好鄰好物：打造社區電商的“差異化”精品生態

王永

在疫情的影響下，居家隔離、居家辦公成為常態，“當日下單，次日自提”這一社區電商的購物模式成為不少居民的首選。在這一趨勢下，社區電商成為了資本眼中的“香餑餑”。

一時間，社區團購成為了巨頭們不容錯失的流量洼地，美團、阿里、拼多多、滴滴等一眾互聯網巨頭玩家紛紛入局。

根據企查查的數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。

不過，這一“滾燙”的熱情在2021發生了巨大的變化——尤其是在監管趨嚴、資本退潮之下，社區電商走向冷靜期，資本的投入也更為謹慎。

可預見的是，在社區電商日益激烈的生死搏殺中，擁有差異化的優勢正在成為行業生存的新法則。

好鄰好物是成立于2020年的社區精品購物店，其以社區關系為載體，通過終端落地整合米面糧油等品牌供應鏈，是引領家庭購物的健康生活方式的新興社區電商。

“在決定做社區電商之前，我們一直在做社區團購的業務推廣和落地，市場反應有著不錯的效果，不過由于社區團本身模式的弊端，最終改變了策略，轉型做社區電商。”好鄰好物負責人劉曉龍在接受筆者的采訪時表示，社區團購主打蔬菜生鮮，這個分類有著非常嚴格的要求——超強的前置倉儲能力以及本地化能力，更深入一點講，就是需要重資本和長時間的投入和積累。這對于本身具有方便、快捷屬性的社區團購來說，顯然是不匹配的。

需要注意的是，社區電商可以理解成是傳統電商根據社區團購裂變出來的一個下沉市場，它由電商+社交+團購的模式構成，幫助商家跟消費者實現零距離對接，通過社交互動，引來更多的消費者下單。

不過，一旦獲客成本增加，就會難以盈利。當前該行業遭遇撤退潮主要也是受獲客成本高、客單價低、履約成本過高等原因造成。

從市場環境來看，當涉足社區電商，很難忽視來自于傳統三大電商的壓力。因此，為了做好差異化服務，好鄰好物做了大量的準備工作，在經過不斷地市場調研和數據分析下，好鄰好物做出了兩個戰略調整——將整個商品的分類定位在米面糧油與大健康領域和智能硬件的部署和落地上。

“事實上，但從產品分類來看，三大電商已經做到極致，但是對于用戶來說，到底有沒有解決實質性需求，仍是最根本的問題。所以，好鄰好物轉換思維，更多的是基于本地，以社區為單位，走向用戶，貼近和滿足用戶的特定需球?！眲札堈f到。

作為實戰派，在做很多模式的創新之前，劉曉龍都會親自參與。

“有一次在做鮮米機的推廣時，因為天氣原因，我在機器的旁邊搭了一個雨傘，結果被北京的大爺‘罵了半小時，本以為是產能的問題，結果溝通后了解到是機器安全的問題?！痹趧札埧磥?，這樣一次有趣的經歷，更加堅定了好鄰好物以智能硬件為載體的落地模式。

據了解，目前好鄰好物的智能硬件——好鄰好物智能現碾鮮米機已經落地3000多臺，主要分布在江浙滬一帶。好鄰好物智能現碾鮮米機是好鄰好物結合傳統大米制作與物聯網技術而打造的終端設備，消費者可以在社區現場通過智能機器現碾出新鮮的精米、胚芽米等。據劉曉龍透露，以智能鮮米機為代表的好鄰好物智能硬件技術服務主要來自于悅商集團YCloud系統的支持。

從技術的角度來看，做互聯網電商無外乎幾點，首先就是超強、穩定的供應鏈，其次，品質要過關。好鄰好物做的是社區電商，看中的是社區與社區用戶之間的關系，也就是說，需要通過“團長”這一特殊的角色，幫助好鄰好物完成兩者之間的需求關系。

“好鄰好物通過直接對接‘團長，然后‘團長分發商品，服務于底層的用戶?！痹趧札埧磥恚鐓^用戶更像是‘團長這一角色的“私域流量”，當用戶產生購買需求時，會有自己的評判標準。好鄰好物希望通過‘團長與用戶之間的信任感和粘性，將更具性價比的產品分享給用戶。目前，好鄰好物的‘團長包括加盟店、寶媽類型以及采用智能硬件等四種方式。同時，好鄰好物將這些用戶運營管理，幫其轉移至線上，制造更多收益，這也是好鄰好物與‘團長之間比較普遍的合作模式。

隨著互聯網的發展，用戶也在不停地成長。相較于傳統電商人找貨的方式，社區電商與之恰恰相反。“因為關系鏈的存在，社區電商的本質是貨找人，通過‘團長自己現有的私域流量，將貨精準推送，這也是社區電商和傳統和電商的本質區別?！?/p>

值得一提的是，2021年好鄰好物完成了自己A額輪融資，對于好鄰好物接下來的戰略調整，劉曉龍透露，仍然以兩個方向為主：首先，專精米面糧油與大健康領域。其次，優化、穩固供應鏈，持續為用戶提供優質服務和品質。最后，穩步提高智能硬件設備的落地。

目前，好鄰好物已經投放市場3000多臺鮮米機，后續將建立工廠，負責未來10萬臺的設備生產。

寫在最后

2020年，社區電商風頭無兩，尤其在資本的瘋狂涌入下，迎來“野蠻生長”。然而，本應該以民生為主的社區電商，卻逐漸“變質”——盲目拼資本、拼補貼、跑馬圈地，為資本服務。

“社區電商現在比較突出的問題是過早的消費了用戶的各種屬性，這就導致了社區電商所創造的利益都是基于兩端：供應商和過度消耗用戶感知?！眲札埍硎荆@種極端“壓榨”的商業模式不管對錯與否，結果都是逐漸遠離用戶。

另一方面，隨著社區電商競爭更加白熱化，這也驅使各大社區電商平臺必須做好市場壁壘。

“好鄰好物的差異化優勢在于我們是基于智能硬件，幫助小b去維護自己的私域流量，并且擴展自己的私域流量，然后把他的私域流量轉化到線上，做長期收益?！眲札埍硎荆瑸榱藥椭畧F長增加與用戶之間的粘性，好鄰好物的策略有兩個層面：會員制和對‘團長或小b，進行每周兩到三場的培訓。

“向前看，社區電商正在打通社區端的消費市場，未來也將與其他業態融合，隨著融資減少，社區電商也將迎來冷靜期，更趨向于理性發展。”劉曉龍如是說。