民把米背到鎮上售賣,賣不出規模和好的價格。2018年9月,扶歡鎮××村成功申請了“獅口饞”和“溱州土貨”這兩個商標,通過與綦江區融媒體中心合作,依托直播帶貨,“線上+線下”累計銷售110余萬元,打開了品牌知名度,于2020年摘掉了“貧困村”的帽子。永城鎮××村,村轄8個村民小組,戶籍人口3769人,基本形成以柑橘、錦鯉和蛋雞養殖等為代表的農旅產業品牌,但在農產品銷售方面,一直未達成預期效果。為此,村電商服務中心與綦江區融媒體中心合作,促進農產品銷售。

訪談對象的選取則是沿著直播帶貨行動者網絡展開的,包括融媒體中心工作人員、八谷配送公司員工、小區體驗店老板、電商服務站工作人員、村鎮干部及普通農戶等共34人,采用“目的性抽樣”“異質性抽樣”和“滾雪球式抽樣”相結合的抽樣方式加以確定。所有訪談都是在受訪者同意的情況下進行錄音,并在訪談結束后整理成文字材料進行分析的(如表1所示)。

表1 訪談對象基本情況信息表

三、人與工具的“行動”共構而成的直播帶貨核心團隊

范德瑞尼(T Venturini)認為,要了解社會現象是如何形成的,僅僅觀察行動者是不夠的,更應該觀察的是行動者網絡,也就是說,重點應該放在行動者是怎樣談判形成新網絡的,以及新網絡的出現又是怎樣重新定義行動者身份的。⑤鄉鎮直播帶貨作為一種跨領域的協作,涉及人類行動者包括媒體工作者、配送員工、體驗店老板、鄉鎮干部、電商服務站人員、農民等；非人類行動者主要指媒體平臺、數字技術、網上商城、與直播帶貨相關的數字工具等。他們共同構成了三大直播帶貨行動者網絡,分別是直播帶貨媒體行動者網絡、直播帶貨物流行動者網絡及直播帶貨生產行動者網絡,其中綦江區融媒體中心的直播帶貨團隊是整個鄉鎮直播帶貨行動者網絡的核心。拉圖爾指出:人與非人,主體與客體都是扮演著中介物(mediator)的行動者,兩者相互交織、共同構作并轉化著自然與社會的事實。⑥以綦江區融媒體中心的直播帶貨團隊為例,可以清楚看到人類行動者與非人類行動者(工具)是如何在實作中被促成、形塑從而共構而成的。

大眾傳媒誕生于大工業生產時代,其主要功能是為社會提供信息內容并成為信息溝通的中介。綦江區融媒體中心的媒體人在開展直播帶貨之前,于農產品銷售方面主要起著信息溝通中介的作用,其從未有讓農村土貨通過直播銷售進城的經驗,雖然嘗試過在淘寶銷售農產品,但淘寶要求生鮮產品必須做好包裝,實現深加工,這在時間上就很難把控。

“我們一開始只是做信息的溝通,發現用現有的電商渠道還是幫不了貧困戶什么忙……于是我們開始思考,是不是可以做一個本土電商,來解決貧困戶的農產品進城的問題。政府最開始是鼓勵嘗試的態度,因為我們辦融媒體,從一開始就是按照習近平總書記的要求,一個中心加一個公司的模式來建設,……這個公司對紅螞蟻商城的建設在政策上就是天然契合的。”(綦江融媒體中心副主任)

于是,綦江區融媒體中心組建了紅螞蟻商城電商平臺,開展直播帶貨行動。在這個過程中,數字工具扮演著關鍵的中介與“行動者”角色。

紅螞蟻商城電商平臺可被視為基于服務器應用的方式,讓買賣雙方不用謀面即可進行相關商貿活動,從而實現網上購物的一套在線電子交易支付工具,我們將其稱為工具A。工具A的行動,讓綦江區融媒體中心自身不再只是信息傳遞的中介,而是可以聯系到直播帶貨網絡中的各個行動主體,進行跨領域協作,解決貧困戶農產品進城的問題。工具A所提供的數據也會使直播人員更直觀地感受到自身行動的效果,及時做出相關調整。

