跨文化傳播中的國家形象塑造

郭佳

曾經聽過一句玩笑話：小時候都以為韓國是燈紅酒綠，因為韓劇里就是那樣;而很多外國人以為中國都是山區，因為輸出的中國影視劇總是講山區里的故事。由此可見，影視劇作為跨文化傳播重要的載體，在國家形象的塑造中占有舉足輕重的地位。如何正確引導影視劇等文化引進來、走出去，也成了熱議的話題。

一、跨文化傳播沖突

跨文化傳播指的是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。隨著新媒體的快速發展，各國文化交流越來越頻繁，跨文化傳播不斷突破時間與空間的限制。今年，泰劇《禁忌女孩》一經推出就頗受外界好評。令人失望的是，《禁忌女孩》官方發布的感謝海報里，繁體中文感謝詞后是“紫荊花旗”，簡體中文感謝詞后是“青天白日旗”，甚至在推文里將中國香港、臺灣地區稱之為“國家”，這些涉嫌辱華的言論引起網民關注！

當然，產生不好的影響的同時，跨文化傳播也帶來了好的影響。在此之前，就多次曝出因為影視劇影響國家形象的問題。比如《媳婦的美好時代》傳到非洲后，女主賢良淑惠的形象深入人心，以至于很多非洲國家認為，中國的女性都是類似的形象。

從這些事件中可以看出，進行跨文化傳播時，必須對國家形象給予尊重，格外重視并探究不同文化間的倫理差異，擴大雙方共通的意義空間，與此同時，在文化輸出時，也要更注意多塑造正面形象，宣傳正能量的故事，贏得受眾喜歡，達到理想的傳播效果。

二、引起沖突的原因

跨文化傳播中，為什么經常會出現沖突呢？

1.語言沖突。各個國家或地區在長久的歷史發展過程中，形成了自己獨特的語言認知，跨文化交流時，就不可避免地遇到各種問題。比如《甄嬛傳》在國內大火，美版卻飽受爭議。美版《甄嬛傳》采取的是中文對白加英文字幕的方式，富含中國韻味的“甄嬛體”臺詞被翻譯成英文后，造成了很大的笑話。比如“常在”被譯為First Attendant（初級服務員），“華妃”被譯成Consort Hua（配偶華）。這樣的傳播，自然不利于外國受眾了解影視劇真實想要表達的意思，更不利于塑造國家形象。

2.非語言沖突。手勢、眼神、身體姿勢等，在不同的國家就有不同的含義。每個人生活成長的環境不同，所受教育不同，所以待人處事的方式、方法都會有所差異。比如在國內，大家看到“ok”這個手勢，就會認為是“沒問題”的意思，在日本，這個手勢代表著錢，而在法國，這個手勢表示“毫無價值”，所以比出這個手勢就是說對方一文不值。

3.觀念沖突。受生活環境和教育環境的影響，對待同一件事，每個人的觀念都會有不同。哲學家胡塞爾認為，由主體所構成的真理之所以具有客觀性的意義，是由主體間性所決定的，即由主體與主體之間相交相通相一致所決定的。因此，我們進行跨文化傳播時要強調受眾意識，要明確目標受眾，從目標受眾的觀念出發，尊重文化倫理差異，減少文化折扣。

三、跨文化傳播中國家形象的塑造

由于語言、非語言以及觀念等方面的區別，導致了跨文化傳播中的沖突。目前，造成我國國際傳播競爭力和影響力不強的，還有一個主要原因是國際輿論話語權嚴重缺失，而爭奪國際輿論話語權的關鍵因素是核心價值。中國國際傳播要在國際輿論競爭中占據有利地位，必須突出中國價值，傳遞中國聲音，推動構建人類命運共同體。

跨文化傳播不僅影響到目標受眾，更在一定程度上影響了國家形象的塑造。那么，在公共關系方面，應該怎樣提高跨文化傳播的能力，從而服務于塑造國家形象呢？

1.要重視國家話語權

第一，要設置議程，在根本上把握國際輿論場中的話語權。比如類似《禁忌女孩》涉嫌辱華這類突發性公共事件中，公眾更加期待看到權威的相關信息，那么，就需要主流媒體滿足公眾對信息的需求，及時發表立場，提高媒體公信力。同時，相關視頻軟件應當第一時間下架資源，減少民眾負面情緒，自媒體用戶也應該利用意見領袖的身份，消除危機狀態下公眾的逆反心理，呼吁網友理智追劇，而不是為了蹭熱度，盲目推薦。

這是一個流量為王的時代，受眾可以在網絡平臺發表自己的看法，所以，突發性公共事件、娛樂新聞等備受公眾喜愛，成為熱點，再加上惡意引導，評論往往容易一邊倒，最終導致輿論失焦。媒體設置好議程，引導輿論向核心議題深入，維護公眾利益顯得尤為重要。比如“新疆棉花”事件發生后，《人民日報》等媒體迅速發布官方聲明，支持新疆棉花，塑造了有擔當的大國形象。在主流媒體的引導下，網民迅速響應，轉發支持。

