移動互聯網產業價值鏈演進及拓展探析
——基于通信運營商視閾

陳曉璠

(南昌航空大學 經濟管理學院，江西 南昌 330063)

移動互聯網應用的普及逐步影響與改變了企業的運營方式，移動互聯網產業鏈核心主體趨于多元化與復雜化，傳統的通信運營商為絕對控制者的核心主體已經逐步轉變為多元化實體的競爭與共存，其中不乏移動互聯網業態下興起的ISP、ICP以及終端制造商等。我國移動互聯網產業鏈構建起步相對較晚，尤其在社交應用軟件的沖擊下，通信運營商面臨“增量不增收”“被管道化”的現象愈發嚴重，其當務之急是優化整合優勢，轉變企業經營模式，創新轉型發展。同時，移動終端獲取的運營商補助日趨減少，終端制造商開始尋求新的價值收益渠道，導致其對運營商的依賴逐步減弱。這些新興主體各自面臨不同狀況、不同困境，迫使產業鏈向縱深拓寬優化。

1 移動互聯網產業價值鏈現狀及問題——基于通信運營商視域

1.1 移動互聯網產業價值鏈現狀

1.1.1 移動互聯網產業價值鏈的運營商主導作用減弱，不再具有壟斷地位。移動互聯網時期，產業鏈上的主體除了傳統的主體如通信運營商、設備提供商和用戶以外，還加入了基于新興移動互聯網平臺的虛擬運營商、增值服務提供商、終端廠商等，且注入虛擬運營商、增值服務提供商的消費市場份額不斷增加。因此，此時的產業鏈商業模式已經變成了較為復雜的產業網絡，在以消費者為核心的產業鏈條上，各類主體積極開展競爭與合作，都試圖在產業鏈中獲取一定的主導權。而另一方面，通信運營商“管道化”趨勢凸顯，增量不增收，且仍需負擔各類基礎網絡設施建設，投入成本巨大，這些都在很大程度上影響了運營商在產業鏈中曾經的絕對壟斷話語權。

由于產業鏈中參與主體越來越多，產業鏈結構與功能也更加復雜，各參與主體必須重新審視自身在產業鏈中所處的地位，從而有效實現主體自身的發展。就通信運營商而言，必須對傳統的語音類業務進行必要調整，增大數據業務鏈運營價值，積極尋求與虛擬運營商、ISP、ICP等的合作機遇與合作空間，開放必要的準入權限，并逐步適應與滿足用戶的多元化、個性化需求，爭取重奪產業價值鏈中的核心地位。

1.1.2 移動互聯網產業價值鏈縱向主體間呈現多元化合作、發展與共贏態勢。以通信運營商為例，一方面，價值鏈上的ISP、ICP、終端制造商、虛擬運營商等之間雖然存在業務競爭性，但由于資源差異仍然存在，因此，各主體將積極尋求合作機會而期望都能獲取相對以往較高的價值收益；另一方面，由于通信運營商的壟斷地位不再，產業鏈上其他主體經過若干年的經營，均在某項技術、產品或業務方案等方面有所擅長，這些主體也期望能在相對薄弱的環節進行相互補充、相互協作，如終端制造商的各類應用商店、應用市場，通信運營商的相似性應用等。在多種因素作用下，各主體間的關系由傳統的單一競爭關系或合作關系演變為復雜的競爭合作關系，最終期望達到共贏的理想化狀態。

1.2 移動互聯網產業價值鏈問題分析

1.2.1 產業價值鏈主體增多，導致主體的邊界與定位不清晰。由于橫向整合與縱向分離，使得產業價值鏈中出現了很多新角色，如虛擬運營商、廣電運營商以及電信重組改革后出現的鐵塔公司等，它們均屬于產業鏈中的新興實體，地位并不明確，部分實體的投入與產出比例、收益分配等還未達到預期期望值。

1.2.2 產業價值鏈上、中、下游各參與者合作力度不夠。目前，移動互聯網產業鏈上的眾多新興主體與終端呈現年輕化、多樣化趨勢，且參與程度越來越高，而傳統主體由于壟斷地位逐漸消失淪為管道化經營、收益受到新興主體業務的影響而大幅減少，從整體上來看，雙方業務的融合與利益分配等并不順暢，無法進行密切合作，故可能導致整個價值鏈體系的流暢度。