直播帶貨可以被視為另一套無接觸、可視化、互動性強的數字工具,我們將其稱為工具B。綦江區融媒體中心的直播帶貨采用政府官員與融媒體中心主持人組合的方式,政府官員可信度高，融媒體中心主持人有一定知名度,且接地氣,兩者的創新組合能夠優勢互補,聚集具有消費潛力的粉絲群體。工具B的行動將政府官員和媒體的公信力與農產品進行捆綁,為本地農產品增信賦能,解決直播帶貨中消費者最為擔心的質量問題。綦江區融媒體中心為了保證直播帶貨產品的質量,對商品進行了兩次質量把關,第一次是由駐村第一書記帶領村干部隊伍對農產品從質量和數量上進行的初級把關；第二次是由與綦江區融媒體中心合作的八谷配送公司提供專門質檢人員進行的質量檢驗。

“我們提供的產品質量普遍比市場上的好,而且貨源絕對有保障,出自農家天然無污染,價格又相對便宜一些。”(綦江區融媒體中心副主任)

工具B的行動也使主播從過去單一的新聞播報者轉變為關鍵代言人。“在過去,主播偏向于把稿子上的內容通過一個比較程序化的過程來播報。但直播時代對主播的專業要求更高了,融媒體中心現在相當于帶著主播摸著石頭過河,有好幾個主播目前都在做直播帶貨活動。”(綦江區融媒體中心副主任)

主播需比以往更注重直播的反饋,并據此調整其直播的風格、說話的方式和與受眾的互動等,其扮演的角色是用戶信任的買手,為信賴自己的粉絲群體遴選好貨。

直播的實踐價值在于將原本的溝通傳播空間展開,用“上線”與“在場”賦予線下空間新的傳播實踐價值。綦江區融媒體中心在線上的場景設置主要有門店直播、生產車間直播、原產地直播和直播間搭建等,將田間、果園等生態環境直接展現在用戶面前,讓農戶在場景中完成產品從采摘到打包郵寄的全過程,更容易讓用戶建立對產品品質的信任感。“主持人他們會跟著去田里邊抓魚,去果園摘水果嘛,就很有代入感,像自己也去了一樣。而且里面的本地農產品,每個角度都看得清清楚楚,采摘的過程也一覽無余,加上有村干部和媒體人做擔保,不會擔心不新鮮不健康。”(消費者1)

綦江區融媒體中心的直播團隊將鏡頭伸展到農產品生產流通的全過程,不僅展現產品,還講述產品“背后的故事”,外延消費者體驗,激發了他們的愛鄉助農之情。

“一聽到主播胖胖妹兒的綦江話,就覺得很有家鄉氣息。我特別愛聽產品背后農戶的故事……而且,這里面的土貨性價比確實不錯……想到既可以幫助農戶增加收入,又可以促進家鄉的產業發展,我就很愿意在紅螞蟻商城購物。”(消費者2)

直播的效果也體現在直播當天綦江區融媒體中心紅螞蟻商城線上銷售和線下銷售數據中(如表2所示)。需要說明的是,因為受商城金額以及物流的限制,部分超大金額的交易或是部分跨省的交易,會在商家聯系綦江區融媒體中心后,由綦江區融媒體中心牽線商家與賣家,轉為線下的銷售。因此,直播既有利于線上銷售,亦大力拉動了線下銷售。“外地的大客戶在收看了我們的直播后,有很多會選擇通過我們與農戶進行聯系,然后再進行一個線下的采購。”(綦江區融媒體中心工作人員)

表2 綦江區融媒體中心部分直播銷售數據 (單位:萬元)

工具A和工具B的一連串中介、促動,促使綦江區融媒體中心能較好地完成為農產品直播帶貨的功能。“與綦江區融媒體合作之后,鳳冠橘的價格得到了一個較穩定的提高,銷售市場也進一步打開,與一些大單位大企業簽訂了相關訂單。”(綦江區永城鎮××村副主任)

由此可見,政府政策的鼓勵和支持,媒體融合的大背景,電商平臺、直播等數字工具的日益發展成熟,促成綦江區融媒體中心改變原來單純信息溝通中介的角色,從用戶利益和服務用戶的基本立場出發,進行價值重塑,不斷完善其為民生服務的功能,最終形成直播帶貨核心團隊。

四、跨領域協助:多重網絡“轉譯”

