洞察數字廣告的核心“密碼”

張帥

今年九月，央視市場研究（CTR）在北京舉辦2021CTR洞察高峰論壇，發布了最新的中國媒體市場、廣告市場、消費市場及移動互聯網發展趨勢。

“2021年，是全面的復蘇之年、增長之年。”中國廣告市場在2021年上半年增長23%；中國移動互聯網月活設備達到13.1億臺，單機平均日上網時長為6.8小時，有43個APP月活設備超過1億臺；快速消費品市場較2019年增長6.4%，超越疫情前水平；中國媒體融合進入經營突破的關鍵階段，媒體在經營模式、資源開發及內容營銷服務領域不斷創新，短視頻平臺加速商業化進程，正在由流量經營向內容經營、交易經營轉移。

CTR總經理助理、媒體融合總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長姜濤表示：“深化媒體融合，已經進入突破的階段。”短視頻平臺在加速商業化的進程，迎來快速增長的時期，用戶的規模接觸時長都有顯著的增長，同時商業化也從開始的僅僅依靠流量變現向多元化發展，加速商業化的進程。

廣告哺育了數字產業，也深深改造了商業世界的營銷模式，而個性化廣告還推動數字廣告生態的形成，為廣大中小企業取得市場發展機會。例如蜜雪冰城主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》再度刻畫了傳統廣告的優勢，以“洗腦”內容加歡快的節奏迅速占據了各種短視頻平臺，同時印證了這種高律動、且比較輕快甜美的個人風格，很容易在互聯網時代，實現覆蓋擊破流量圈，并為內容產業和營銷產業形成相互連接的作用。

CTR認為，企業媒體化催生內容的戰略，智能推送媒體傳播方式，導致泛媒體化的趨勢愈演愈烈，從而紛紛以專業化的垂類平臺來實現自身內容的價值，實現流量的沉淀、外鏈流量的轉化，等商業鏈路。不過這套傳播的問題在于，品牌本身的故事內容是否能夠與用戶產生共鳴。

目前，以IP為核心的文化新業態正在崛起，打造內容IP并以此為核心拓展文化新業態，正在成為一個快速增長的行業。據CTR統計，文化產業所涵蓋的文化新業態，主要包括二次元、動漫、游戲、體驗式服務、數字出版、增值電信文化服務等等，總共有16個品類。而以IP為核心的新業態，包括像形象IP、內容IP、游戲、知識付費、劇本殺密室逃脫等等市場規模也在逐年擴大。“比如內容IP為核心的虛擬偶像市場規模超過一千億，年度增長達到66%，另外像劇本殺的市場規模有170億，密室逃脫和盲盒也在100億以上，關鍵增長都是30%以上，成為增長的最快的領域。”

相應的，內容價值從某些角度來說，也帶動了消費模式的變更。但增長離不開創新，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示：“市場頭部增長更好的那些品牌，跟相對來說市場增長下降更多的一些品牌來比，多了20%創新，多了14%的翻新。創造就是新的創造一個新的產品線，創造了一個新的副品牌，而翻新我們只是說推出新的口味，或者推出新的包裝。”

寫在最后

營銷在以賣貨思維（強調的是要把產品講好，產品的功能、賣點、競爭優勢）及獲客思維（強調的是要把用戶故事講好，用戶的體驗、情感和心理價值）兩條路來與用戶產生共鳴。很顯然，即便是當下多種垂直平臺的爆發，也未打破產品路線和用戶路線存在的意義。但是萬變不離其宗，營銷始終與數據有著密切的聯系。

CTR執行董事、總經理CTR媒體融合院執行院長徐立軍表示：“新常態下，需要我們保持足夠的戰略特性，要快速應變，及時調試，及時轉換，避免僵化應對。不管是媒體廣告主還是廣告公司，每個機構都要進化成一種具有充分彈性能力的機構，這也是一種在新常態下非常重要的生存能力。”

2021年2月份，CTR推出了自己的短視頻產品，CTR的商業決策系統，目前已經實現了對八大主流的短視頻平臺、百萬級的頭部帳號和重點垂類活躍帳號的監測，能夠提供內容傳播效果監測、跨平臺的帳號評估、短視頻帳號管理等等的一些服務。同年7月份，CTR推出了自己的移動的APP的流量監測產品——CTR移動用戶指數。這是與電信運營商還有SDK服務商合作，而建立的10億月活的移動用戶的流量監測指數，目標就是打造一款安全、合規、實用并且精準的第三方移動分析產品。

“內容為王，以前都是媒體，特別是傳統媒體不斷的推大旗，今天要在新的邏輯下，重新去理解到底什么叫做內容為王。需要強調的是，內容建設必須架構在數字化的基礎之上，雖然精準營銷這條路很難走，但并不等于我們就可以回到從前。數字化的趨勢仍然是不可逆的。”徐立軍如是說道。