娛樂類移動應用的海外營銷策略研究

【摘要】? ? 中國移動互聯網隨著國內產能過剩，已經逐步探索海外市場。經過十幾年的探索，中國移動APP在全球范圍取得了不俗的成績，在東南亞區域基本呈現中、美兩國壟斷式布局。本文通過案例分析國內幾大公司的視頻、直播兩大類娛樂應用在東南亞的營銷策略，提出了一些現存的問題和挑戰，針對國內泛娛樂移動應用出海的本土化整合營銷提出了具體建議。

【關鍵詞】? ? 一帶一路? ? 泛娛樂? ? 海外營銷

引言：

“一帶一路”支持和鼓勵具有競爭優勢的互聯網企業聯合制造、金融、信息通信等領域企業率先走出去，拓展海外用戶。國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》在第三章中指出，“鼓勵企業抱團出海”。中國互聯網企業經過多年的沉淀，已經積累了一定的資本基礎。

國內產能過剩，智能手機和移動互聯網的人口紅利已經耗盡，亟需開拓海外市場，隨著國內市場進入增長“天花板”，紅海市場競爭進一步加劇，響應國家號召，向外拓展海外市場勢在必行。

中國移動互聯網出海從探索、爆發到轉型至今已走過十幾年，從最開始的港臺地區試水，到后來的日韓市場開拓，再到對歐美國家的探索以及東南亞區域等新興市場的挖掘，中國的移動APP產品及商業模式在全球范圍的輸出都取得了矚目成效，尤其在東南亞這個堪稱“第二個中國市場”的區域，無論是下載榜或暢銷榜，中國的移動APP都占據了絕對地位。東南亞是全球增長速度最快的互聯網地區，是世界第四大互聯網市場，整體商業格局相對穩定，商業模式和發展趨勢也逐步從發展中向成熟靠攏，此外，東南亞國家作為中國推進“一帶一路”倡議的重要舞臺，其憑借龐大的人口紅利及新興市場的先天優勢，已成為眾多中國移動APP廠商出海的第一站。

一、中國移動應用在東南亞區域的市場現狀

東南亞地區主要是指東南亞六國，具體而言是指印度尼西亞、新加坡、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓。整體而言，中國APP在東南亞地區占據著主導地位，在東南亞六國榜單中占到20%～30%，新加坡和越南兩國表現出了強勁的本土實力。對比東南亞六國暢銷榜APP國家分布顯示，基本呈現中、美兩國壟斷式布局。相較下載榜，東南亞六國暢銷榜中，本土APP數量較少，尤其在馬來西亞和菲律賓，這兩國本土APP變現能力的弱勢也給海外APP留下巨大的填補空缺的機會。

統計Google Play Store下載榜和暢銷榜中中國APP類型結果顯示，整體而言，來自中國的APP基本集中在工具、攝影、視頻（直播、短視頻）和視頻編輯等類型。從個性上來看，印尼用戶對于中國的視頻編輯類APP、泰國和菲律賓用戶對中國的攝影類APP表現出了更加明顯的偏好，新加坡和馬來西亞兩國用戶對中國圖書類APP情有獨鐘，對于喜歡的內容，用戶傾向積極的付費訂閱，而中國視頻編輯類產品的變現能力在越南市場表現出了較為明顯的優勢。統計2020年東南亞六國APP下載榜中中國APP TOP5顯示，整體而言，中國APP頭部產品主要集中在購物、短視頻、音樂流媒體和工具等品類，其中，購物應用Lazada、短視頻應用抖音以及傳輸工具茄子快傳是表現最好的三款產品。統計2020年東南亞六國APP暢銷榜中中國APP TOP5顯示，整體而言，中國APP頭部產品主要集中在直播、交友、音樂和視頻類型，其中，直播應用BIGO LIVE、游戲社交應用 HAGO以及視頻流媒體應用Viu是表現最好的三款產品。此外，新加坡TOP5中4款為直播產品，全球華人人口比例最高的新加坡用戶對中國的直播產品情有獨鐘。

目前東南亞的市場現狀總結如下：

第一，東南亞數字經濟市場規模未來仍將持續增長，基于政策、人口紅利等因素其移動互聯網市場仍存在巨大潛力;

第二，東南亞各國之間用戶類別喜好差異不大，但存在不同程度的傾向。相較其他各國，越南用戶對于同類型產品的選擇稍顯獨特;

