消費者傾向、社交媒體直播的吸引力、產品形象與購買意愿的關系研究

摘要：根據世衛組織2021年3月9日的報告，全世界冠狀病毒感染人數超過116，874，912人。雖然由于新冠病毒的傳播，人們不得不采取措施保持社會距離，許多公共社交活動被取消，但購買熱情并未減退。購買模式的重心從線下轉向網上購物，網購市場進一步擴大。因此對這一現象進行不斷的研究和開發十分有必要。

關鍵詞：直播網購? 新冠病毒? 消費者傾向? 購買意愿? 產品形象

一、引言

直播是指用戶在互聯網上實時創建視頻或向觀眾播放視頻的行為。直播可以通過智能手機和電腦攝像頭傳送給觀眾。大多數直播平臺還包括觀眾使用評論、投票和其他交互功能來與上傳者交流。許多社交平臺也可以使用流媒體直播來銷售產品或推廣產品。例如，Facebook、Twitter、微信、抖音等。與以前的在線銷售相比，流媒體直播可以更清晰更全面地展示產品。賣家還可以與觀眾進行積極互動。觀眾的問題也可以及時得到確認和反饋。

一些數據表明，如今的手機用戶沉迷于互聯網，每天花在社交媒體上的時間很多，尤其是觀看直播。這引起了我對消費者與流媒體直播商業之間關系的興趣。

二、問題背景

在現代購物轉型中，影響消費者購買行為和購買決策的方式不再是傳統的網絡營銷模式。以前消費者只能看到產品圖片或經過處理的商業視頻廣告，但社交網站的社交分享模式和直播銷售讓消費者對產品的外觀和性能有更全面的體驗。那么直播視頻的吸引力是否會影響產品的形象，改變消費者的購買意愿？本文的意圖在于驗證以下三個觀點和提出假設：

（一）驗證

1. 驗證社交軟件直播廣告、產品形象和購買意向之間的關系。

2. 驗證社交軟件實時視頻的吸引力與產品形象之間的關系對消費者消費傾向的影響，為滿足目標市場，在進行市場決策時需要考慮的問題。

3. 在此基礎上，為企業實施和管理流媒體直播商務提供了有效的戰略啟示。

（二）假設

H1：商業直播的吸引力將對產品形象產生有利影響。

H2：產品形象會對購買意愿產生積極影響。

H3：在直播帶貨的吸引力和購買意向之間，產品形象會起到媒介作用。

H4：商業直播和產品形象之間存在調節作用。

三、文獻綜述

（一）社交媒體

隨著科學技術的發展，人們的日常生活越來越離不開電子產品，尤其是社交媒體已經占據了人們日常生活的大部分。一方面，科學和技術可以促進社會和商業，人們可以從電子設備中獲得更多的利益和便利。另一方面，具有技術創新能力的公司在市場上更具競爭力。

通過引入通信技術（如移動設備和網絡技術）、社交互動以及文本、圖片、視頻和音頻等結構化文件交流已成為一種新的社交模式。社交媒體不僅是將人們與世界聯系起來的媒介也是與朋友、家人和同事分享生活的重要渠道。（Shih，C. 和Benioff，2009）

作為生活的一部分，互聯網與消費者有著密切的聯系。網絡內容的生產、消費和流通也在發生變化，其影響也在擴大。特別是當網絡與智能手機相結合時，它可以提供實時、情景、個性化等功能，成為強大的廣告媒體（Sharma等，2011）。

（二）產品形象

產品形象包括特定產品的消費者和設計師所設計的形象，在設計師和生產商設計產品時，對于消費者來說，他們的產品需求和選擇是產品設計的標準（Ung Gun yong等，2010）。當消費者遇到某一特定產品時，他們會通過產品的信息和感官形成產品形象，在選擇產品的過程中，他們會受到先前形成的產品形象的影響，并執行購買或選擇行為。所以以往商家都打算使用各種營銷技術有效地傳遞產品形象和產品形象（Song Yun ah和Buti Phuong Thao，2015）。

（三）消費傾向

Howell（1979）將消費傾向定義為一種消費觀，將消費視為與消費相關的復雜現象，包括與消費、社會、經濟和休閑使用相關的活動、興趣和觀點。長期以來，消費傾向一直被用來識別消費者的購物特征和根據消費者類型區分群體，現代消費者追求具有各種個人特征的多樣化生活方式。

四、研究方法

我們將在國內推出300份調查問卷。問卷設計包括年齡、性別、居住地、職業、網購頻率、是否有現場購物體驗、哪些社交平臺更喜歡觀看直播、哪些軟件觀看直播、哪些渠道了解直播銷售。篩選出有效問卷，用SPSS對樣本進行信度和效度分析。利用克朗巴哈系數（C.R.）測試數據的真實性和可靠性。在評估了研究工具的信度和效度后，使用AMOS 24中的結構方程模型（SEM）對假設進行檢驗。

參考文獻：

[1]Howell，R. D. （1979）.A multivariate examination of a patronage model：The impact of values and life styles on shopping orientations，Unpublished doctorial dissertation，University of Arkansas，Fayetteville.

[2]Sharma，C.，Herzog，J.，& Melfi，V. （2008）. Mobile? Advertising.?? Seoul：Yeonamsa Publishin Co..

[3]Shih，C. and Benioff，M. （2009） The Facebook era： Tapping online social networks to build better products，reach new audiences，and sell more stuff. 2nd edn. Boston：Prentice Hall.

[4]Song Yun-ah and Buti Phuong Thao （2015）. Impact of Korean national image and product image on Vietnamese consumers' intention to purchase electronic products – Focusing on the adjustment effect of the Korean Wave

[5]Ung Gun-yong，Mu Yeon-yeon，and Kim Won-gyeom （2010）. Relationship between national image，product image and intention of purchase. The Tenz Society's Paper 10（12），267-273.

作者簡介：楊瑤（1992—），女，羌族，四川成都，助教，碩士研究生，南充文化旅游職業學院，商業管理。