由此可見，在跨文化傳播中，除了主流媒體要積極主動設置國際議題，及時、公開、公正報道國際新聞事件外，各個企業、自媒體及個人也要發揮力量，爭取獲得更多的信息資源，防止中國“污名化”。

第二，為了增強中國國際輿論的話語權，讓國際社會聽到中國聲音，我國媒體應當注重滿足國內外受眾的信息需求，利用算法推薦技術針對用戶畫像，精準傳播，提高對外傳播的針對性和時效性。與此同時，還要完善媒體傳播平臺的全球化布局，加快建設媒體平臺。在這個基礎上上，要運用共情能力，激發文化倫理共性。共情能力指的是能設身處地體驗他人處境，從而達到感受和理解他人情感的能力，因此，成功的跨文化傳播也應該建立在對人類文化共性強烈認同的基礎之上。

這就要求在跨文化傳播過程中，一方面我們要了解外國文化，挖掘受眾興趣點，引起其情感共鳴;另一方面，傳播過程中應當將中國文化個性融入到世界文化共性之中，努力實現“中國內容，國際表達”。

近年來，越來越多的國產影視劇走出國門。在原版引進的基礎上，日本、韓國、越南等國家開始翻拍中國影視劇，比如曾經風靡的穿越劇《步步驚心》在韓國翻拍后，引起了強烈的反響。在這個過程中，中國傳統女性堅韌不拔的形象也得到了更大范圍地傳播。《國際公關》雜志記者采訪到中國計量大學教授蔣楠，她說：“其他國家翻拍中國影視劇，和中國翻拍其他國家影視劇時，要求導演或藝人具備跨文化傳播的自覺性。雖然主動進行國家形象的塑造有些強人所難，他們更關心的是怎樣博眼球，怎樣提高收視率，但是，從社會責任角度看，他們應該具備這樣的自覺素質。”

第三，整合多方渠道，打造國際一流媒體。充分運用各類媒體形態、綜合利用多種傳播方式，使媒體的傳播形式適應不同地區的受眾需求與喜好，形成強大的綜合傳播能力，潛移默化提升跨文化傳播的沖擊力和吸引力。沸沸揚揚的“大象旅行”事件中，日媒詳細的報道向世界展示了中國負責任的大國形象，但是如果我國的媒體第一時間進行報道，效果可能會更好。因此，我國必須要加強頂層設計，優化資源配置，整合媒體、企業、新聞界大咖、新聞院校、人工智能等技術領域力量，努力營造一個良好的國際輿論環境，把握住每一次國際傳播的機會，并尋求最大的國際利益。但是，這樣的事件又是可遇不可求的，蔣楠解釋道：“關于日媒關注大象旅行，個人認為只是兩個國家在自然保護方面有更多的一致性，這樣的新聞事件只能順其自然，如果想繼續制造類似的新聞，那就有點畫蛇添足，這個新聞美就美在自然！”

整合渠道的同時，也要拓寬傳播渠道，展現中國文化倫理體系。為了更好地進行中國文化的對外傳播，讓國外受眾理解和感受中國文化的魅力，我們應該將中華倫理蘊含在傳播內容之中，以產生良好的傳播效果。除了主流媒體積極作業以外，還應該充分發揮企業、社會組織、高等院校及個人等多種主體在跨文化傳播中的作用，傳播內容減少嚴肅的政治感，貼近受眾視角，提高親和力，要綜合運用電影、電視劇、紀錄片、音樂等多種形式，以豐富的渠道展現真實、立體、全面的中國文化，提高對外傳播的吸引力和感染力。

第四，健全反饋機制，不斷改進傳播策略。在國際傳播中，除了塑造好傳播者的形象，還要重視海外受眾的反饋。因此，我們應該健全與完善受眾反饋評價機制，及時掌握傳播效果，利用社交媒體、自媒體等新媒體手段創新傳播策略，積極應對新媒體時代國際傳播的機遇與挑戰，扭轉在國際輿論界的被動局面。只有真正掌握了國際受眾的反饋，才能實現更長久的發展。

第五，要明白跨文化傳播的受眾是誰？跨文化傳播的受眾是國際觀眾，怎樣在國際受眾的基礎上更好地進行跨文化傳播呢？蔣楠對《國際公關》雜志記者強調：“真實、自然最好，在尊重倫理的前提下，不要去觸碰對方的禁忌，一般就不會有矛盾了。”

第六，要做好品牌傳播。對國家級重點媒體資源進行整合，集中優勢力量打造一批文化精品與文化代言人，進而發揮出媒體品牌效應，利用品牌媒體的知名度、美譽度和受眾忠誠度，提升跨文化傳播中的競爭力和影響力。

在全球化時代，跨文化傳播更加活躍和頻繁。構筑一個具有豐富性、多樣性和有序性的跨文化傳播體系，互相尊重不僅是跨文化傳播的基本前提，也是跨文化傳播所要追求和維護的價值目標。