政務抖音對政府形象塑造的影響及對策分析
——以“中國長安網”政務抖音號為例

吳蔣雪 鐘翼虎 唐雨蛟 林巧

（樂山師范學院，四川 樂山 614099）

2018 年12 月7 日，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》指出，“政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。”[1]隨著政務新媒體的日益廣泛運用，抖音短視頻平臺率先推出首批政務短視頻賬號，自此，政務短視頻呈現爆炸式增長。政務抖音作為短視頻領域的先行者和主力軍，日漸成為政府與民眾溝通、傳播政務信息、提供政務服務，進而塑造良好政府形象的新興載體。

一、政務抖音的內涵與特征

（一）政務抖音的內涵

目前，“政務抖音”這個詞是黨政機關在入駐抖音短視頻平臺時的身份名稱，在學術上并沒有統一的定義。為了便于理解和展開研究，基于政務抖音在性質、職能、作用等方面與“政務微博”的相通之處，學者譚玥雨借鑒“政務微博”的定義，將政務抖音定義為:“由黨政機構經過實名認證的發布政務信息、促進政府信息公開、加強官民交流、塑造新型政府、加強公共服務等的抖音號。”[2]學者杜樂韻認為政務抖音是指政務部門在抖音平臺開設且經抖音官方認證的抖音賬號，并發布短視頻作品進行輿論宣傳、傳遞官方聲音、發布新聞資訊、紀錄政務人員工作事宜及生活趣聞等。[3]參考這些學者的定義，筆者將政務抖音定義為：由政務部門推出的，在發布政務信息、加強公共服務、增強官民交流、塑造政府形象等方面發揮重要作用的官方抖音賬號。

（二）政務抖音的特征

1.情致化表達，激發民眾情感共鳴

相較于政府門戶網站中強調事實、充滿邏輯性和理性的文字信息，政務短視頻以短視頻為內容表達形式，其配樂、畫面、剪輯等因素天然地帶有鮮明而強烈的主觀色彩。允許主體運用一定的情感策略，運用背景音樂渲染氣氛，采用富有表現力的畫面煽動情緒。在內容的呈現上，政務抖音中穿插著愛國情、親情、愛情和友情等豐富的情感元素，調動民眾心中的美好情愫，扣動心弦，引起公眾的高度情感共鳴，達到良好的宣傳效果。

2.傳播力強悍，擴大政務傳播效果

基于抖音短視頻平臺的大數據推送機制和后臺運算程序，政務抖音依靠個性化推薦的獨特優勢，在傳播力上展現出其優越性。政務抖音以用戶喜好為基點進行個性化、精準化的對口推送，使其視頻傳播更具針對性，較為快速地凝聚起大量粉絲的關注。單條短視頻的播放量可高達到百萬次，爆款短視頻的播放量更是高達數億次，這是微博、微信等政務新媒體所難以企及的傳播力。不僅如此，政務抖音還可以憑借粉絲在其他社交媒體上的轉發政務短視頻，實現二次傳播，使政務信息的傳播呈現出多元互動的局面，進一步擴大影響力，提升傳播效果。

3.傳達正能量，弘揚社會主義核心價值觀

政務抖音號作為政府官媒，所發布的內容均以社會主義核心價值觀為核心理念，在短視頻內容的選取和主題的制定上都以傳達政府正面形象，弘揚社會正能量為主，兼以批判和抨擊社會不當言論和不良現象。同時，政務抖音通過展示國家基礎設施建設的偉大成就、先進的軍事武器和強大的武裝力量等內容，旨在讓公眾更加直接地感受國家富強、民族振興所帶來的自信心和團結向心力；通過宣傳英雄人物事跡，傳達積極樂觀、奮發圖強、堅毅頑強的正能量精神，弘揚以愛國主義為核心的偉大民族精神。

二、“中國長安網”政務抖音對政府形象的塑造

中央政法委官方網站“中國長安網”，屬于政法類的政務抖音賬號，于2018 年3 月8 日入駐抖音平臺，成為第一個官方抖音政務號。在2021年3 月的政務抖音號排行榜中，“中國長安網”政務抖音號位列榜首。作為一個具有較強影響力、發展日趨完善和倍受群眾青睞的政務抖音號，“中國長安網”在塑造政府形象上具有典型性。因此，本文以“中國長安網”政務抖音號為研究對象，采用內容分析法研究其傳播內容，采用問卷調查法探究其傳播效果，進而全面分析政府抖音對政府形象塑造的影響。

