基于FAHP法的南昌航空文化品牌培育路徑研究

鄧硯谷 佘 穎

（南昌航空大學經管學院 江西南昌 330063）

江西省“十四五”規劃提出了健全文化產業體系、提高文化產業規模，打造文化強省的目標。同時，規劃也強調了聚焦航空等優勢產業，大力實施“2+6+N”產業高質量跨越式發展行動，重塑“江西制造”輝煌。南昌航空產業有著悠久的歷史，半個世紀前江西就成為我國重點布點建設航空工業的省份，南昌也被作為江西布點的主要地區。在南昌航空產業發展的同時，與航空相關的高校、專業、地標建筑、產業園區也在逐步成立和發展，航空文化也隨之孕育和滲透到城市建設中。實踐證明，區域特色產業的發展與體系產業文化發展存在高度的互動關聯性。航空文化品牌的壯大不僅可以作為江西省文化產業發展的重點和龍頭，以點帶面突破文化產業發展滯后的現狀，也能夠帶動航空產業的調整和轉型。因此，南昌航空文化品牌的建設使得航空產業和文化產業能夠交互融合，進行深層次互動，為兩產業的聯動發展提供了一個很好的切入點。

目前，關于文化品牌的研究多側重于從內涵、機理等角度進行定性的、孤立的描述，很少考慮到產業聯動性并從定量的角度進行探討。本文考慮航空產業作為南昌的特色支柱產業，并通過構建Fuzzy-AHP模型，來確定南昌航空文化品牌培育的關鍵影響因素，并在此基礎上提出促進其發展的培育路徑和政策建議。

一、航空文化品牌的界定及特征

文化行業包括藝術、娛樂、休閑、出版、傳播等行業，文化品牌是這些行業品牌化的結果。2000年以后，文化品牌的研究逐漸重視起來，對文化品牌的研究大致可以分為：城市文化品牌的研究、行業文化品牌的研究以及文化產品品牌的研究。而本文中南昌航空文化品牌則是城市文化品牌和產業文化品牌的結合，以構建南昌航空文化品牌為切入點，利用文化品牌的提升力、輻射力和吸引力，來吸引和優化資源，推動南昌航空產業的發展，同時能系統性地指導城市發展，最終達到打造新的經濟增長極，拓展本城最大空間發展的目的。在《中國文化品牌發展報告》遴選和發布的30個具有引領意義的年度文化品牌中，并沒有一個江西的文化品牌。因此，南昌航空文化品牌的打造，不僅是滿足本土航空產業進一步發展的需求，也是反映城市特有的經濟環境、精神追求、文化淵源、價值觀念、倫理情趣，是江西文化品牌的培育一個突破口。

二、模糊層次分析法（FAHP）的基本步驟

FAHP法的總體思路與普通AHP法相似，都是由20世紀70年代T.L.Saaty提出，將定量分析與定性分析結合起來，給出決策問題的定量結果。但FAHP法通過元素兩兩比較建立模糊一致判斷矩陣，能解決AHP法中某一層次評價指標很多時一致性無法保證的問題。本文基于FAHP法的南昌航空文化品牌關鍵因素評價模型的主要步驟如下：

建立遞階層次結構。將決策問題按邏輯順序分為以下多個層次：第一，最高層（目標層），解決問題的目的，也即FAHP法要達到的總目標；第二，中間層（準則層），表示采取某種措施、方案等能實現預定總目標的中間環節；第三，最底層（方案層），表示將選用的解決問題的各種具體措施、政策和方案等。FAHP所要解決的核心問題是底層對于高層的相對權重問題，按權重的大小可以對底層中的各種方案進行排序，從而在不同的方案中選擇出最優的結果和路徑。

構造優先關系矩陣。按以下方法得出A-B優先關系矩陣，當因素Bi比Bj重要時，rij=1；當因素Bi與Bj同樣重要時，rij=0.5；當因素Bi不如Bj重要時，rij=0。

