符號學視角下藥品廣告設計中的暗示效應研究

劉釗明

（廣東工業(yè)大學，廣東 廣州 51000）

一、前言

藥物長期被人們視為冰冷、可怕的疾病信號，廣告被長期無視，甚至有用戶避免看到與疾病相關信息①，因此藥品類的廣告的設計吸引力并沒讓人引起較大的吸引力，為了提高消費者視覺感官體驗，利用暗示效應在商業(yè)廣告設計中的做應用性分析，作為本次研究目的。

二、相關概念

暗示效應是暗示效應是指在無對抗的條件下，用含蓄、抽象誘導的間接方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響。暗示效應是一種常見的心理現(xiàn)象，存在于日常生活中。

關于暗示效應的研究，德國學者施密根較早研究暗示現(xiàn)象。他于1892年發(fā)表《暗示心理學》一書；1903年，俄國心理學家Β·Μ·別赫捷列夫發(fā)表《暗示及其在社會生活中的意義》，首先提出“社會暗示”一詞②；巴甫洛夫通過狗的唾液實驗提出條件反射理論，即一種暫時性的神經(jīng)反應，通過外界多次重復刺激，而形成的神經(jīng)反射效應，巴甫洛夫認為：“暗示是人類最簡化、最典型的條件反射”③。

根據(jù)索緒爾的符號學理論,符號可以分為“能指”和“所指”兩個部分。“能指”是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。“所指”則是符號的“意義”，是通過符號載體來傳達，所指具有一定的聯(lián)想性和情感色彩。從認知角度看，暗示效應也是基于“能指”和“所指”的兩個不同層面，以使得信息或概念得以表達傳播的方式，因此，可以理解為暗示效應從本質(zhì)上為符號學科下的分支。

三、符號學下的暗示效應

瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾斯被認為是現(xiàn)代符號學研究的奠基人，前者圍繞著二元的能指和所指展開研究；后者提出了符號三角體系，并將研究范圍擴寬至整個社會文化活動中④。

羅蘭·巴特在索緒爾研究的基礎上，把研究視野從書面語擴展到視覺圖像的符號學研究，并將符號學理論應用于照片、廣告、繪畫等具體領域。暗示效應是基于人們的心理及行為受到外界環(huán)境信息影響的心理效應，該信息環(huán)境可以說是信息符號流的作用。

四、研究路徑分析

運用符號學對具有暗示效應的藥品廣告設計進行解析，并將解析結(jié)果歸納總結(jié)。通過桌面調(diào)研得到暗示效應下藥品廣告設計視覺特征，提取組合元素，結(jié)合暗示效應觸發(fā)條件對藥品廣告下暗示效應應用進行梳理研究。

首先，對具有暗示效應的藥品相關廣告設計進行數(shù)量化分析，即在創(chuàng)意網(wǎng)站（Pinterest、Behance等）進行搜集數(shù)量目標圖片。把搜集的目標圖片分別5人各自篩選，歸納整理出暗示效應視覺感官最強的圖。

其次，運用設計符號學，對具有暗示效應的藥品廣告設計進行深入分析。

最后，通過集合暗示效應的觸發(fā)機制和藥品廣告設計特征，建立暗示效應應用模型。

五、基于符號學下藥品廣告中暗示效應分析

在本研究中分別在符號學視角下從外語義、語構(gòu)和語用分析藥品廣告暗示效應。

（一）語用維度

通過藥物相關圖片查找及暗示效應相關性搜索分析，了解多數(shù)藥品以藥物的物理性質(zhì)以視覺化呈現(xiàn)，主要以產(chǎn)品包裝盒、藥物形態(tài)、藥物色彩呈現(xiàn)，以該藥物對應的病癥加視覺表現(xiàn)等。如下表所示，藥品對應的語用內(nèi)容。

表1 藥品對應的語用內(nèi)容

（二）語構(gòu)維度

藥品廣告語構(gòu)維度的解析主要從藥品特征表現(xiàn)方式與藥品視覺元素構(gòu)成關系展開。依據(jù)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥品廣告暗示效應表現(xiàn)方式主要有夸張、象征、對比、對比、突出產(chǎn)品功能、聯(lián)想、雙關等方式，見表2。

表2 藥品廣告暗示效應的表現(xiàn)方式

（三）語義維度

藥品廣告暗示效應的語用分析主要從大眾認知習慣及生活狀態(tài)展開。大眾對藥品消費認知習慣：

1.藥品是一種冰冷的物質(zhì)，與疾病、死亡等蒼白元素掛鉤；

2.藥品是治療工具，代表生命的希望、健康、康復相聯(lián)系，常常與綠色、藍色、白色等色彩相聯(lián)系；

3.藥物與醫(yī)生、醫(yī)院及藥房想聯(lián)系。大眾對于藥品的生活狀態(tài)理解：辦公、家庭、學校備用工具；對于藥物功效及藥品品牌具有一定的追求。

六、基于藥品廣告設計暗示效應的應用模型

依據(jù)上述暗示效應的生成條件及符號學視角下語義、語構(gòu)及語用的結(jié)合，從藥品品牌及藥物屬性作為突破心理防御，開啟暗示的切入點，這是由于經(jīng)驗的積累及知識掌握等日常生活的認知理解特性。后在聯(lián)想狀態(tài)下，依據(jù)聯(lián)想結(jié)果或狀態(tài)進行具象化，把抽象的語義轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐霃V告設計表達形式，運用于藥物廣告設計推廣信息加以間接性表達，以達到暗示誘導的目的。

圖1 藥品廣告設計暗示效應的應用模型

七、結(jié)語

藥品廣告設計是作為推廣藥品功能屬性的有效信息傳達方式，應用暗示效應的心理特性，可以提高藥品的品牌傳播度，促進產(chǎn)品企業(yè)營銷發(fā)展，本研究主要從符號學的視角下，分析藥品廣告設計中暗示效應的應用，分別語義、語構(gòu)、語用的三方面闡述暗示效應在藥品廣告中的應用。并基于此建立暗示效應的應用模型，以藥物品牌及功能屬性作為暗示效應的切入點。其次，運用相關的視覺應用方式，以把認知信息轉(zhuǎn)化為暗示結(jié)構(gòu)視覺特征，以達到預期的視覺效果目的。通過暗示性藥品廣告設計研究，滿足人們視覺上人性化需求，以到達情感關懷的調(diào)解，藥品廣告使用暗示效應，可增進情感化視覺體驗。

注釋：

①王華,陳蕾,楊悅,黃志祿.藥品廣告影響力及認知度問卷調(diào)研的設計與研究[J].中國藥事,2011(06):557-559.

②彭李千慧.淺析藝術(shù)類性暗示廣告的基本特征和分類[J].前沿,2012(24):196-197.

③傅榮.暗示心理學研究在中國[J].贛南師范學院學報,1995(02):75-77.

④郭文琦.國外三大主流符號學理論綜述[J].赤峰學院學報(漢文哲學社會科學版),2009(10):30-32.