（一）“中國長安網”政務抖音的傳播內容

為深入了解“中國長安網”政務抖音號的發展現狀，詳細探究其對政府形象構建的影響，本文選取“中國長安網”政務抖音號發布的抖音短視頻作為研究對象，依托大數據平臺“飛瓜數據”獲得2020 年3 月28 日到2021 年3 月38 日全年的短視頻數據，并從中著重抽取出熱度最高的100條短視頻作為研究樣本。針對這100條研究樣本進行系統梳理，綜合分析“中國長安網”政務抖音號的傳播內容。

1.視頻主題豐富，以正面人物宣傳為主

“中國長安網”政務抖音號的主題涉及時事新聞和社會熱點、正面人物宣傳、國家統一和家國情懷、中國外交和國家形象、普法宣傳等多個維度，信息傳播的主題較為全面。多樣化的主題反映了“中國長安網”政務抖音號所關注的領域廣泛，以多元化的內容滿足群眾多樣化的精神需求，為政務抖音的內容注入了新鮮血液，改變了政務抖音內容以往呆板化、單一化和平面化的問題，讓視頻的視角更加多元，受眾范圍更為廣闊，為塑造政務抖音求真務實形象提供新思路新路徑，進而提升政務傳播效果。

2.視頻情感正向，以積極向上情緒為主

樣本短視頻中呈現出較為明顯的情緒特征，其中以感人肺腑、潸然淚下，激動人心、熱血澎湃這一類積極向上的正面情緒為主，兩者加起來的占比達81%。而義憤填膺、怒不可遏這類負面情緒則占比很少，只有3%。“中國長安網”政務抖音號準確抓住用戶的情緒情感特征，創作出有溫度、接地氣的優質視頻。整體視頻情緒色彩以積極的正向情緒為主，充分調動受眾的情緒和情感，進一步加深受眾對短視頻傳播內容的認同感，引起受眾情感的高度共鳴，傳播社會主義核心價值觀，引導社會正能量，進而增強政務抖音的傳播效果。

（二）“中國長安網”政務抖音的傳播效果

“中國長安網”政務抖音號的傳播效果如何，不單看政務抖音自身呈現出的視頻內容、表現形式和風格，而重點則要回歸到公眾對其看法和評價上。為了解公眾關注“中國長安網”政務抖音號對政府形象的感知變化，本文采取問卷調查的方式，深入分析政府抖音號對政府形象塑造的影響。為保證問卷數據的有效性，即問卷數據能夠較為真實客觀地反映出公眾對“中國長安網”政務抖音號的態度看法，本研究小組嚴格按照“觀看‘中國長安網’政務抖音號的系列視頻——填寫調查問卷”的程序開展調查研究。共1009 名被調查者按照程序完成調查。

表1：“中國長安網”政務抖音視頻主題分布表

1.受眾對視頻內容傳遞的信息持正面評價

根據調查結果顯示，72.05%的被調查者認為“中國長安網”政務抖音號發布的信息實用性高；76.21%的被調查者認為“中國長安網”政務抖音號發布的信息可信度高；74.73%的被調查者認為“中國長安網”政務抖音號發布的信息時效性強；76.22%的被調查者認為“中國長安網”政務抖音號發布的信息可理解性強。從調查結果來看，公眾對“中國長安網”政務抖音號所發布的信息實用性、可信度、時效性和可理解性，整體持正面評價。

“中國長安網”政務抖音號做到了實用性、可信性、時效性和可理解性的四者統一。基于平臺特性，“中國長安網”政務抖音號的內容選取和話語表達通俗易懂，符合受眾心理和閱讀習慣，彰顯出親民政府形象。“中國長安網”政務抖音號通過輸出大量貼近人民生活切實有用的政務信息，彰顯出務實政府形象。“中國長安網”政務抖音號高度重視視頻信息的發送時間，在保證視頻信息可信度的基礎上，提高視頻信息的時效性，彰顯出高效政府形象。

2.視頻風格的美觀、趣味和原創贏得受眾青睞

調查顯示，64.81%的被調查者認為“中國長安網”抖音號視頻的美觀度高；61.64%的被調查者認為“中國長安網”抖音號視頻具有較強的趣味性；68.88%的被調查者認為“中國長安網”抖音號發布的視頻原創性高。可見，“中國長安網”政務抖音發布的視頻整體風格呈現出美觀、趣味和原創。