行動者網絡的組建依賴于“轉譯”(translation)。在卡龍(Callon)的研究中,“轉譯”分為四個環節(moments)：問題化(problematization),使行動者彼此不可或缺,這包括相互界定行動者,明確“強制通行點”(obligatory pointe of passage,OPP)；利益化(interessement),使整個聯盟定位于共同的問題；招募(enrollment),把行動者納入網絡,界定和協調角色；動員(mobilization),使整個網絡成為每個行動者的代言人。⑦研究者發現,在以綦江區融媒體中心為核心團隊的鄉鎮直播帶貨行動者網絡中,“轉譯”主要采用“問題化”和“利益化”來實現招募和動員。

(一)直播帶貨媒體行動者網絡中對外部合作媒體的“轉譯”

綦江區融媒體中心自身已形成“一端、一屏、一網、一論壇、一抖音號、兩報、兩微、四臺”的全媒體差異化發展格局。為了擴大直播帶貨影響力,綦江區融媒體中心積極把外部合作媒體納入其直播帶貨媒體行動者網絡。其對外部合作媒體“轉譯”的重點是將問題聚焦于如何“推動平臺互推,拓展外部平臺”,推動外部合作媒體把“直播帶貨助農”作為與自身利益密切相關的議題,并為其提供新聞聯合采訪、稿件互換、新聞網絡互推等,進行相關利益賦予。以2020年5月綦江區融媒體中心推出“螢火蟲直播工程——曬產業、曬產品、曬幸福賬單”大型直播公益活動為例,綦江區融媒體中心和市內兄弟區縣及全市政務發布、移動客戶端聯盟等單位之間內容互推,進而聯動四川廣安、自貢、攀枝花以及貴州遵義等川黔媒體共同發力,有力拓展了外部平臺,活動中全媒體發稿近2000條次,推送外宣500余條次。⑧

“我們與自貢日報社簽署了戰略性合作協議后,相關重點報道由雙方統籌所屬媒體平臺進行集中推送,同時,兩地媒體在新聞聯合采訪、稿件互換、新聞網絡互推等各個方面也加強了互動和協作,進一步提升了報道合力。”(綦江區融媒體中心工作人員)

(二)直播帶貨物流行動者網絡中的“轉譯”

直播帶貨物流行動者網絡主要包括綦江區融媒體中心、八谷配送公司、村鎮電商服務中心以及小區商家。

綦江區融媒體中心選擇與本土的商貿公司即八谷配送公司合作,主要基于該公司熟悉本地情況,長期在農村帶貨,運輸經驗豐富,可以幫助融媒體中心建設倉儲基地,提供質量檢驗等因素。綦江區融媒體中心對八谷配送公司“轉譯”的重點是將問題聚焦在如何“降低信息成本,促進自身發展”上,并為該公司提供相關農產品信息,拓展市場訂單等相關利益賦予。因此八谷配送公司的配合度是很高的。“與融媒體中心合作,就等同于增加了一個固定的大客戶,有利于我們自身的發展和壯大嘛。融媒體中心那邊主要是負責推銷,畢竟他們有媒體的優勢在。我們就負責后面的采購配送。”(綦江區八谷配送公司經理)

綦江區融媒體中心主要通過紅螞蟻商城來進行農產品線上銷售。為了方便市民就近領取網購商品,綦江區融媒體中心逐漸完善線下布局,開設了線下體驗店“紅螞蟻窩窩”,兼具實體購物和網購配送需求,還在綦江多個小區設立取貨點,縮短與消費者的最后距離。為了將綦江多個小區經營副食店、果蔬店的商家納入直播帶貨物流行動者網絡,綦江區融媒體中心會與這些商家簽訂合作協議,并掛牌“紅螞蟻窩窩——綦江區融媒體中心紅螞蟻商城線下體驗店”。其對這些商家“轉譯”的重點是給予這些商家具體的利益賦予,主要有:建立寄存快遞站點；每單給予1至5元銷售提成；免費提供門店大數據管理系統；免費參加“媒體+電商”運營提升培訓；統一形象、統一貨源、統一運營；媒體引流,打造黨媒服務群眾的“神經末梢”；與國有企業聯合打造“云端上的綦江電商”等。⑨綦江區融媒體中心工作人員會根據總體規劃動員主要小區的合適店主,對其出示各種證明材料,并帶店主去其他小區體驗店進行觀摩和了解,從而打消店主疑慮。

“最開始合作的時候是有顧慮的……。但來聯絡的人非常熱情,把進行合作所需要的技術問題全部處理了；另一方面小區體驗店越來越多,你不合作,別人也會合作,對實體店的沖擊是無法避免的,既然這樣,合作的話,還可以根據件數獲取收益。”(綦江區小區體驗店老板1)

