以整座城市為靠山

肖惠來

在農產品區域公用品牌建設中，如不規范管理，在草地沒有增加又不夠肥沃的情況下，不斷放羊，就會過度消耗品牌資產，造成公用地悲劇。

區域公用品牌的打造模式有多種，包括全域全品類模式、省域單品類區域公用品牌、縣市域單品類區域公用品牌。結合我們多年的實踐，不管是哪種模式，都要很好地借助區域本身的綜合優勢，而不僅是農業單方面的優勢，才能快速為區域公用品牌賦能。

“雙賦雙驅”的打造方法

農產品區域公用品牌與生產區域的關系最為緊密甚至不能超越。品牌是一種認知，區域公用品牌建設要取得較快較好的成效，就要借助于區域本身具有的超級認知。

超級認知就是大家對本區域的總體印象，借這個認知來為區域公用品牌賦能，將會獲得兩大利好：一是獲得城市（市縣）整體優勢賦能，可以快速提升農產品區域公用品牌的知名度與美譽度；二是農產品區域公用品牌在營銷推廣中，就是在推廣城市品牌。

農產品區域公用品牌推廣得越好，走得越遠，對城市品牌知名度與美譽度的提升就會越大。如此，農產品區域公用品牌與城市品牌將實現相互賦能，并駕齊驅。我稱之為打造農產品區域公用品牌的“雙賦雙驅”模式。

成長策劃公司在服務攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝等農產品區域公用品牌時，使用“雙賦雙驅”的打法，均取得較好的經濟效益和社會效益。

全域全品類：以超級IP跨越品類

在農產品區域公用品牌建設中，全域全品類模式實施難度最大，最容易“翻車”。

但也有例外。日本熊本縣在2011年推出的“熊本熊”區域公用品牌，其品類不僅涵蓋農產品、食品，還跨界到旅游觀光、周邊文化創意產品等。“熊本熊”助推了縣域經濟發展，甚至成為日本的象征之一。

據日本熊本縣最新發布的消息，熊本熊超級IP銷售額已連續9年創新高，截至2020年累計銷售額達到 9891億日元（約合人民幣592.08億元）。

熊本熊的成功源自區域公用品牌本身與熊本縣超級認知的有機嫁接。

在推廣方面，熊本縣大膽突破，讓熊本熊不僅成為一個吉祥物，還成為一個“真正的人”——擔任熊本縣政府營業部長兼幸福部長，而這也是日本的第一位吉祥物公務員。

在公關方面也創新不斷。在剛推出熊本熊不久，為了打響知名度，熊本縣發起了“尋熊啟示”，該活動獲得極大的關注，并讓熊本熊收獲不少“熊粉”。去年，熊本熊還報名參加日本東京奧運會的火炬手選拔。一系列創新推廣讓熊本熊成為超級IP，具備跨界能力，而其也突破農產品類別，成為流量擔當，實現區域公用品牌與縣域品牌的“雙賦雙驅”，共同發展。

反觀國內，也有不少地方推出區域公用品牌的吉祥物，但像熊本熊一樣成功的非常少見。關鍵在于在創作時一味求新，沒有很好地洞察本區域的超級認知，也沒有為區域公用品牌賦能，在營銷推廣方面更是乏善可陳。

省域單品類：以單品類覆蓋全域

省級農產品區域公用品牌在國內不少見，做出成效來的卻不多見。

全域單品類區域公用品牌想取得成功，需要單品類在全國享有一定的聲譽，甚至占據主導位置。另外，作為省級區域公用品牌，至少需要生產、銷售、推廣等主體的其中一方在省級區域公用品牌的營銷過程中起主導作用。否則，在區域過大、主體不明的情況下，往往會導致維護管理不力，只“放牧”不“養地”，公用地悲劇就有可能發生。