“中國長安網”政務抖音以精致的畫面制作、流暢的視頻剪輯，再配上動人心弦的音樂，向公眾呈現美觀的視覺沖擊；在講究客觀事實的基礎上，還貼合公眾的興趣愛好，注重整體視頻的趣味性，滿足公眾的娛樂心理；同時，更加重視視頻內容的原創度。美觀性、趣味性和原創度三者的和諧統一，為“中國長安網”政務抖音號持續創作高質量短視頻和輸出原創優質內容提供了源源不斷的強大動力。優質視頻中所彰顯的獨特美學，吸引更多受眾，讓受眾感受到舒適和愜意，給受眾以良好的第一印象和持續關注的動力，成為“中國長安網”政務抖音號不斷擴大政治傳播影響力的核心密碼。

（三）“中國長安網”政務抖音對政府形象的塑造

政府形象作為社會公眾對政府印象的總和，是官方機構在公眾眼中人為評價的主觀印象。結合“中國長安網”政務抖音號的內容要素分析和問卷調查分析，可知在抖音短視頻這個群眾熱度高、反響強烈的新媒體平臺上傳播政務信息，對于政府形象的塑造具有重大意義。

1.塑造“親民型”政府形象

“中國長安網”作為政府官媒，突破了傳統上嚴肅、書面的內容表達方式，在視頻內容的表現形式上，以生動活潑的形式為主，文字語言的風格由嚴肅向輕快轉變，如“中國長安網”政務抖音號經常將自己稱為“安哥”，憑借通俗化和擬人化的語言表達，極大地縮短了政務抖音和群眾之間的距離。親切的表達方式，突破了傳統嚴肅刻板的宣傳模式，從而加深雙方的互動溝通，提高了政務抖音的吸引力和宣傳效率，更能獲得群眾信任。這利于政府機構借助政務抖音提升自身的公信力，深入開展群眾工作，進而塑造出“親民型”的政府形象。

2.塑造“陽光型”政府形象

隨著政務抖音日益成為政務信息公開的重要平臺，政務部門積極入駐抖音，開創互聯網與群眾溝通的新時代。政務抖音作為短視頻領域的首要代表，以傳播力強、個性化和互動性強等優勢，使政務信息公開的速度和效率得以大幅度提升。在政務抖音上實時發布政府工作情況，讓公眾了解政務工作，確保權力的規范、安全、透明運行。此舉有利于政府部門及時、正面地接受公眾的監督，第一時間正面回應群眾的疑慮困惑，及時調解矛盾，實現政府部門與民心、民意和民情的充分互動，排除不穩定因素，暢通矛盾反饋渠道，由此不斷提高政務服務的水平。

3.塑造“高效型”政府形象

“高效型”政府包括兩個方面，一是政府的行政效率高。抖音視頻受平臺固有的時長限制，將內容精簡化，呈現最重要、最精華的部分。在節約資源的前提下，政務抖音能以較少的時間傳播較多的信息。政府部門憑借政務抖音號這一低成本、高效率的方式，與群眾直接溝通交流，與整個社會進行互動，激發社會活力，實現政府和社會形成強大的合力，共同治理國家。二是政府面對公共危機是否能高效的應對和處理。面對新冠肺炎疫情這一重大公共衛生突發事件，這場疫情狙擊戰成為檢驗國家治理體系和治理能力現代化的一場大考。在疫情防控期間，習總書記多次強調，要及時發布權威信息，公開透明回應群眾關切。“中國長安網”政務抖音號在此期間發布了大量相關視頻及時破除謠言，達到良性互動引導輿情，做到對人民負責，進而構建高效務實的政府形象。

4.塑造“服務型”政府形象

政務抖音號對于及時準確地傳達政府信息，防止或減少信息的扭曲和過濾，充分解答群眾疑惑具有重大意義。政務抖音作為新媒體發展的產物，本質上鼓勵多元和創新，用群眾更易接受的方式傳遞政務信息，更好地為群眾服務。“中國長安網”政務抖音號選擇貼近普通民眾日常生活的故事，以民眾的親歷或者熟悉的故事為內容，既方便群眾理解，又直接鮮明傳達核心信息。同時，“中國長安網”政務抖音號還專門采取劇本化的創作方式，把民眾可能遇到的一些違法犯罪現象改編成一個個生動活潑的小故事，用通俗易懂的語言呈現政務信息，用接地氣的畫面展示政府工作。這樣既滿足人民對政務信息的需求，又輸出正確價值觀，弘揚正能量，引導社會主流價值導向，滿足人民對于精神生活的需要。政務抖音號把為人民服務真正落到了實處，有利于樹立負責、專業、效率、服務、創新的政府形象，而不是“形式主義”的政府。

