TikTok的流行之道

胡泳

新冠疫情中，抖音國際版TikTok開始成長為一家國際社交媒體巨頭，在年輕人當中享有“時髦”“大膽”和“惟我所有”的品牌聲譽。

應用監測公司App Annie的數據顯示，TikTok現在在美國和英國的平均使用時間均超過YouTube。截至今年6月，在美國，字節跳動旗下的TikTok應用程序用戶每月觀看超過24小時，而谷歌視頻平臺YouTube的觀看時間為22小時40分鐘。英國的差異更加明顯：用戶每月在TikTok上觀看近26個小時，而在YouTube上不到16小時。

不過，這些數據只包括安卓手機的收視率。撇開這一點不談，TikTok短短數年內在國際上迅速崛起，還是相當令人振奮。App Annie指出，TikTok的每位用戶在應用上花費的平均時間更多，表明它的參與度更高。很長時間以來，TikTok都雄霸全球熱門應用下載榜和收入榜的首位。作為國內企業出海成功的代表產品，它到底為何能獲得如此大面積的流行？

短視頻、直播推動參與度增長、真實內容是TikTok的流行之道。

TikTok率先占領了短視頻市場。它填補了世界上第一個短視頻應用Vine留下的空白。短視頻的時間限制鼓勵用戶把它當作一種挑戰，并嘗試創造有趣的內容。從產品設計上，用戶相信，只要再滾動一下，就總能發現更鮮活的人或事。因此，人們開始在某一特定信息上花費越來越少的時間。短視頻的全部奧妙所在，就是挑逗人們極短的注意力，并以多取勝。

這種情況下，短視頻鼓勵人們搞笑，甚至信口開河，內容不需要有意義。它成為一個為普通人而不是擁有高端設備和能力的專業人員提供的平臺。

而TikTok的產品和運營做得相當出色。它收購的Musical.ly率先鼓勵混搭，而其提供的廣泛易學的編輯功能進一步促成了這種混搭。人們可用最小的努力做出真正好看的內容。TikTok能讓人走紅，再配以強大的人工智能管策引擎，同時鼓勵用戶對內容的交叉分享。通過這些用戶體驗設計的創新性組合，TikTok的增長迅速達到了難以想象的規模。其他社交媒體巨頭都爭先恐后地推出它們的TikTok版本，如YouTube的YouTube Shorts，Instagram的Reels。

App Annie預計，2021年，消費者將在頂級社交應用中花費5480億小時進行直播。包括TikTok在內的具有直播功能的應用程序正在助長創作者層面的資金花費，為新的創作者經濟播下種子。這背后折射的是社交媒體格局的重大變化：我們熟悉的社交景觀已經從文本和聊天功能，發展到照片分享，再到視頻分享，最終來到直播間。

各平臺為支持直播流紛紛推出自己的虛擬貨幣，游戲網站Twitch有Bits，TikTok有Coins，微信直播有微信豆，而YouTube也為創作者的直播流運行類似的計劃。直播在推動社交應用的參與度增長的同時，也為消費者消費做好了準備——從第一代社交經濟如購買虛擬物品，向第二代社交經濟如打賞演進。

在TikTok社區，成員們通過展現真實的自我來激發潮流和發起活動，這些展現包括講述快樂、幽默、富有勇氣和誠實的故事。通過做真實的自己來激發觀看的機會并不局限于創作者，品牌也正在逐漸認識到真實的價值。TikTok美國商業營銷主管索菲亞·埃爾南德斯聲稱：“真實性是新的文化貨幣，因為今天的影響力來自于普通人的真實想法和想象力。”TikTok認為自己要做的是，讓用戶在其上度過有干勁、有動力、可以獲得自信和快樂的時光。