基于不同銷售模式的 雙電商渠道研究綜述

吳葉婷

摘要：隨著電子商務的迅猛發展，電商平臺越來越成為供應商線上發布產品的重要渠道。隨著愈來愈多的供應商選擇代銷和分銷兩種不同銷售模式的電商渠道發布產品，供應商的產品發布策略問題愈來愈受到關注。文章通過對電商環境下雙渠道理論、渠道權利結構、產品發布策略研究成果的梳理和總結，提出未來研究進一步關注的方向。

關鍵詞：電商平臺，雙渠道，銷售模式，產品發布策略

一、引言

隨著網購普及程度的加深，越來越多的供應商開始在線下零售渠道的基礎上增設電子渠道，實現了線上與線下銷售的融合。目前供應商引入電子渠道的方式主要有三種：一是利用自身資源開辟網絡直銷渠道如雅詩蘭黛，阿迪達斯等;二是引入電商平臺的分銷渠道如SK-II、愛馬仕等;三是引入電商平臺的代銷渠道如蘋果、小米等。近年來，隨著互聯網經濟的迅猛發展，電商渠道諸如天貓、京東等逐漸成為供應商產品發布的主要場所。憑借強大的用戶基礎和營銷推廣能力，這些流量巨大的電商渠道能夠幫助供應商實現了產品的在線發布與銷售，提高了產品的購買率。然而，不同電商渠道的銷售模式有所差異，如天貓屬代銷渠道，多以傭金制盈利;而京東屬分銷渠道，多以成本加價制盈利。那么，供應商向線上渠道銷售產品時，選擇最優的銷售模式愈發受到關注。國內外的研究可歸納為雙渠道理論、渠道權力結構和產品發布策略三個方面。

二、雙渠道理論

傳統雙渠道理論主要關注的是線上與線下渠道間的競爭，即供應商開辟的網絡直銷渠道與線下渠道間的競爭。Park和Keh發現網絡直銷渠道的引入會降低價格并擴大銷量，提高供應商的利潤，但這種雙渠道結構可能會使下游零售商的利潤受損，從而引發渠道沖突。隨著電商平臺成為越來越多供應商的線上銷售渠道，在線渠道的定價策略進一步受到關注。Shy和Wang認為，傭金可以被視為一種收入共享機制以緩解渠道沖突。張伸等考慮了線下渠道與網絡代銷渠道并存的雙渠道結構，發現線上渠道的價格與電商平臺的扣點率同向變化，線下渠道的價格與扣點率先反向后同向變化，并確定了渠道各成員實現共贏的扣點率區間。范小軍等發現網絡零售商在直銷渠道下按銷量收費較收入提成對渠道整體利潤更有利。

此外，一些學者開始關注線上渠道的模式問題。Haigu和Wright根據制定價格者和訂單履行者的不同，將平臺的運營模式分為代銷模式和分銷模式，前者由商戶掌握定價權并承擔訂單履行成本，后者則是由平臺。已有學者針對在線渠道的模式選擇進行了研究。Abhishek等發現線上渠道對傳統渠道的溢出效應的正負影響了平臺對代銷模式和分銷模式的選擇。

Tian等認為當訂單履行成本高且產品替代程度高時，分銷模式對供應商最有利;趙菊等發現服務成本系數、價格和服務競爭強度綜合影響了供應商對所加入平臺的模式選擇。但文獻研究了供應商經由單一平臺銷售時，供應商或平臺的模式選擇問題;汪敢甫等關注了供應商面對代銷和分銷兩種模式平臺時的決策問題。

三、關于渠道權利結構方面的研究

因雙渠道的存在，必然引發渠道的權利結構問題。Shen等關注了代銷渠道的交易費率一定時供應商主導分銷渠道的雙渠道結構;聞卉等關注了不同渠道權力結構下雙渠道供應鏈利潤的協調分配契約。Chen等關注了雙渠道結構下供應商和零售商同時主導、僅供應商主導和僅零售商主導時的均衡策略。

四、關于產品發布策略方面的研究

電子商務的飛速發展，供應商開始借助網絡平臺發布產品的銷售信息，并進行產品的銷售。已有研究指出產品發布的戰略及戰術等影響產品的盈利能力及目標消費者對產品的接受度，例如產品發布時機、發布順序、造勢情況及發布地點等發布策略均可能影響消費者的關注度。劉詠梅等聚焦了制造企業采用網絡直銷渠道與傳統零售渠道結合的混合渠道銷售產品時，制造商針對新產品的開發、定價及推廣問題;郭強等探討了制造商在雙渠道下的在線推介策略。雖然文獻聚焦了雙渠道下供應商的產品發布策略，但并未涉及供應商針對不同模式電商渠道的產品發布時機和發布順序問題。

五、研究述評

1. 從現有文獻來看，以往學者針對傳統雙渠道理論聚焦的是網絡直銷與線下渠道兩者間的競爭。然而隨著互聯網的迅猛發展，電商平臺逐漸成為相當多商品的主要銷售渠道，而不同平臺往往存在銷售模式的差別。因此，供應商在在線渠道銷售時，實際面臨新的雙渠道問題，即線上代銷模式渠道與線上分銷模式渠道的協調。雖然已有相關文獻涉及供應商基于電商渠道的模式選擇，但大多聚焦供應商在不同模式渠道間的二選一問題，對于兩種模式渠道并存及協調問題尚缺乏深入的探討。

2. 已有文獻表明，渠道的權利結構不僅在供應鏈績效中扮演重要角色，而且會對渠道銷售模式選擇也有影響。但是考慮渠道銷售模式的差異，進而探討渠道的權利結構對供應商銷售決策影響方面的研究卻不多。具體而言，供應商向不同電商渠道發布產品時，渠道成員主導程度的不同將影響渠道成員的決策順序，進而影響產品定價，利潤和銷售模式選擇。

3. 以往關于產品發布策略層面的研究較少涉及到產品的發布時機，產品發布時機具體指的是供應商在兩個電商渠道的同步發布與相繼發布策略。因此，供應商在兩個不同的電商渠道發布產品的時機對供應商銷售決策的影響是未來進一步的研究方向。

參考文獻：

[1]Park S Y，Keh H T. Modelling hybrid distribution channels： a game-theoretic analysis[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10（03）：155-167.

[2]Shy O，Wang Z. Why do payment card networks charge proportional fees？[J]. American Economic Review，2011，101（04）： 1575-1590.