三、政務抖音在政府形象塑造上存在的問題

（一）政務抖音在政府形象塑造上存在的問題

1.內容同質化現象嚴重

政務抖音號的內容同質化主要表現為制作形式單一，以視頻剪輯為主，背景音樂更是高度相同。同一個類型的政務抖音往往有多個類似的存在，高度的視頻內容大量疊加在一起，彼此之間爭奪流量和粉絲，意圖增加自身的政治傳播影響力。但這種同類競爭只有量的疊加，卻沒有質的升華。這導致政務抖音內容浮于表面，沒有深層次意義，使受眾眼花繚亂，難以捕捉到核心信息，進而產生審美疲勞，使得政務抖音的宣傳功能大打折扣。

2.內容缺乏深度思考

如上文所言，政務抖音在內容上存在嚴重的同質化問題，而內容上的同質化又會進一步消解內容本身的意義，使內容深度不夠，缺乏思考。在視頻內容本身方面，對于一些社會熱點事件，政務抖音幾乎做到了實時傳播，但大量相類似的政務抖音同時發布相似甚至完全雷同的政務短視頻，并沒有實現內容深度的拓展。這實質上是同質化內容的堆積，這樣會使得政務抖音的用戶忠誠度降低甚至流失；在更新速度方面，政務抖音更新速度過快，使得受眾的注意力被迫分散，并且短視頻時長有限，內容的完整精確表現必定會被視頻時間所限制；在政務抖音管理者和發布者方面，一些政務抖音的管理者受僵化思維的影響，對視頻內容僅是“淺嘗即止“，不對內容的深度苦下功夫，不追求高質量有深度的信息解讀，僅僅是追求內容的廣度，以視頻發布的數量作為工作指標。這使視頻的內容被嚴重削弱，受眾的興趣度浮于表面，政務抖音自身的生命力也會受到極大影響，甚至出現“曇花一現”的命運。

3.政群深度互動缺乏

一代偉人毛主席教育廣大黨員干部應該堅持“從群眾來，到群眾中去”的群眾路線。政務抖音自然不能例外。但目前賬號主體對于評論內容較少予以回復，未引起高度重視。政務抖音的評論反饋分布不均，評論的內容和形式較為單一，顯得較為隨意，尤其是政務抖音的部分冷門短視頻的回復呈現出“不管不顧”的狀態。這種“敷衍”的評論回復，對群眾反饋未予以及時處理，會讓人民群眾感到不受重視，大大降低群眾與政府溝通的積極性和主動性。這在很大程度上消減了政務抖音的核心競爭力，減弱了政務抖音的互動性和高效對話溝通功能，從而降低民眾對于政務抖音的認同感。

四、優化政務抖音對政府形象塑造的對策

（一）建設專業化運營隊伍，大力提升視頻內容質量

政務抖音與政府門戶網站的“官宣”形式最大的區別就在于，政務抖音的出發點和落腳點是群眾的偏好。只有牢牢地抓住群眾的偏好，政務抖音才能生產出精準對口的視頻內容，從而贏得群眾的關注和喜愛。但政務抖音大多由政務內部工作人員兼職負責，造成人手不足、能力不夠、運營模板化等問題，這明顯是不利于政務抖音的長遠發展。

依靠新媒體運營人員的創新能力和專業素質，政務抖音號才能源源不斷地制作和推送富有新意的爆款短視頻。因此，政務抖音需要破除嚴肅刻板和枯燥單調的宣傳方式，以更加幽默詼諧的方式進行宣傳。這就內在地要求政務抖音要建立一支專業化、高素質、年輕化的運營隊伍，貼合群眾需要，生產高質量的視頻內容。就視頻制作而言，政務短視頻涉及內容策劃、視頻剪輯、后期配樂、視頻發布等流程，需要通曉視頻制作的專業人才進行管理，故建設一支專職隊伍勢在必行。專業化的運營隊伍具有更為敏銳的洞察力，并且對抖音短視頻平臺的運作機制和運行規律有詳細深刻的認知，從而能夠極大地提升視頻內容質量，創作出更多貼合受眾審美需求和消費習慣的優秀短視頻作品，進而更好地發揮出政務抖音的政務公開、信息公布、輿論引領的功能。

（二）加強多平臺聯動，構建“兩微一端一抖”新媒體矩陣

隨著智媒化時代的到來，政務新媒體實現質的飛躍，“兩微一端”成為政務新媒體新寵標配。但政務抖音作為新興的政務媒體與原有的“兩微一端”還存在各自為營、內容重復和單一發展等問題，未能充分發揮出協同并進的矩陣效應。政務微博、政務微信和政務抖音，這幾個政務新媒體平臺各有優勢和局限，政務抖音應加強與“兩微一端”的聯系配合、資源共享和經驗互鑒，克服自身的傳播內容和傳播范圍上的局限，充分發揮各個媒體的優勢，為民眾提供多樣化、全方位的政務服務，滿足民眾的政務需求。