第三，東南亞APP市場整體高度依賴中國、美國產品，新加坡、印尼、越南本土開發商不斷崛起，馬來西亞、菲律賓本土實力尚弱;

第四，東南亞APP市場以工具、攝影、通訊、直播、短視頻、視頻流媒體、購物以及交友類APP為主流，購物、出行、旅游和餐飲外送類競爭升溫;交友、社交類社交型產品易于變現。

二、案例分析娛樂類應用的東南亞營銷模式

統計Google Play Store下載榜TOP200結果顯示，攝影、視頻（包括直播、短視頻、視頻流媒體）類APP占據重要地位。從個性上來看，菲律賓用戶對攝影類表現出了明顯傾向，交友類APP備受東南亞用戶的青睞，社交類產品同樣利于變現。統計2020年東南亞各國Google Play Store 和 iOS App Store下載榜TOP5顯示，各國頭部產品基本集中在社交、通訊和購物三大品類，主要來自美國、中國和新加坡等國家。東南亞地區在通訊、工具類應用上頭部應用繼續保持較大優勢，而在泛娛樂內容類（如短視頻、直播、社交等）應用上的流量仍未觸頂，呈快速增長趨勢。泛娛樂類應用包含短視頻、直播、音樂、視頻編輯、交友等，這里重點分析幾款短視頻、直播的東南亞營銷模式。

接下來具體分析幾款典型應用的營銷策略：

2.1視頻應用：抖音Tiktok、快手Kwai、火山小視頻Vigo、小影VivaVideo。

抖音和快手在國內的廝殺延續到了海外，快手（Kwai）出海模式主要以自建模式為主而抖音（Tiktok）則是依靠頭條進行是進行自建與投資相結合，今日頭條（抖音的母公司）連續并購短視頻領域的三家公司為其國際化戰略鋪路。從數據表現來看，雖然快手出海較早，但是目前的東南亞主要都是由抖音領跑，在印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、柬埔寨地區都位列第一，快手只在越南和菲律賓兩地表現勝過抖音。今日頭條旗下另一個產品火山小視頻海外版Vigo Video也表現不俗，與主打視頻編輯的小影（海外版Viva Video）在多個地區都排行視頻類榜單前五。

短視頻出海的商業模式和國內相同，都是通過內容及營銷吸引粉絲、通過社群提高用戶粘性，引入大批流量后再完成商業變現。

目前短視頻的主要變現方式有廣告、電商和打賞。但是如何精準的匹配短視頻內容創造者和廣告主在中國都還是未解決的痛點。而在出海這條路上，這個問題更為不易，本來當地市場空間就有限，同時還要面臨Facebook，Youtube等巨頭的競爭，變現模式任重道遠。

缺乏推廣流量、巨頭競爭等外部因素，是國內短視頻出海可預見的難題。但最大的困難還是短視頻出海產品自身更決定市場競爭最終的成敗。本土化程度低、競品差異性小、社交能力弱是眾多出海短視頻應用存在的問題。在東南亞地區，一個用戶甚至會下載4-5款短視頻應用，這些產品并沒有很強的功能區別，因此都很容易被替代。如何基于每個國家的國情、互聯網開放水平、文化基因情況，制定不同的推廣運營策略，走出由于“水土不服、不接地氣”被當地的產品所替代的怪圈，考驗著每家公司的智慧。

2.2直播應用：歡聚時代Bigo Live、 StarMe、Kitty Live、Nonolive。

這些產品的主攻方向都是東南亞市場，作為一個有著龐大人口、豐富潛力的新興互聯網市場，處于市場遠未飽和，同時用戶的品牌歸屬、使用習慣都有待培育的階段，十分適合這些在國內這些已經運作成熟的產品進入。在東南亞市場中，人口規模較大、有一定互聯網基礎、消費水平相對較高的國家是印尼與泰國。其中尤以泰國用戶對互聯網社交、視頻內容的需求與接受程度較高。同時因為其他國內APP有在這些市場內成功的經驗，所以移動直播產品進軍東南亞的突破口也選擇了這兩個國家。與中國一樣，東南亞的直播的目標用戶也是年輕的互聯網用戶，對移動互聯網社交、視頻內容有較強的需求。其中用戶主要劃分為普通用戶、 網紅粉絲、土豪用戶，而相較其他東南亞國家，泰國的娛樂行業較為發達，明星、網紅的數量規模也更大，這些移動直播產品進入市場時也是利用網紅、明星作為主播來吸引用戶。進軍東南亞的移動直播平臺也是以觀眾打賞作為主要收入來源，發展到一定階段，利用平臺中的知名主播尋求商業合作的可能。這種商業合作可以通過兩種模式，一種是直接利用平臺為合作伙伴做宣傳，一種是利用平臺造星，參與到平臺外的商業活動中。例如Bigo Live 等產品更看重與網紅、明星的合作，而Nonolive特別注重平臺官方主播的培養。另外，如果找到切入點，也可以像國內一些直播平臺一樣，嘗試往電商方向發展。

