英國《標準晚報》進軍數字領域的“視頻戰略”

孫雅坤

摘要：2020年突如其來的新冠肺炎疫情讓許多維持印刷出版物的傳統紙媒亂了陣腳。《標準晚報》自2020年初進軍數字領域，將大部分視頻新聞業務轉移到了知名流媒體視頻平臺YouTube的頻道上。通過優化平臺服務，提升原創新聞質量，發掘平臺用戶資源，主動設置新聞議程，主題化播放列表等方式，逐步擴展訂閱用戶，實現了傳統紙媒在后疫情時代的穩步復蘇。本文就《標準晚報》針對YouTube平臺實施的“視頻戰略”進行分析，探討后疫情時代傳統媒體實現數字化的有效途徑。

關鍵詞：后疫情時代 《標準晚報》 媒體轉型 視頻戰略 YouTube

《標準晚報》（Evening Standard）于1827年在英國倫敦創刊，是一份以小報形式發行的地方性日報，自2009年起改為免費發行。受近年來經濟形勢和2020年新冠肺炎疫情影響，不少廣告商暫停或終止了媒體廣告投放，《標準晚報》的廣告收入也因此大幅減少。然而，自實施數字化戰略以來，截至2020年12月4日，《標準晚報》在YouTube平臺的用戶訂閱量已超10萬，新聞視頻平均瀏覽量破千，實現了傳統紙媒在后疫情時代的穩步復蘇。

一、積極反思出新，筑牢傳播基本點

《標準晚報》80%的收益來源于廣告投放，但過去三年里，由于不少廣告商撤回了廣告投放或減少了廣告預算，《標準晚報》虧損曾一度達4000萬美元。在這一背景下，該報視頻與音頻執行制片人開始帶領團隊成員進軍數字領域，專注于YouTube頻道。突如其來的新冠肺炎疫情則更加印證了報社這一舉措是十分明智的。

1.新聞設置議程化，提升受眾關注度。美國傳播學者麥庫姆斯研究發現，公眾對社會公共事務重要性的判斷與媒體報道活動之間，存在著高度的對應關系。簡單來講，凡媒體作為重大事件加以報道的內容，公眾也會對其以大事的態度加以對待。因此，大眾傳媒具有議程設置功能，通過賦予各類議題不同程度的顯著性，能一定程度地影響公眾關注的焦點以及他們的社會認知。

2020年，世界各地經歷著新冠肺炎疫情大流行，全球經濟陰云籠罩。面對一系列突發事件，《標準晚報》逐條跟進，每天在YouTube頻道上發布10～15個新聞視頻。在如此頻繁的視頻輸出下，如何確保用戶注意力的留存？為此，《標準晚報》開始將突發新聞納入其新聞議程，受眾也因此能及時注意到這些新聞的重要性。例如，2020年1月，伊朗將軍蘇萊馬尼遭到暗殺。《標準晚報》對此事件進行了報道。此后，該報針對事件背景、后續進展以及美伊雙方針對該事件采取的行動等進行報道。隨著美伊緊張局勢不斷升級，越來越多的用戶意識到了事態的嚴重性，不少用戶留言希望雙方冷靜下來，不以武力方式解決該問題。

2.事件列表主題化，構建媒體權威性。通常來講，新聞報道時效性顯著。對于正面臨轉型的新聞品牌而言，如何延長新聞“保鮮期”，讓更多用戶愿意追隨自家報紙，從而增強用戶留存，也是其亟需考慮的問題。《標準晚報》開始著手布局數字化視頻業務后，一直在進行試驗，觀察品牌受眾對于視頻新聞的反應。作為一家英國老牌報社，《標準晚報》網站上積累了大量新聞視頻素材，這為其在YouTube平臺上視頻的發布與主題的提煉創造了條件。

現在，在《標準晚報》YouTube頻道的播放列表里，不僅有當地民眾最關注的倫敦新聞和英國皇室新聞，還有特寫、體育、生活方式、旅游、電影等欄目，以及全球范圍內的重大事件連續報道，如新冠肺炎疫情和2020美國總統大選等。2019年，澳大利亞爆發森林大火，這場山火持續了數月，嚴重破壞了澳大利亞的生態環境。與全球各大媒體一樣，《標準晚報》對此事件進行了一系列跟蹤報道。報社視頻團隊將這些報道整合起來，放在YouTube頻道的同一個新聞列表里，命名為“澳洲大火”。用戶在閱讀某一則與澳洲山火報道時，列表會為用戶推薦該事件的其他相關報道，如此一來，大部分用戶會選擇持續關注。持續性的新聞報道能夠突出新聞事件的重要性，保持報道更新的時效性和連續性，持續吸引讀者關注。除此之外，通過追蹤報道，報社能夠不斷挖掘事件背景和發展過程，著眼新聞量變和質變的過程，以事實說話，起到強大的輿論引導作用，是建立媒體權威性的一種極佳方式。

3.數字化實時報道，強化紙媒靈活性。互聯網時代的到來，深刻地改變了人們的工作和生活方式。越來越多的人使用互聯網查看新聞，報紙銷量長期下滑。多年來，傳統報業在艱難求存的同時，也一直在思考和探索該如何轉變發展方式。2009年，《標準晚報》決定放棄其每份50便士的定價，轉為免費贈送。此前，每份50便士的報紙每年能帶來超1500萬英鎊的收入，但這筆收入并非全歸報社所有，其中一部分收入需要支付給報攤主等分銷商。而免費贈刊這一決定把《標準晚報》將每份報紙30便士的分銷成本降低到了4便士，讀者數量則由之前的50萬人增長到了130萬人，更多廣告商愿意贊助該報。然而，數字技術的不斷發展證明這一舉措是遠遠不夠的。只有融入數字化浪潮，順勢而上，不斷改進商業模式，才能適應新的生存環境。

近年來，《標準晚報》不斷加強數字化媒體轉型。過去，報社還存在著對于數字化平臺的一些偏見，如認為YouTube這類播放平臺只能容納比較輕松、空洞的視頻內容。如今，該報顯然意識到是低估了YouTube平臺受眾對新聞熱點和嚴肅內容的胃口。因此，在YouTube團隊的建議和幫助下，該報視頻團隊也在不斷進行各類視頻內容的制作和運營嘗試。該報在YouTube頻道中上線了一個單獨的新聞列表，專門用于陳列最新新聞事件。例如，“黑人的命也是命”示威活動席卷全美，2020年9月4日，該報發布了一條轎車沖入反種族歧視游行人群的視頻，該視頻發布后立刻引發了網友在評論區的激烈討論。事實證明，數字媒體平臺用戶也十分關注時事，重要的是新聞媒體該如何利用好這一平臺，從而提高用戶留存率。

二、優化平臺服務，引爆流量增長點

對于在數字化新聞視頻領域起步較晚的傳統媒體而言，相較于在各類平臺上廣泛拓展業務，鎖定某一平臺并深耕該平臺數字業務的效率更高，收獲也更大。對于《標準晚報》而言，YouTube就是其進軍數字領域“視頻戰略”中的主陣地。