計算模糊綜合評價總排序。根據前述步驟計算所得，可以得出最低層次所有因素相對于高一層次的相對重要性，并以此為依據進行重要性排序，即確定每一個因素在總體評價指標體系中所處地位，從最下層指標開始，逐項分層計算，采用最大隸屬原則得出最終結果。

三、基于FAHP法的南昌航空文化品牌定位評價模型

應用模糊層次分析法（FAHP）層次分析法分析南昌航空文化品牌關鍵因素的總體思路為：首先，將南昌航空文化品牌作為一個復雜的綜合性評價問題，并按邏輯層次對總目標進行分解；其次，構造一個由下而上的梯階層次結構，每個層次包括一定的要素；最后，對每個層次的不同要素按一定的方法賦予權重，再逐層上推得到各個路徑相對于總目標的重要程度，并進行排序。根據排序的結果即可得到影響南昌航空文化品牌建設的關鍵因素。

（一）遞階層次模型指標體系的構建

根據前文對南昌航空文化品牌內涵的定義，本文在前人研究的基礎上，考慮到品牌受眾需求、關聯產業發展基礎，并綜合城市管理者對城市發展的預期及定位，建立南昌航空文化品牌定位評價的遞階層次模型。該指標體系包括：總目標層、次級目標層、準則層、指標層四個層級，包括10項評價內容，33項具體指標。總目標是南昌航空文化品牌的培育，次級目標層包括基準性因素、價值性因素和前瞻性因素。其中，基準性因素主要包括南昌航空文化品牌培育的基礎和條件，具體包括C1-C4；價值性因素是指文化品牌在社會和經濟兩方面的雙重效益；前瞻性因素指文化品牌的發展潛力。每個因素又由不同的指標構成，具體如表1所示。

表1 南昌航空文化品牌關鍵因素指標體系

（二）構造模糊判斷矩陣并計算層次單排序

本文采用問卷調查的方式，向政府相關部門、航空產業、文化產業工作人員以及學者發放問卷，請他們回答指標體系每一層級包含元素之間的重要性關系。通過德爾菲法，對問卷結果進行統計和處理，得到各指標相對重要程度的判斷矩陣，以確定下層次各因素對上層某因素影響程度，得到以專家判斷為基礎的優先關系矩陣，再通過式（1）轉化為模糊一致矩陣。表2為A-B的優先關系矩陣，表3為A-B的模糊判斷一致矩陣，其中，wBi表示B層各元素對A層總目標的重要性程度。

表2 優先關系矩陣（A-B）

表3 模糊判斷一致矩陣（A-B）

按同樣的方法，得到Bi-C模糊判斷一致矩陣（i=1，2，3）的權重分別為：

總體而言，上面討論的只是多種政府不當干預中的很小一部分，且局限于個別地區。本文并沒有討論那些更大的和全局性的干預，如對樓市、金融市場和網絡運營的干預等等。但即使這些小的不當干預，也包含著一般性的特征。

10個三級指標的權重分別為：

航空產業現狀指標的權重：wC1=（0.215,0.127,0.189,0.189,0.132,0.148）

品牌受眾需求：wC2=（0.454,0.335,0.211）

政策環境：wC3=（0.634,0.336）

區域環境：wC4=（0.284,0.358,0.358）

社會價值：wC5=（0.207,0.265,0.312,0.216）

經濟價值：wC6=（0.404,0.251,0.345）

文化品牌特色：wC7=（0.279,0.343,0.378）

文化品牌與航空產業的聯動：wC8=（0.378,0.305,0.317）

文化品牌影響力：wC9=（0.276,0.432,0.292）

文化品牌的資產：wC10=（0.403,0.299,0.298）

（三）計算總排序

在層次單排序的基礎上，逐層計算出同一層次所有元素相對于最高層相對重要性的排序權重，各指標的權重大小及排序如表4所示。

表4 指標層權重向量及排序

由次級目標層計算可知，南昌航空文化品牌培育基準性因素更為重要，南昌航空產業、文化產業的現實情況是決定南昌航空文化品牌培育成功與否的基礎條件。可見在南昌航空文化品牌培育過程中要首先保證航空產業和文化產業發展，這是創建航空文化品牌的根本。