(三)直播帶貨生產行動者網絡中的“轉譯”

直播帶貨生產行動者網絡的行動者主要包括綦江區融媒體中心、村干部、養殖大戶、農戶。其建構過程中的“轉譯”主要包括綦江區融媒體中心對政府、鄉鎮干部的“轉譯”；鄉鎮干部對養殖大戶、農戶的“轉譯”以及養殖大戶對一般農戶的“轉譯”。

綦江區融媒體中心為實現對政府、鄉鎮干部的“轉譯”,將問題聚焦在如何“促進農戶增收,推動村鎮發展”上,并由此推動政府、鄉鎮干部把“直播帶貨助農”議題作為和自身預期利益有關的重點,再對其提供銷售平臺、融媒體推廣等相關利益賦予。這方面的“轉譯”是比較順利的,因為綦江區人民政府本身就重視電商平臺的發展。而綦江區融媒體中心的直播工程的目的是有效解決產銷銜接難題,讓貧困群眾穩定增收,與區扶貧辦聯合制定《電商消費扶貧計劃》不謀而合。所以直播活動方案一經提出就獲得了政府極大的支持,順利銜接到綦江21個街鎮25個貧困村的村干部。“扶貧辦會幫助我們與村干部進行對接。并且綦江區在電商平臺這塊已經有了一定的配套基礎,很多村都有配備相應的電商服務站。”(綦江區融媒體中心副主任)

同時,綦江區政府部門也進行相關的政策采購推介,拓展直播帶貨的銷售渠道。“綦江這邊有推行政策采購,在大型商家的聯系方面,政府會酌情幫助我們進行牽線搭橋、協調聯動,就現在,我們村200畝優質稻雖然還長在田里,但‘婆家’已經陸續找上門,綦江城區幾家單位、企業食堂都與我取得了聯系。”(綦江區扶歡鎮××村第一書記)

此外,綦江區政府會不定期與各個鎮上的文化站合作,組織機關工作者、電商服務站工作者及村鎮幫扶企業領導班子觀看直播帶貨,讓干部們更加了解每個村鎮的特點和美物,這些干部們也成為直播的種子用戶,通過朋友圈、微信等方式及時分享直播鏈接、農產品信息等,實現人脈網絡變現以及信息的裂變傳播,擴大直播帶貨的影響力。

鄉鎮干部對養殖大戶、農戶的“轉譯”則意味著把直播帶貨“轉譯”到銷售成效顯著、收入提高上,從而獲得他們的認同。村干部主要向農戶、養殖大戶提供金融扶持(提供無息貸款和低息貸款)和相關補助等進行利益賦予。

“貧困戶家里沒有錢,又想從事養殖業,村里面會幫農戶進行一個擔保,在銀行進行一個無息貸款,這個貸款可以貸3年。我也有用到相關的貸款政策,一是疫情貸款,這個貸款的特點就是利息收的比較低,還有一個就是創業擔保貸款,這個就是無息的,由政府財政貼息。”(綦江區隆盛鎮高飛家庭農場負責人)

“從貧困戶那里收雞來賣,可以說是幫他們代銷,比如說貧困戶一家人養40只雞鴨,每一只政府都會補貼他們10元,相當于40只就會純收益400元,而且幫他們賣掉一只,就相當于有幾十元的收入,總體算進來,收益就很可觀了。有這樣的收益,村民都是很愿意參加的。”(隆盛鎮××村第一書記)

村干部還積極爭取村里的先進青年參與到直播帶貨活動中來,讓其充分發揮意見領袖的作用,成為網絡當中的關鍵行動者,銜接政府和貧困戶,共同助力農戶把農產品銷售進城。“和綦江區融媒體中心合作的直播帶貨會相應地補貼我們的宰殺費用和運輸費用,我們就起到一個銜接政府和貧困戶的平臺,做一個扶貧企業來幫扶他們,對接一些政府采購。”(綦江區隆盛鎮高飛家庭農場負責人)