1.2.3 通信運營商在價值鏈中缺少創新實用的運營與服務模式。對比其他新興主體而言，通信運營商在移動互聯網平臺下的網絡渠道運營能力偏弱，線上服務整體不夠靈活、創新，與移動互聯網平臺的主要客戶群體的感知距離有差距；同時，通信運營商內部各類傳統IT系統多且雜，分散在各個專業，而移動互聯網平臺的創新系統平臺開發與維護仍有待突破，如異構大數據資源的采集、分析及處理能力不足，物聯網、大數據、云計算等領域的技術研發與技術創新人才緊缺。

1.2.4 產業價值鏈整合與拓展有所局限。由于虛擬運營商、互聯網服務商等產業鏈新實體的增加，更多新客戶、新業務向新實體傾斜，傳統通信運營商的全業務市場拓展受到局限，未能充分發揮原有產業價值鏈中主導地位的紐帶作用，使價值鏈的上下游充分互動，發揮各自的優勢，將資源進行有效的配置。

2 移動互聯網產業價值鏈拓展與整合

2.1 移動互聯網產業價值鏈優化整合模式

基于上述移動互聯網產業價值鏈現狀，在縱深方向進行拓展，使產業鏈上的各個主體依托各自優勢，實現產業邊界的延伸，從而從產業鏈細分中創新出新的業務模式——“內容+服務+平臺+渠道+終端”縱深一體化模式。

圖1 “內容+服務+平臺+渠道+終端”縱深一體化整合模式

該縱深一體化產業鏈模式由ISP、ICP、傳統通信運營商、新興虛擬運營商以及終端廠商五者合作：ICP將文字信息、圖片、視頻等提供給ISP，ISP將處理后的信息發送給傳統通信運營商，同時也發送給虛擬運營商。在移動互聯網環境下，兩者依托自身線上資源，通過用戶點擊數、關注數等獲取收益(傳統通信運營商由于網絡基礎設施建設的成本負荷，實際收益低于虛擬運營商)。在此基礎上，兩者還將通過多種方式向供應鏈下游延展：一方面，通過線下實體渠道與線上服務支撐相結合推進兩個平臺的業務協同發展；另一方面，終端制造廠商通過與傳統通信運營商的“終端定制”等模式進行捆綁，或是依托虛擬運營商的線上推廣與服務能力實現個性化推廣，從而使產業鏈上各主體盡可能實現各自分配利益最大化。

2.1.1 “內容+服務”。內容提供商和服務提供商兩者之間的合作屬于傳統模式，較易實現。傳統通信運營商受外部環境的影響以及自身的優勢，積極轉型ISP，搶占市場份額，而ICP則往往選擇與其聯盟合作，減少若干非必要的競爭，從而穩固各自在產業價值鏈中的核心地位。

2.1.2 “服務+平臺”。通過移動互聯網平臺來實現價值鏈控制力。在開放共贏的產業合作模式下，基于移動互聯網的開放式平臺已經成為產業發展趨勢，產業的競爭模式也由“技術競爭”向“平臺集成”轉變，營銷觀念逐漸轉變為“提供服務”。無論是傳統的通信運營商還是新興的虛擬運營商，都以“提供服務”為新型產業鏈上獲得收益的重要方式。

2.1.3 “渠道+終端”?！扒?終端”主要包含了兩方面的內容：①“渠道”部分，實際上是“渠道+支撐”的方式，指借助移動互聯網“線上+線下”雙重渠道特色，積極推廣各類服務與產品，同時將前端推廣與后端服務支撐有效整合；②“終端”部分，實際上是“終端+應用”方式，致力于根據用戶需求定制整體解決方案，終端制造廠商與通信運營商、虛擬運營商相互協作，推出“終端定制”“應用定制”等，實現針對不同用戶的端到端的個性化解決方案，最終集成內容、產品、服務以及互聯網應用。

