“三駕馬車”帶你突圍

齊亞嵐

與自給自足的傳統農業相比，現代農業是高度商品化的農業形態，產業的規模化發展、資源的合理配置、農民的致富增收都要依靠市場來實現。作為農業B2B產業互聯網平臺，惠農網深度服務近60個縣域，為數百種農產品開展品牌培育和精品網貨打造服務。

在多年實踐的基礎上，我們總結出了“產品力+品牌力+渠道力”的區域公用品牌建設方針。而為競爭而生，向市場而去，也必然成為農產品區域公用品牌在消費升級下的突圍之道。

產品力是突圍市場的先決條件

產品第一，營銷第二，圍繞市場需求打造核心產品力，是惠農網建設區域公用品牌的首要原則。隨著社會經濟進入高質量發展階段，消費者對于農產品的核心訴求已經從“吃飽”轉變為“吃好”。產品力，就是農產品品牌提升競爭能力，實現市場突圍的先決條件。

以蘋果為例，我國已經成為世界上蘋果種植面積最大和產量最高的國家，但進口率還在持續上升。一方面說明了消費者對高質量蘋果的購買需求正在逐年提升，另一方面也映射出國內蘋果產業“好的不多、多的不好”的普遍痛點。基于這樣的市場判斷，惠農網在打造延安蘋果（宜川產地）區域公用品牌之初，就確定了深化產品優勢來撬動市場的明確方針。

為此，惠農網從兩個方面著手強化延安蘋果（宜川產地）產品力。一是從產品本身出發，大力推進果園精細化管理，從生產層面提升蘋果的優果率，推動蘋果品質升級。二是大力推進供應鏈標準化建設，制定詳細的產品分級標準，讓每一個送到消費者手上的蘋果都符合色澤亮、果形正、果個大、口感好的“宜川標準”。同時，惠農網真源碼為宜川產地蘋果搭建統一的農產品質量安全追溯平臺，助力實現原產地認證和品牌保護。

此外，惠農網結合產品特性，融合宜川自身優勢自然優生區的地理環境和優秀品質，為延安蘋果區域公用品牌提煉“自然優生，蘋果之冠”作為品牌核心價值，進一步放大產品品質優勢，強化市場認知。強勢的產品力為延安蘋果占據高端銷售市場奠定了堅實基礎。目前，延安蘋果已暢銷北京、上海及廣州等一線城市，并成功打入美國、加拿大等國際市場。

品牌力是撬動市場缺口的核心引擎

產品力是入場許可證，而品牌力則是實現市場擴張的核心引擎。

在社會生產力高度發達的當下，農業產業的同質化競爭越來越激烈，為了搶占市場份額，各大產區依然主要靠低價走量打市場，難以收獲更高的產品溢價，也難以應對市場波動風險。

當市場明顯趨于飽和，單純憑借產品品質難以突破市場缺口，新興品牌就必須通過品牌價值塑造，為產品賦予差異化的競爭優勢，給予消費者全新的價值體驗和購買理由。“桂陽和米”就是惠農網立足精細化市場定位，在大米產業領域進行的全新突破和實踐。

大米產業領域龍頭品牌眾多，新興品牌要實現市場突圍，最好的方式就是創造新的價值需求。通過全面梳理桂陽大米產業基礎、自然資源及人文文脈，惠農網抓住桂陽大米“煙稻輪作”的獨特種植技術，為桂陽大米提煉出“生態、和諧”的產品關鍵詞，由此衍生出“和而不同”的品牌核心價值，打造出一款獨具“新中式文化”概念的中高端大米品牌，在全國大米區域公用品牌中豎起了一面桂陽大米的獨特旗幟，明確切合消費者對產品品質和個性表達的雙重需求。這就是桂陽和米相較于競爭對手而言，在前端實現的獨特價值創新。

通過為產品賦予與眾不同的文化底色，桂陽和米所象征的“新中式文化+大米”品牌形象，為受眾創造了一個全新的消費概念，具備明顯的獨創性和排他性特征，在市場競爭中搶占了先手優勢。

渠道力是實現商業變現的關鍵保障

好的產品和品牌，最終的目的都是要“到市場去”。與消費者產生直接連接，才能真正將品牌價值轉化為商業價值和經濟效益。渠道力，是為區域公用品牌創造爆發條件、實現價值變現的關鍵力量。

農業電商的發展極大地縮短了農產品從生產到消費的產業鏈條，在一定程度上解決了傳統農產品上行渠道缺失、市場化程度低的普遍痛點。但是區域公用品牌要在市場領域中全面開花，實現更高的溢價能力和長遠發展，還需要更靈活、更系統的營銷渠道和更廣闊的上行通路。在湖南洞口，惠農網全面實踐了線上網絡營銷推廣、線下產銷對接會等多種上行渠道建設方式。

在線上，惠農網借助自身農業B2B產業互聯網平臺優勢，為雪峰蜜桔開拓電商銷售渠道，同時綜合利用主流電商平臺、淘寶直播帶貨、頭條達人推介等線上渠道，切實有效拓展了農產品的銷售半徑，使洞口農產品銷得更遠、更廣，價格賣得更好。

此外，洞口雪峰蜜桔還登上央視，相關廣告在CCTV-1等14個頻道滾動播出。

在線下，惠農網以活動為媒，用節會造勢，在帶動產品銷售的同時，有效促進了文化旅游及區域品牌發展。同時，以“洞鄉源味”系列農產品為代表的洞口特色農產品，不斷亮相各地產銷對接會、博覽會，在全國的經銷商、批發商的關注下走向了更加廣闊的市場。線上線下的聯合推動，為洞口雪峰蜜桔區域公用品牌帶來了躍遷式的發展。

目前，洞口雪峰蜜桔品牌價值大幅提升。截至2020年，年產量達到12.6萬噸，總產值達到36億元，為區域產業經濟起到引擎和護城河的能力。（數據引自洞口縣人民政府官網）

市場是檢驗品牌是否成功的唯一標準，市場導向更是農產品區域公用品牌在競爭中實現突圍的唯一路徑。產品力、品牌力、渠道力，三大核心動力環環相扣，互為助力，才能形成共生共榮的品牌產業生態，為區域經濟帶來源源不斷的發展動力。

作者：來自惠農網