養殖大戶對一般農戶的“轉譯”主要通過承諾按照約定價格優先收購農戶的雞鴨,并在飼養期間向農戶提供免費的技術指導服務等利益賦予來爭取農戶的加入。例如隆盛鎮高飛家庭農場的負責人高飛,他把短視頻的內容生產和農產品的售賣相結合,帶領村里的農戶一起分工協作,進行規模化銷售。“我們與有意向的簽訂合同,承諾免費提供技術指導,保證雞鴨的存活率。……在這樣的情況下,有一些貧困戶與我們合作,取得了較好的收益,貧困戶之間,再口口相傳,就逐漸有越來越多的貧困戶開始和我們合作了。”(綦江區隆盛鎮高飛家庭農場負責人)

五、數字工具的“行動”

在行動者網絡理論中,行動者是異質性的(heterogeneous),包括人類行動者和非人類行動者,其中非人類行動者的意愿通過代理者表述。“黑箱”這一隱喻在行動者網絡理論中指的是那些無法被直接看見,但實際上涉及了一連串復雜行動者(相對)穩定運作的過程。⑩本文試圖打開數字工具的“黑箱”,探討經常被人們忽略的“物”的“行動”,即在鄉鎮直播帶貨行動者網絡中,數字工具運作的過程。為了討論上的清晰,主要從數據收集、數據分析與數據呈現三個過程來說明數字工具的“行動”。

(一)數據的收集

為了更好地進行鄉鎮直播帶貨,綦江區融媒體中心需要掌握農戶的生產資料和城市消費者信息這兩方面的數據。

農戶的生產資料收集,主要依靠直播帶貨生產行動者網絡,其中,村干部作為關鍵行動者,協助收集相關信息。“村里20多戶貧困戶的情況我都很清楚,因為他們都是我們需要重點扶貧照顧的對象,所以說他們的情況,比如這一家養了多少只雞,多少只鴨,什么時候養的,我們都很了解,都登記過,拍照過,給過補助。……到了快出欄的時候,直接聯系就好了。”(綦江區隆盛鎮××村第一書記)

城市消費者信息的收集,則主要依靠之前所說的工具A(綦江區融媒體中心組建的紅螞蟻商城)的“行動”,綦江區融媒體中心的電商負責人員用賬號登陸紅螞蟻商城的應用程序,界面查詢消費記錄,可以對消費者進行精準畫像,掌握其購物習慣,這涉及到使用工具A的用戶端所無法直接看見的數據處理與儲存的動作,也就是透過API(應用程序接口)將城鎮消費者的購買數據撈取進服務器端并加以儲存的動作。這背后包括電商負責人員、平臺數據庫、涉及一套“請求”行動的API等一連串的行動者中介、相互促動的過程。在其中“數字工具起著一種雙重中介(double mediation)的轉換”,將現象轉譯為數據,也將數據“轉譯”為呈現給電商負責人和綦江區融媒體的信息。

(二)數據的分析和呈現

在完成資料的收集過后,數字工具中介“行動”就是進行數據分析。此時,算法便出現了。在綦江區融媒體中心的平臺數據庫中,算法被委任來為用戶進行實時的數據分析，包括流量數據分析、商品數據分析、交易數據分析、客戶體驗數據分析、營銷數據分析及服務數據分析等。在這個過程中,無論是數據挑選,還是調整臨界值與參數,以及對數據進行分析,綦江區融媒體中心的電商負責人員都參與到算法的“行動”中。

資料分析完成之后,數字工具中介的下一步就是進行數據呈現。電商負責人員在紅螞蟻商城電商平臺上,可以根據自身需求選擇合適的數據報表,通過這一“可視化”工具,直觀地了解銷售情況。

同時,電商負責人員將圖表交給融媒體中心新媒體負責人后,數據在融媒體中心新媒體發布平臺“大美綦江”App和“綦江微生活”公眾號的呈現又體現了數字工具的另一“行動”。正如科技哲學家艾德(Ihde)所說,科技物帶來的影響經常是“擴增”與“化約”同時發生的結構效應。圖文編輯工具在融媒體中心的使用,改變了數據在平臺以報表呈現的初級狀態,所有的信息不再是被“一視同仁”地完全呈現,而是有些“內容”被剝除了原有的完整性,進而追求對個別類數據的凸顯,在某種程度上等同于一種遮蔽。另一方面,通過圖文編輯工具,平臺的數據又得到了另一種形式的去蔽。將同類數據或者同一組數據從龐大的報表中單獨拎出來,再通過圖文及視頻整理,會顯得更為清楚簡潔,例如將丁山鎮的數據單獨抓取出來整合分析,發布推文《一張圖看懂+視頻/丁山老百姓的幸福賬單來了》《丁山鎮石佛村之變》,將數據與丁山鎮的發展緊密結合,拓展了數據本身的故事脈絡,使得相關傳播更有針對性。這些遮蔽與去蔽的過程突顯出數字工具“行動”的影響。當然這些“行動”背后仍離不開綦江區融媒體中心人員的主導作用。數字工具在人、科技物與世界的內在相互構成關系中發揮著影響。