雖然該種縱深一體化整合模式是移動互聯網產業鏈縱深一體化發展的理想化整合模式，但由于現實環境的復雜性與多樣性，產業鏈各主體實際擁有的各類資源并不均衡，且短時期內也不能如前述所說無縫對接、完美整合，因此任重而道遠。產業鏈主體從通信運營商的主導、壟斷地位轉變多主體、多主導，各個主體需要進行長時間的磨合，才能夠將各自的信息資源、技術資源等進行有效融合、挖掘與利用，并最終收獲良好的利益分配，從而實現移動互聯網產業鏈縱深發展。

2.2 基于通信運營商視域的產業鏈拓展創新建議

在移動互聯網產業鏈演進與變革中，機遇與挑戰并存。一方面，通信運營商面臨著被管道化的威脅，但另一方面，亦可積極吸納移動互聯網運營新思維，探索新的產業發展模式與產品定義，變被動為主動，鞏固在產業價值鏈中的主導地位，同時積極轉型，探索在新型產業價值鏈中的新作用，從而實現產業共贏。

2.2.1 豐富移動互聯網產品體系，拓寬產品外延。移動互聯網時代的產品定義已經更新，產品種類更加豐富，創新意識更加強烈，傳統實體產品與各種新興服務類產品并存。因此，通信運營商可以多角度思考，基于線上業務的縱深性、可移動性、融合性、精準性等特點，重新設計線上產品，豐富產品體系，拓寬產品外延，開發出滿足用戶需求的內容和應用。

2.2.2 注重用戶需求、加強用戶體驗與用戶參與度。通信運營商經過多年的客戶資源培育，積累了大量的客戶數據資源，而這些數據資源恰恰是當前移動互聯網時代的核心資產。可以基于海量的客戶數據進行針對用戶行為、用戶價值等的深度學習、深度挖掘與分析，依據不同客戶群體的個性化需求定制個性化服務與產品，如產品設計、服務推送、可視化效果等；同時，在客戶體驗與參與度方面積極創新，采用線上與線下相融合的方式，如傳統語音行銷與網絡社交工具、手機App、小程序、網絡直播等新興網絡業態的行銷模式雙管齊下，從而滿足不同層次客戶的信息采集、處理等多元化需求，增強用戶黏性，提升用戶忠誠度。

2.2.3 構建新型移動互聯網基礎網絡設施架構平臺。多年的基礎網絡設施建設經驗，使得通信運營商在構建新型移動互聯網基礎設施架構時能夠具備強大的技術與研發力量，較快研究出線上虛擬運營商的網絡架設特征，并借鑒其優勢，將真實世界與虛擬網絡世界有機結合起來，構建線上線下同步的新型移動互聯網基礎設施架構，從而使移動互聯網產業價值鏈上各主流平臺如電商平臺、數據分析平臺、信息可視化平臺等都實現跨平臺、跨業務統一認證、統一管理、統一輸出。

3 結束語

筆者在研究傳統移動互聯網產業價值鏈的演進基礎上，對產業鏈上主體的作用與變遷做了詳細闡述，同時，基于通信運營商視域，詳細說明了通信運營商在新型移動互聯網產業價值鏈中的地位與作用的轉變。正是由于這一轉變，使得通信運營商不得不面臨管道化的威脅，通信運營商必須重新審視自己，改變傳統思維，積極與產業鏈上各新興主體聯盟，取長補短，拓寬業務渠道與產品體系。因此，基于通信運營商視角，對傳統產業價值鏈進行了拓展與優化，最終提出“內容+服務+平臺+渠道+終端”縱深一體化整合模式，并分別對其中每個模塊以及模塊之間的運營方式與協同發展方式進行了詳細說明。但由于資金、信息等條件的限制，“內容+服務+平臺+渠道+終端”這種縱深一體化整合模式需要經過很長一段時間的磨合才能實現。

綜上所述，通信運營商為尋求更好的價值收益分配，必須以開放的心態面對競爭，以合作共贏為基礎，強化與產業鏈之間的密切合作，創新業務模式，積極拓寬用戶需求渠道、用戶體驗與互動方式，為用戶提供更加豐富的移動互聯網服務與應用，從而促進自己乃至整個通信行業的長遠發展。