在這個過程中，一方面，政務抖音的運營團隊需加強與其他政務新媒體平臺運營者之間的合作交流，積極汲取彼此間的運營經驗，改善一線機關機構賬號管理者的運營與管理方法，實現政務新媒體運營管理的專業化，大力提升傳播信息的質量。另一方面，政府抖音不應該只作為一個獨立的政務新媒體去運營，而是要整合各方面的資源，借助平臺聯動的優勢增強社會影響力，這將有利于“兩微一端一抖”成為政務新媒體發展新模式，貼合“通融共聯、即時互動、開放生態”的網絡時代特征，共同組建成政務新媒體矩陣的頂梁柱，從而塑造良好的政府形象，讓政務抖音在引導輿論、政務服務、凝聚人心，以及處理危機事件和突發事件等方面發揮作用。

（三）完善內容構建，滿足群眾多樣化、實用性需求

形式為體，內容為王，高質量的視頻內容是政務抖音號發展的核心要求。基于碎片化的閱讀時代和多元化的網絡信息浪潮，政務部門若想保障信息傳播的有效性，就必須充分關注民眾對政務信息的多樣化、實用性需求。目前，相當一部分政府機構僅僅為完成上級任務而開通政務抖音賬號，既不通曉其運營方法，也不注重視頻內容的產出，導致大量“僵尸”短視頻賬號的產生。粗制濫造的政務抖音短視頻不僅不能有效地傳播政務信息，而且還在很大程度上會起到反作用，影響民眾對政府形象的感知評價，進而對政府部門的辦事能力、權威性和可信度產生懷疑。

首先，政務抖音的管理運營人員應提高對政務抖音的認知，正確且恰當地使用政務抖音，保持政務抖音號的活躍度和內容質量，避免僵尸號的發展。其次，政務抖音特別需注重素材選取和信息處理，要堅持原創性政務短視頻，不斷提高視頻創作質量。要對粗制濫造、照抄照搬、嘩眾取寵和庸俗膚淺的政務短視頻嚴加管制，逐步構建政務短視頻創作的良性生態系統。再次，政務抖音應堅持走多元化發展的路線，滿足民眾對多樣化和多元化的政務信息的要求，尤其是要關注基層民眾對實用性的政務的需求。政務抖音需基于平臺特色，創作出一批具有自身特色的原創短視頻內容，貼近民眾的日常需求，提供更多具體實用價值的政務信息，并最終為民眾量身打造多元豐富、實用有效的特色政務服務。

（四）加強政群溝通，塑造服務型、親民型政府形象

傳統的政務信息發布偏向于單向度的傳播方式，由政府直接通過媒體平臺告知民眾。但借助政務抖音這一新興媒體，政務信息發布有了實現雙向互通的可能性。基于抖音短視頻平臺互動性強、傳播力廣泛的特點，政務抖音號成為民眾“觸手可及”的，能夠不借助任何中間環節，便可實現政群互動的新媒體平臺。

因此，政務抖音尤其需要注重粉絲群體的運營和維護，及時回復粉絲的評論，與粉絲進行積極的留言互動。政務抖音可采用接地氣的語言與粉絲溝通，拉進與粉絲的距離，塑造親民暖心的政府形象。需要注意的是群眾的評論不僅有積極方面，也有消極方面。針對消極評論以及一些不當言論，政務抖音的運營管理人員若是不引起高度重視，任由其持續發酵，甚至會對政府部門，對政務信息的宣傳產生負面影響，構建和諧融洽的評論反饋氛圍。

追根溯源，政務抖音在創作中，應貼近用戶生活，不斷提升政民互動質量。適應網絡時代發展的潮流，政務抖音應將傳統意義上枯燥晦澀的政務信息轉變為民眾喜聞樂見的視頻內容，不斷實現政治傳播的轉型升級。政務抖音在保證政務信息高度真實性、嚴格時效性和鮮明政治性的基礎上，應讓視頻內容和視頻表達形式更加年輕化、活潑化和通俗話，采用更加接地氣的語言，降低自己的姿態，進而提高政群互動的質量，塑造良好的服務型、親民型政府形象。

注釋：

①“中國長安網”政務抖音號是中央政法委的官方抖音賬號，也是我國首家短視頻政務號。