六、結論與討論

本文借鑒行動者網絡理論,采用參與式觀察與深度訪談相結合的方法,以重慶市綦江區融媒體中心直播帶貨的考察,探究鄉鎮直播帶貨行動者網絡。研究發現,鄉鎮直播帶貨作為一種跨領域的協作,涉及人類行動者包括媒體工作者、配送員工、體驗店老板、鄉鎮干部、電商服務站人員、農民等,非人類行動者主要指媒體平臺、數字技術、網上商城、與直播帶貨相關的數字工具等。他們共同構成了直播帶貨媒體行動者網絡、直播帶貨物流行動者網絡及直播帶貨生產行動者網絡這三大直播帶貨行動者網絡。其中,綦江區融媒體中心的直播帶貨團隊是整個鄉鎮直播帶貨行動者網絡的核心,其積極通過“轉譯”實現三大直播帶貨行動者網絡的組建和聯結,使得三大行動者網絡形成相互建構與作用的動態關系,推動扶貧社會空間的轉型,帶來鄉村物質空間的重構,促使綦江區融媒體中心改變原來單純信息溝通中介的角色,從用戶利益和服務用戶的基本立場出發,進行價值重塑,不斷完善其為民服務的功能。而在這個過程中,互相嵌套的行動者,因為鏈接到互相協作的支持網絡中,彼此會獲得支持,不僅培育自身主體性,也體現出數字工具帶來的“賦能”。借用勞和凱隆(law & Calon)的話來說,鄉鎮直播帶貨整體的行動是一個“總體網絡”(global network),它“同時包含了行動者與其他周遭人物(neighbors)之間的一組關系,以及這些周遭人物彼此之間的關系”。整體網絡的打造與維護需要各個“地方網絡”(local network)的確立。

同時,本文也在一定程度上豐富了對行動者網絡理論的理解。拉圖爾認為,對人類和非人行動者應進行對稱性的考慮(consider symmetricaly)。然而,正如貝瑞(Berry)稱“工具”為“為委任的行動者”(delegated actor),在實際中,人的去中心化很難真正實現。因此,在既有理論的基礎上,本文基于上述的研究分析,認為人類行動者和非人類行動者在行動者網絡構建中都是不可或缺的,但在行動者的分析上,人類行動者相較于非人類行動者而言,仍具有更高的主動性和能動性,非人類行動者則更多地是發揮配合和制約的作用。

拉圖爾認為,社會不是特殊的疆域,不是特異的領地,也不是特有的某種事物,它僅僅是重新聯結(re-association)和重新組裝(reassembling)的特別運動。拉圖爾所說的“重組”,并非是指行動者及其行動者網絡本身具備某種能動性的力量,而是一種推動社會變化的方式。以重慶市綦江區融媒體中心為核心的鄉鎮直播帶貨行動者網絡也正以自己的方式“重組”鄉村社會。

首先,鄉鎮直播帶貨行動者網絡較為有效地在城鄉之間實現了需求網絡和生產網絡之間的對接,促進傳統農業向訂單農業轉換。農戶與自己所在的農貿企業或自己所在的合作社簽訂供貨協議,組織和安排自家的農產品生產,既能夠有效地適應市場需要,又能夠有效地避免盲目生產。同時,根據合同,公司提供種苗、技術及后期實行保價收購業務,農戶負責種植、管理,也能降低雙方農業生產的風險。

其次,與直播帶貨密切相關的電子商務的發展也有力推動了農產品向著標準化、產業化、包裝化等多個方向發展。以扶歡鎮××村為例,自從啟動“獅口饞”大米的2.0版加入綦江區融媒體中心直播帶貨中后,扶歡鎮××村便采取了統一栽植種子、統一種植標準、統一生產加工、統一包裝設計、統一銷售的“五統一”管理措施,來保證大米品質,實現標準化種植。“我們因地制宜,將稻田種植和魚的養殖技術相結合,講究生態環保。其他地方稻谷上有蟲子,害怕收成不好,一般都直接打農藥。我們這里統一安裝了滅蟲燈,就克服了這個問題,同時保障了稻谷的質量。”(扶歡鎮××村主任助理)在這過程中,越來越多的農戶在村干部的動員下恢復了傳統天然的養殖方式,并逐漸樹立了生態意識、綠色意識、品牌意識和互聯網意識。

