中國消費技術領域最新的大決戰

胡泳

曾經被視為下一個大風口的社區團購，目前整個賽道都在收縮。從滴滴傳出消息，橙心優選正在全國分批次收縮，第一批會關掉60%現有城市的業務，一度的大舉擴張戛然止步。滴滴之外，那些腰部企業也開始退場，相當一批社區團購的早期試水者相繼破產、轉型。曾經有預測認為買菜會是一個萬億規模的市場，為何如此之快就進入大洗牌階段？

社區團購并非新鮮事，早在2016年就在國內出現，但一直未成氣候，不溫不火。是疫情影響下的“買菜難”，以及各大平臺這些年在物流、配送、組織管理等多個環節的發展和成熟，導致社區團購模式僵而復蘇。和此前互聯網產業對其他領域的入侵一樣，要等到互聯網巨頭進入，開啟燒錢推廣模式，一種應用或者一種服務才能真正進入普通大眾視野。然則成也燒錢、敗也燒錢，已經敗退的社區團購企業顯然打不起消耗戰，橙心優選的裁撤，更意味著社區團購這塊蛋糕，即便是擁有較大體量的互聯網巨頭，也無法僅憑砸下巨資而奠定勝局。

其實，滴滴橙心優選從高歌猛進走向業務規模的大幅裁撤，可以說是一種必然。原因很簡單：時代不同了。首先，滴滴進入社區團購，偏離自身主業，其核心驅動力乃是上市提高估值的需求。出行增長較慢，而社區團購則具有“閃電式擴張”的所有特征，所以滴滴祭出舊日法寶，憑借資本高舉高打。然而以資本快速確立領先優勢的時代已經過去了。特別是，社區團購要求物流、配送、供應鏈、組織管理等多個環節的發展和成熟，是一場持久戰，僅靠資本難以速勝。

其次，以無止境的低價策略，甚至補貼倒找，占領市場并擠掉其他競爭者的打法也過時了。新的監管法規阻止電商公司參與不可持續的補貼價格戰，也限制大型平臺過去行使的強制排他性。更何況，相比以往網約車、共享單車、外賣等的燒錢大戰，社區團購涉及鏈條長，需要補貼的對象多，補貼成本更高，如果補貼的業務不能與公司現有業務形成協同效應，那么就會造成較高的獲客成本，導致對最后的虧損無法承受。

第三，監管的氣候變了。中國的科技公司，無論是上市公司和未上市的初創公司，經常試圖超越對手，為追求市場主導和產業領導地位，犧牲短期利潤以獲得用戶流量。然而，在今天，一個擁有主導平臺的消費互聯網公司，企圖依靠最小的增量投資而產生大量的現金，這個現象已經引起警惕。原因在于，消費類互聯網公司給社會帶來的成本，并沒有反映在私有的市場價值中。例如，巨額補貼的負面效應誰來負責？巨額補貼擾亂了價格體系，不但危及菜販子的生計，還影響了成千上萬供應商。這就是為什么，在中央提出防止“資本的無序擴張”之后，社區團購也被拖入關于大科技公司的經濟作用的更廣泛的政策辯論。

對于科技巨頭來說，社區團購不僅是一個不同的分銷渠道，而是一種進入特定的無法觸及的用戶群體、并將其購買過程完全數字化的方式。我們正處于中國消費技術領域最新的大決戰中，雖然滴滴敗陣，但興盛優選、拼多多、美團、阿里巴巴等仍在殊死較量，看到其結果之前還需要一段時間。

這將是一場難以取勝的戰斗，原因有幾個：這個市場不存在網絡效應，在一個地區的成功并不能保證在另一個地區也成功，因為本地的偏好和采購策略非常不同；生鮮產品是一個標準化程度很低的市場，擴大規模也構成挑戰；還有，如何把握用戶需求？用戶和團長的忠誠度又如何保證？在未來的幾個月和幾年里，社區團購的這些挑戰，都值得我們密切關注。