一顆橙子撬動一方經濟

杜宇婷

品牌是質量興農的體現，是產業興旺的標志。建設農產品品牌，尤其是惠及所有應用主體的區域公用品牌，是將產業優勢轉化為市場價值的有效途徑，是帶動、整合和促進農村產業發展的重要抓手，更是開啟鄉村振興之路的“金鑰匙”。

湖南新寧臍橙種植面積約50萬畝，年產量約70萬噸，年產值50億元，是“中國臍橙第一縣”。2019年開始，新寧縣以全國電子商務示范縣建設項目為契機，引入農業電商惠農網作為項目服務商，共同打造以“崀山臍橙”為核心的區域公用品牌矩陣，推動當地臍橙支柱產業迭代升級，并逐步實現全縣豆干、茶葉、鐵皮石斛等主要農產品的抱團發展。

這顆“崀山臍橙”隱含著怎樣的區域公用品牌建設思路？農業電商的深度參與，與區域公用品牌的建設之間又產生了什么樣的“化學反應”？這些都值得探討與研究。

單品類VS全品類：魚與熊掌可兼得

品牌在產業鏈中處于頂端位置，需要頂層設計。在打造農產品區域公用品牌的初期，很多地方政府都會面臨一個艱難的選擇——單品類還是全品類？

單品類品牌指向明確，容易出“爆品”，但惠及范圍集中于某一產業，易形成行業之間的“馬太效應”。全品類的品牌，則可以整合更多資源和力量，但也由于指向不明確，消費者無法認知與選購具體品牌產品。

魚與熊掌是否可以兼得？惠農網在多年的品牌培育實踐中，探索出一條新的思路，即以打造全域品牌形象為引領，根據地區特色，發展多種單品類品牌。該模式不僅在全品類與單品類兩種模式中取長補短，還具有高度可復制性、可操作性，也適用于難以打造單品類品牌的經濟不太發達地區。

針對新寧縣的產業情況，惠農網聯合當地政府共同制定了“1+1+N”品牌發展戰略，突出打造“1”個單品類核心品牌“崀山臍橙”，發揮旅游資源優勢推出“1”個多品類品牌“崀里果崀”，同時整合豆干、茶葉、鐵皮石斛等“N”款特色農產品抱團發展。

新寧縣臍橙種植歷史有3000年之久，崀山臍橙又有肉質脆嫩、酸甜適度、營養豐富等特點，這些成就了崀山臍橙“品味三千年的甜蜜滋味”的品牌定位。在VI設計上，惠農網將臍橙、紅土、崀山、水波紋等元素構成了LOGO圖形，體現出“日出東升”的寓意，賦予品牌活力和生命力。

“1+1+N”戰略的實施與應用，促使新寧縣有效地整合了原本“多而散、小而弱”的農業品牌資源，進一步提升了“崀山臍橙”單品品牌整體形象，并通過眾多農產品子品牌聚力，有效帶動了全縣農產品品牌建設和營銷。

人氣+地氣：用品牌整合升級全產業鏈

區域公用品牌關乎縣域經濟高質量發展，政府打造區域公用品牌，應發揮領頭、統籌、管理的職能，為品牌建設主體搭好發展的舞臺。那么，誰來做農產品區域公用品牌的操盤手？

惠農網認為，打造品牌是為產品賦予更高價值。區域公用品牌建設不僅要聚“人氣”，即提高品牌聲量，獲得市場認可；也要接“地氣”，即提高品牌溢價，有利于產業升級。服務農產品交易的農業電商，具備整合全產業鏈的專業優勢。

打響“崀山臍橙”品牌，是新寧縣深入開展全國電子商務進農村綜合示范項目的重點工作之一。作為項目服務商，惠農網深耕農業B2B產業互聯網逾8年，農產品交易平臺覆蓋全國2818個縣，服務農業從業者2300萬，在全國17個省60多個縣開展農業產業鏈服務。基于深厚的行業理解和豐富的實操案例，惠農網為“崀山臍橙”量身打造了品牌發展路徑，即用品牌整合升級全產業鏈，逐步實現產品商品化、商品品牌化、品牌市場化。

品牌發展的基礎是產品。在當地政府的支持下，惠農網聯合行業協會、龍頭企業，制定系列標準，規范崀山臍橙生產和產后商品化處理流程；整合“四通一達”物流快遞企業，制定11條統一配送路線，打通縣、鄉（鎮）、村三級電商物流體系，提升流通效率，夯實供應鏈基礎。

品牌發展的核心是人才。截至2021年5月，惠農網為10212名農業從業者累計開展了246期培訓，普及電商和品牌知識，為品牌的可持續發展孵化帶頭人。

品牌發展的關鍵是渠道。崀山臍橙、豆干、茶葉、鐵皮石斛四大主推產品相繼入駐11家電商平臺，開展線上線下營銷活動48場，對接下游渠道132家，大大拓寬了營銷渠道。至今已經成功舉辦6屆的中國崀山臍橙文化旅游節，更是將“崀山臍橙”區域公用品牌的影響力推向全國。

2020年12月，國內外疫情依然嚴峻，新寧縣商務局聯合惠農網發起“臍愿達橙”2020公益行動。活動以崀山臍橙為媒，取“臍橙”二字融入“祈愿達成”中，在網絡上廣泛征集1000個新年心愿，贈予愛心臍橙，給2020年畫上溫暖的句號。至此，崀山臍橙代表的是新寧果農的愛心與真情，其品牌在全國消費者心中有了“溫度”。

品牌力=生產力：臍橙成為縣域經濟名片

區域公用品牌是縣域一二三產業發展的“聚合器”。通過整合資源，區域公用品牌將資源優勢轉化為產業優勢；通過品牌營銷提升溢價，區域公用品牌又將產業優勢轉化為經濟優勢，從而提升縣域經濟的現實生產力和競爭力。

區域公用品牌也是縣域形象的“代言人”。圍繞地域特點、資源稟賦、經濟體系、產業優勢等打造的區域公用品牌，是提升縣域文化內涵，對外展示縣域形象的一扇窗口，更是縣域經濟發展的重要資源和無形資產。

由于品牌發展帶來實效，“崀山臍橙”被授予中國最受歡迎的果品區域公用品牌100強、中國中部知名農產品品牌、湖南省首批“一縣一特”農產品優秀品牌、首屆湖南氣候好產品等榮譽稱號。

新寧縣也因臍橙產業的升級整體受益，陸續榮獲全國首批無公害水果生產示范縣、全國綠色食品原料標準化生產基地、國家柑橘優勢產業帶臍橙生產重點縣、湖南省現代農業臍橙特色產業集聚區、湖南省一二三產業融合發展示范縣等稱號。

截至2020年，新寧縣電子商務交易額達14.75億元，同比增長34.3%，農產品網絡零售額3.91億元，同比增長38%，新增網商500余人，電商從業人員4000余人。崀山臍橙是當地電商交易主力產品，越來越多的果農、涉農企業主動加入臍橙產業鏈，見證了小小臍橙成為致富果、品牌力成為生產力。

如今，“百里臍橙連崀山”的盛景年年綻放，8.37萬貧困人口因臍橙產業穩定脫貧，36萬臍橙種植戶受益，新寧縣由一個曾經的貧困縣走出了一條振興發展的路子，“崀山臍橙”也成為縣域經濟高質量發展的閃亮名片。