由指標層總權重計算結果可知，影響南昌航空文化品牌建設的較重要影響指標為：政策推動、引導D10（0.067）、居民可支配收入D7（0.055）、整體形象D17（0.054）、經濟發展水平D13（0.048）、交通便利條件D14（0.048）、影響力和凝聚力（0.046）、員工收入水平D19（0.041）。

四、南昌航空文化品牌培育路徑

（一）發揮政府的引導、激勵作用

南昌航空文化品牌培育是一個從無到有的系統工程，需要開發很長時間。因此省、市兩級政府應作為品牌培育和推廣的總掌舵人，擔負起培育過程中的組織、協調和控制工作。政府應從以下三個方面發揮作用：第一，文化品牌定位管理。確定文化品牌打造的主題，對南昌航空資源優勢進行分析和整合，挖掘發展潛力，對航空文化產業缺乏的基礎設施、配套設施進行投資；第二，市場秩序規范者。制定總體規劃、相應的引導激勵政策，如出臺相應的配套政策，在項目審批、市場準入、金融資助和稅收政策等方面制定優惠措施；第三，文化品牌的推廣人。政府應擔負起大型航空文化宣傳活動的職責，引導和提供資本運作平臺，促進航空文化產業打造，努力挖掘航空文化品牌的營銷點并加以傳播。

（二）促進經濟全面發展，提高居民可支配收入水平

隨著經濟水平的提高，人們越來越追求精神文化生活的豐富。2019年我國居民人均文化消費已達到2513元（2020年因新冠疫肺炎疫情的影響，我國人均文化消費為2032元）。同時，實踐表明當人均GDP超過4000美元時，人們會對航空飛行體驗產生需求，而我國2015年的人均GDP為72447元，已超過1萬美元，可見，航空文化產品的需求已初步形成。隨著經濟的進一步發展，居民可支配收入的進一步增加對文化產品的需求將更為迫切，文化品牌的培育也將更具備堅實的土壤。

（三）全面塑造航空文化品牌的整體形象

依托航空城的實體產品，介入一批航空出版、傳媒、影視、旅游等傳統文化產業，及航空文化創意、航空會展、動漫游戲、網絡文化、數字文化等新興文化創意，鼓勵多種所有制形式參與文化品牌創造；開展航空科普教育，編寫航空文化系列教材及科普讀物作為中小學生的鄉土教材，推進航空特色學校的學科建設。以航空學校為依托，舉辦國家級、甚至世界級航模比賽，提高南昌航空文化的知名度；新建航空博物館、科技館，向公眾普及航空知識，樹立大眾的自豪感；籌辦航空博覽會，吸引國內外廠商的參展，擴大南昌航空產品及文化產品的知名度；注重對青少年航空知識的培養，開展航空動畫展、航空文學展、航空興趣小組等活動；籌辦飛行體驗中心，將江西險峻秀麗的自然景觀與歷史文化遺產結合起來，開展飛行觀光旅游。

（四）加強交通基礎設施建設，打造南昌交通樞紐地位

交通條件對區域產業升級和空間結構有重要影響。城市與城市之間文化交流活動的加強，文化產業活動的增多均受益于交通便利性的提高。文化品牌往往誕生于經濟發達、人口集中、區位優勢明顯的地區。為了推動南昌航空文化的內外交流，對內要繼續推進贛鄱流域和長三角的區域交通樞紐建設，對外要增開國際航班，盡快打通始往中亞、西亞的五定班列。這有利于文化產品和文化服務的交流能夠更加便捷，從而提升文化品牌的輻射力和影響力。

本文根植于南昌航空產業的發展，基于南昌文化品牌培育的基礎和現實情況，構建了南昌航空文化品牌培育的指標體系，采用FAHP法識別出培育南昌航空文化品牌的關鍵因素，并提出了具體的政策建議，為南昌推動文化產業的發展，加強航空、文化兩產業間的聯系，提高南昌的文化辨識度提供了新的思路。