網易云音樂的“路燈營銷”有點兒冤

李明合 張思淼

今年的畢業季營銷中，網易云音樂聯手復旦大學開展了一次暖心送別活動。在復旦大學校內的光華大道上設置了整條路的“樂評路燈”，精選24條樂評投影到路面上。

然而，這次網易云的“路燈營銷”除了朋友圈有零星曝光外，整個社交媒體上幾乎沒起什么波瀾。這對于屢次憑“樂評營銷”出圈的網易云音樂來說，無疑是一次打擊。

“樂評”有了，產品竟成了硬傷

相較于之前的治愈感、力量感鮮明的“樂評營銷”，這次網易云音樂的“樂評路燈”卻沒有收到預期反響，相關評論更多的是失望：

“營銷越來越好的時候，我就越來越討厭網易云，空有營銷，版權音樂卻完全跟不上，還是好好做音樂本身吧。”

“但凡你是個網易云老用戶以及以前的關注者，都能看到這個品牌在老用戶心里一直是恨鐵不成鋼的。”

“網易云作為音樂APP，曲庫不全和版權問題一直是它的致命傷。”

這些評論多少讓人有些意外，一次送別畢業生的“樂評營銷”，怎么就讓很多人扯到產品問題上來了呢？實際上，這正是本次營銷不夠成功的體現，正如網友所言：“樂評作為品牌資產以及特色，在這上面下功夫是對的，但是這個文案和創意的力度，我覺得差點意思。”

一是受眾期待提高。“樂評營銷”需要突破，否則用戶就會把不滿發泄到產品上。2017年杭州地鐵的85條樂評廣告，2018年北京地鐵的“鏡面長廊”，不但形式新穎，內容也優質動人。

二是“送別的主題，離別的文案”。樂評內容側重于“告別”，與“畢業路上，前路有光”的送別主題相違和，也無法呼應一貫的品牌主張——“看見音樂的力量”。

三是“樂評”缺乏真情實感。正如網友所言：“畢業季是和離別等話題分不開，但是弄成這種為賦新詞強說愁的感覺，個人感覺還是差點意思。”

顯然，這次“樂評”作為取材于UGC的傳播文案，欠點火候。

創意有了，執行卻不如人意

這次的“樂評路燈”之所以不如人意，主要是表現環節缺乏突破。

1.音樂是最好的催化劑。若本次營銷能巧妙植入音樂元素，通過投射二維碼或燈柱上加裝感應播放器等形式，讓前來打卡的同學在路燈下能即時聽到音樂，不但能調動現場情緒，還能與品牌深度關聯。

2.互動才能讓人燃起來。場景營銷的關鍵是體驗，良好的體驗離不開“場景容器化”，換言之，就是受眾能自由進入，隨心互動，即興表達。所以，配合本次“樂評路燈”，若能再設置一個用手機就能即時發送、即時呈現的留言區比如留言墻，讓“送別”與“告別”閉環互動。這樣不但有助于引發線下人際互動，還有助于實現線上UGC（用戶原創內容），為后期制作花絮提供素材。

2019年，芝加哥公益廣告片“最危險的街道”作為典型的場景營銷案例，獲得倫敦國際廣告節金獎。案例中，利用法醫使用激光追蹤子彈蹤跡的技術，開發了一個激光裝置。每束激光代表一個受害者，當有人穿過這些激光時，對應的音頻就會講述他們的故事，同時受害者的詳細信息將被投射到墻上。這種能夠置身其中的互動體驗，所帶來的震撼無疑是巨大的。

顯然，作為具有互聯網基因的網易云音樂，沒有用好音樂元素和技術賦能。

花絮有了，內容卻平淡無奇

場景營銷本質上屬于一體化創意傳播，其核心：一是線下公關活動，制造傳播素材；二是線上發布花絮，實現裂變式傳播。

一體化創意傳播的關鍵是全過程創意。可口可樂曾在迪拜設立了投入可樂瓶蓋就可以打電話的電話亭，幫助當地外來務工人員聯系家人。這個活動的持續時間和影響面，在當地肯定是有限的。但是當可口可樂借助戛納廣告節，讓活動花絮驚艷亮相并拿下全場大獎時，活動花絮開始滿世界刷屏，至此，整個傳播才進入高潮。

這次“樂評路燈”屬于典型的場景營銷，既有線下體驗環節，又有線上花絮傳播環節。雖然落地缺乏突破，“樂評”也不夠燃，但是若能做好全過程創意，或許還有出圈機會。

站在組織方的立場看，這可以是一場充滿儀式感的“送別”。從活動構想、活動主題、樂評挑選，到設計效果圖、制作道具，再到現場的安裝調試，每個環節都可以有看點。站在學生的立場看，這是一場不舍的“告別”，現場打卡，朋友圈曬圖，鏡頭前表白……若能用心抓取挖掘，其一舉一動都可能有故事。

然而，網易云音樂發布的活動花絮，鏡頭平淡，情節無奇，節奏松散，看點不足。有此結果，缺的正是全過程創意。一體化創意傳播中，花絮的二次傳播才是真正的高潮，其他環節都是用來渲染氛圍、做鋪墊的。只有做好全過程創意，才有可能產出優質素材，實現“小成本，大排面”。

作者：來自北方工業大學