興盛優選開賣飼料，說明了什么？

陳海超 李保林

前幾天在走訪市場，觀摩興盛優選西南一省份共享倉時，除了常見的果蔬生鮮、米面糧油、食品飲料與紙衛洗化之外，發現有并非家庭需求的飼料產品有條不紊地陳列在倉庫的一角。

作為社區團購TOP3之一的興盛優選將飼料作為常規產品進行銷售，這個賽道又發生了什么新的變化？物化到產品選擇上是怎樣的一種底層邏輯？

解構社區團購10大產品邏輯

自從社區團購賽道打開之后，京東就被貼上了傳統電商的標簽，而傳統電商擁有基于信息流搜索、資金流預付與物流交付一件代發等顯著的特征。

那么，社區團購電商的產品邏輯是什么呢？

基于家庭的消費邏輯。以家庭為主體，而不是以個人為主體；是居家，而非出行。

基于生鮮的引流邏輯。生鮮品類是所有產品互聯網滲透率最低的品類，具有鮮明的剛需與高頻特征，同時也有易損與短保兩個致命的缺陷。生鮮切入，標品跟進，成為社區團購平臺產品布局的不二節奏。

基于場景的需求邏輯。傳統實體店是人找貨邏輯，社區團購是貨找人邏輯。連接貨與人之間的紐帶就是“場”。場景是需求的根本，也是選品的根據。

基于圖文的展示邏輯。實體店是標準的實物展示原則，所見即所得帶給用戶極好的體驗，付出的代價是成本高，每一瓶水、每一包紙巾都要分攤房租、水電費與理貨費。

社區團購是以圖文形式完成與顧客的溝通，信息交互是極致的低成本，基于圖片交易，實物次日交付，犧牲的是用戶的體驗。

基于團長的推薦邏輯。Z世代歡迎推薦，拒絕推銷，團長成為零售的觸點，這種分布式KOL（關鍵意見領袖）形成了密度站點，如同毛細血管般地向用戶推廣產品，完成鏈接并及時處理售后。

商店與社群融合成為一體，同時連接了線上互聯網，三者總歸為閉環鏈條，也就是說，線下、線上與社群形成三位一體。

基于到店的自提邏輯。如果說京東叫快遞電商，那么美團優選、多多買菜、興盛優選則可以叫做自提電商。將最后500米做輕，不是送貨到家，甚至犧牲用戶體驗來降低履約成本，這是社區團購模式的顯著特征。

在成本、效率與體驗這個鐵三角中，目前只有社區團購做到了將成本壓到極致，就算大廠平臺不進行補貼，社區團購產品價格應該低于社群團購，低于直播帶貨。

基于線上的交易邏輯。交易完全在線化，信息流高效交互，資金流全程可追溯，更高效的履約。

基于預售的期貨邏輯。不是現售，而是預售；賣的不是現貨，而是期貨。資金流與物流分離，用戶付款時，商品還在供應鏈倉庫。更低成本履約，更高效率觸達成交。

基于集配的交付邏輯。商品有兩種，一種適合一件代發，一種不適合一件代發。適合一件代發的商品特征是貨值高、體積小、重量輕，適合快遞，這是傳統電商交付方式。不適合一件代發的商品特征是貨值低、體積大、體量重，不方便快遞，就適合集中配送，這是社區團購的交付方式。

基于溫度的社交邏輯。跌跌撞撞的大廠終歸會為魯莽買單，重拾團長價值才是解決正道。

社區的背后邏輯是社交，缺乏團長的生意不叫社區團購，沒有溫度的交易不叫社區電商。

當前，社區團購最大的矛盾既不是大廠平臺之間的沖突，也不是資本平臺與地方平臺之間的博弈，而是平臺與團長兩個階層之間的流量爭奪。

社區團購6大產品變化

從2015年萌芽到2017年興起再到2020年大廠攪局，直至2021年7月進入后時代，社區團購快節奏地迭代著商業模式，表現在產品端呈現出以下特點：

1.家庭生活需求延伸到生產需求，比如農資化肥。

2.快消品延伸到耐用消費品，比如冰箱、空調、洗衣機。

3.零售購買延伸到批發購買，比如雞蛋論盒賣、論筐賣。

4.家庭購買場景延伸到專業購買場景，比如小餐飲與鄉廚準專業購買。

5.消費型購買延伸到進貨型購買，比如零售店補充型進貨。

6.實物商品延伸到虛擬商品（服務業），比如家政、景區票、影院票、各類消費券等。

以上6大變化說明什么？

市場更加下沉

從拼多多與美團的財報就可以看出，兩大巨頭持續的用戶拉新來自四五六線下沉市場，立下首功的就是社區團購，雖然承受著巨虧的代價。

下沉市場客戶自然有不同于一二線市場的需求，因此，社區團購沖擊的不僅僅是快消品，還囊括了農資化肥，甚至家居建材等行業，這是由用戶需求決定的。

中國農村市場廣袤、多元、復雜，包括農村淘寶在內的快遞電商，往往下沉到鄉鎮一級就戛然而止，無法繼續往下滲透；但是社區團購是集配模式，小賣店開到哪里，社區團購就會跟到哪里。

據傳興盛優選每天一個億的GMV，其中40%來自根據地湖南市場，如果不是打透到鄉村，很難支撐這個數據。

消費場景更加多元

社區團購始于家庭場景，但終歸是圍繞用戶需求，因此延伸到出行、旅游、辦公就不足為奇了，滿足消費者一站式購物集成野心顯而易見。

消費場景的多元實質是需求更加分化，當用戶用10分鐘時間以大拇指搜完美團優選、多多買菜、興盛優選而非需要花費2小時用腳逛完大潤發、家樂福、沃爾瑪，我們就會明白，這是一場替代性競爭。

結語

興盛優選開賣飼料是用戶需求驅動著供給變革，或者說不是興盛優選要賣，而是用戶要買，自然引起平臺產品結構的變化。

任何一種商業模式，都是在進行廣度、深度與密度的布局，社區團購也不例外。產品的變化顯示著模式的迭代，模式的進化改變著產品的布局。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者、團品牌俱樂部發起人