“廣東荔枝”省級區域公用品牌近年推廣得非常好，受到市場歡迎，提升了廣東荔枝在國內外的影響力和聲譽。我國荔枝種植面積超800萬畝，廣東省荔枝種植面積為410萬畝，面積和產量約占全國總量的50%，荔枝種植環節固定從業人口約100萬人，產值超過150億元。廣東荔枝遍布粵東、粵西及珠三角，超過80個縣市區。

廣東荔枝區域公用品牌，設計了專屬區域公用品牌標志，邀請著名明星代言，去年更是邀請到盒馬旗下IP盒馬先生為其全球代言人。今年，廣東荔枝區域公用品牌“520我愛荔”大型推廣活動，于5月20日再度出圈，成為代表愛的大IP。當天，北京、上海、廣州，還有最大荔枝產區茂名，同時舉行了“520，就用荔枝表達愛”系列活動，以多地聯動的高調姿態，喊全球吃荔枝，將廣東荔枝營銷推向高潮。

“廣東荔枝”已成為代表中國、閃亮全世界的水果品牌名片。

市縣域單品類：助力鄉村振興

市縣域單品類區域公用品牌的品牌指向性非常明確，地域相對集中，地理氣候接近，產品品質更為一致，易于規范管理，區域公用品牌打造容易取得成功。

成長策劃公司今年服務的高州荔枝區域公用品牌，同樣借助高州市的城市整體超級認知和歷史人文優勢，為區域公用品牌全面賦能。

2021年高州荔枝種植面積55萬畝，產量23萬噸，全球每10顆荔枝就有1顆來自高州。高州荔枝種植有2000多年歷史，始于秦朝，唐朝時高州荔枝成為貢品。在根子貢園，有9棵荔枝樹樹齡超過1300年。據說高力士進貢給楊貴妃品嘗的荔枝，就來自高州市根子貢園。國家荔枝種質資源圃和中國荔枝博覽館建成開放，種質資源圃將引入全球荔枝種質資源。

經過系列調研分析之后，成長策劃公司將高州荔枝區域公用品牌戰略定位為“中國荔都，甜美高州”，創作了“楊貴妃鐘愛高州荔枝”廣告語，并挖掘品牌系統價值，設計出極具識別性的區域公用品牌標志和顏值超高的品牌包裝。

在系統的規劃設計之后，快速為高州荔枝塑造價值，獲得了政府、企業和市場的高度認可。

“6·18”之前，天貓發布的“2021國內特色水果縣圖鑒”顯示，高州已被消費者冠以“荔枝縣”的稱號。高州作為中國荔都可謂名副其實，推廣成效初見。

在全新升級戰略定位為“中國荔都，甜美高州”之后，高州荔枝區域公用品牌的一系列創新玩法陸續登場。

由中國001號拍賣師站臺，高州荔枝一棵古荔枝樹采摘權拍出168萬元，拍出中國荔都新高度；楊貴妃大型劇本殺在高州千年貢園再現；高州荔枝超級IP周邊文創產品極受歡迎，幾乎被“秒殺”；“520我愛荔”高州荔枝與廣東荔枝登陸上海黃浦江；借“荔”招商，鄉村振興項目簽約96.3億元……

在荔枝產業發展上，國家荔枝種質資源圃、中國荔枝博覽館以及60個三產融合發展項目已落地高州，中國荔枝產業大會永久會址也在此落戶。在高州荔枝全球品鑒會暨鄉村振興產業招商大會上，借“荔”招商，在招商大會現場舉行了17個鄉村振興項目簽約儀式，簽約金額約96.3億元。

據高州市農業農村局初步統計，2021年預計高州荔枝總產值20.7億元，比去年增收1120萬元。高州正向荔枝大市強勢邁進。

事實證明，以“雙賦雙驅”模式打造農產品區域公用品牌，可以整合區域優勢，聯動相關產業升級發展，助力鄉村振興。

作者：成長策劃創始人、百果園品牌戰略顧問