與此同時,在鄉鎮直播帶貨網絡中,村干部既是政府代理人又是鄉村“社區代言人”的雙重角色凸顯。村干部在直播帶貨網絡中是關鍵的行動者,一方面其行動代表了上級政府的意志,體現“代理人”角色。另一方面,村干部動員農戶共同參與直播帶貨,幫助農戶增收,更加關注提高村民福利的鄉村社區事務,則體現了其鄉村“社區代言人”的角色,亦有利于拉近和農戶的距離,提升農戶對其的好感。“村民對干部好感度會上升蠻多,他們很單純,農產品賣出去了,就會覺得村干部很能干,能干實事,有能力。”(扶歡鎮××村第一書記)

拉圖爾認為“團體不是沉默的事務,而是一種持續喧鬧的暫時性產物”。也就是說,團體、群體不僅不是無須解釋的既定的實體,也不是一次建構成形就不會改變的聯結。相反地,“持續喧鬧”“暫時定形”才是常態。綦江區融媒體中心直播帶貨之路也遇到了很多挑戰,諸如政府前期對此持觀望態度,較少提供資金支持；物流運輸過程中,生鮮產品的保鮮問題；部分村民感覺利益分配不均等,但是經過及時的反饋和調整,綦江區融媒體直播帶貨團隊不斷加強行動者之間的聯結,整體鄉鎮直播帶貨網絡還是得以維護并順利進行。當然,綦江區融媒體中心直播帶貨還存在需要改進的地方,包括如何在直播帶貨的整體規劃上更加凸顯每個村鎮的產品特點與優勢；如何充分利用融媒體中心的資源,加強農產品品牌推廣；如何在直播帶貨中加強對農戶媒介素養方面的培訓,實現農民網紅的孵化；如何加強本地人才的農村電商專業技術知識培訓；如何增加鄉鎮的快遞網點等等。從這個意義上說,綦江區融媒體中心直播帶貨行動者網絡是“互聯網+”背景下我國區縣級融媒體發展以及農村社會發展變化的一個縮影,借助它,我們可以在更加普適的層面去探討如何進一步加強縣級融媒體建設,發揮其優勢,推動鄉村振興。

注釋:

② 重慶綦江網:《重慶市綦江區融媒體中心簡介》,https://www.cqqjnews.cn/qijiang_Department/Department50/2020-12-09/content_4523233.htm,2020年12月9日。

③ 張國圣、李宏:《探索“新聞+”的無限可能》,光明網,http://share.gmw.cn/news/2020-08-21/content_34105678.htm,2020年8月21日。

④ 重慶生活手冊搜狐號:《有愛的綦江人,速來為綦江本土項目點贊》,https://www.sohu.com/a/448229528_120214174,2021年2月2日。

⑤ Venturini T.DivinginMagma:HowtoExploreControversieswithActor-NetworkTheory.Public Understanding of Science，vol.19,no.3,2010.pp.258-273.

⑥ Latour,B.WeHaveNeverBeenModern.Harvard University Press.1993.pp.52-76.

⑦ CallonM.SomeElementsofaSociologyofTranslation:DomesticationoftheScallopsandtheFishermenofSaintBrieucBay.The Science Studies Reader.1999.pp.67-83.

⑧ 綦江微生活微信公眾號:《TA,“曬火了”》,https://mp.weixin.qq.com/s/gKjpddp5eNFQ-VSRrkykCw,2020年9月3日。

⑨ 綦江微生活微信公眾號:《全城征集》,https://mp.weixin.qq.com/s/iir5kGNK80JT6w3Nwtwvvw,2021年1月21日。

⑩ Callon M.SocietyintheMaking:TheStudyofTechnologyasaToolforSociologicalAnalysis.In W.Bijker,T.Hughes,&T.Pinch(Eds.).TheSocialConstructionofTechnologicalSystems:NewDirectionsintheSociologyandHistoryofTechnology.Cambridge,MA:The MIT Press.1987.pp.83-103.