出海東南亞的移動直播產品，在商業模式上并沒有玩什么新套路。市場表現方面，綜合來看，作為先行者，Bigo毫無疑問是表現最好也最受資本青睞的一款產品，在每個市場都保持著領先的態勢。而其他產品，一般只在個別國家表現較好—KittyLive在泰國的同類產品中的表現僅次于Bigo Live，Nonolive更中意印尼與馬來西亞這兩個較多華人聚居的國家，Starme則在越南取得不錯成績。

三、娛樂類移動應用的整合

目前，活躍在東南亞市場上的中國APP廠商按照區域劃分基本呈現大陸、香港、臺灣7：2：1的比例。而在大陸APP廠商中，第一梯隊的廠商以歡聚時代、字節跳動、眾聯極享、阿里巴巴、騰訊、獵豹等為首，第二梯隊包括銳森、掌閱、APUS、趣維等公司，在這些公司中，歡聚時代和字節跳動當屬大贏家。

對于火爆之后的短視頻，如何留存用戶也是一個關鍵問題。短視頻與直播的互補與融合或許能幫助解決這個問題并能夠更好地變現。短視頻和直播的目標都是年輕用戶，短視頻的內容更具有消費性，而直播擁有更強的用戶粘性以及變現能力。

短視頻APP里可以通過接入直播端口，運用短視頻吸引流量轉化為直播的用戶群，再通過直播與用戶深度互動并實現打賞變現，并配合完善的社交功能建立起生態系統。

歡聚時代（YY）旗下的短視頻應用LIKE雖然目前表現一般，但它在東南亞擁有最火直播應用 Bigo Live，從直播轉型為以視頻為核心的全球社交媒體平臺在海外市場取得巨大成效，源自于其在直播、短視頻、即時通訊等領域的覆蓋布局，所形成的較為完整的閉環實現了良性循環發展。其中包括：YY 直播、BIGO LIVE、虎牙直播、即時通訊平臺imo、Like短視頻、休閑小游戲社交平臺HAGO。它背后有一條清晰的主線，那就是圍繞視頻的生態，短視頻、直播、社交的互補與融合，AI（推薦算法）戰略在其中發揮著巨大作用。

四、結束語

中國移動應用出海類別較為集中，其中短視頻等新興領域產品在海外市場表現優異，但近期頻發的國際關系糾紛問題，也暴露出中國移動應用出海面對的政治風險。針對海內外應用市場的差異，移動應用出海時應關注本土化經營。首先，通過互聯網遠程試探市場，如果得到一定數量用戶的認可，再在該地區建立正式的辦事處，并建立本土化團隊，深入市場了解政策動態及用戶需求等。其次，在產品開發及運營方面，應在保留產品特色及核心競爭力的同時做出本土化調整。

受到疫情的影響，2020年整體海外用戶在移動端上活躍度提升，泛娛樂行為線上化，視頻信息和視頻化表達成為了用戶社交和獲取信息的趨勢。中國企業靠一個有價值的產品進場，再通過合適的商業變現路徑形成一個閉環，就能在移動互聯網全球化的浪潮中找到自己的機會。

參? 考? 文? 獻

[1] 觸寶大數據：2018年-2020年Q1東南亞市場APP排行榜[EB/OL]， 2020-05-14 http：//www.199it.com/archives/1047162.html

[2] 觸寶大數據：2018-2019年東南亞社交娛樂應用報告[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/896956.html

[3] 崔博.Tik Tok海外市場開拓策略[J].青年記者.2019（14）

[4] 賀璐婷.中國出海APP發展現狀及監管挑戰分析[J].互聯網天地.2020（08）

[5] 劉仕銘.全球本土化視角下抖音海外傳播研究——以馬來西亞版為例[D].廣東外語外貿大學，2020

易磊（1983年-），女，湖南省常德市人，碩士研究生，實驗師，主要研究移動互聯網，計算機應用。