王飽飽們“病”得不輕

劉會(huì)會(huì)

曾被熱捧的網(wǎng)紅品牌，日子也不好過(guò)了。

“奶茶第一股”奈雪的茶因食品安全問(wèn)題，被責(zé)令整改；“國(guó)貨之光”橘朵，也因“賣(mài)身”外國(guó)企業(yè)，正在遭遇前所未有的危機(jī)。

新消費(fèi)品牌因消費(fèi)升級(jí)、渠道變革等因素迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但網(wǎng)紅品牌越來(lái)越難做，有的網(wǎng)紅品牌甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。

定位0糖0脂0卡的元?dú)馍?年內(nèi)估值飆近400億元，銷(xiāo)量反超可口可樂(lè)；傳統(tǒng)麥片的顛覆者王飽飽，在線(xiàn)上市場(chǎng)嶄露頭角時(shí)拿下品類(lèi)第一名；中式雪糕鐘薛高一支雪糕售價(jià)66元，被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

這些品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)：銷(xiāo)量不俗，且短時(shí)間成為資本市場(chǎng)的香餑餑和流量的寵兒，但同時(shí)又爭(zhēng)議不斷。

元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳，鐘薛高定位高端卻因原料弄假而遭罰款，王飽飽更是不斷出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

顯然，網(wǎng)紅品牌們，“病”得不輕。

患上“流量依賴(lài)癥”

通過(guò)明星和KOL內(nèi)容種草的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌的普遍打法。

以完美日記為例。活躍在小紅書(shū)、抖音、B站的人氣KOL都曾與完美日記有過(guò)合作。這些在公域流量有著大量粉絲的KOL，通過(guò)視頻、圖文等不斷向用戶(hù)種草完美日記的產(chǎn)品。高頻、密集的曝光，確實(shí)提升了完美日記觸達(dá)用戶(hù)的效率，但巨大流量的背后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在激增。

完美日記母公司逸仙電商2020年財(cái)報(bào)、2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入分別為52.3億元、14.4億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)應(yīng)為34.1億元、12.1億元，居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使企業(yè)負(fù)重前行。

不止完美日記，與KOL深度合作也被橘朵、Colorkey等視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

類(lèi)似的情況同樣發(fā)生在食品領(lǐng)域。2018年5月，王飽飽品牌創(chuàng)立，同年“雙11”銷(xiāo)量超過(guò)卡樂(lè)比、桂格等國(guó)際品牌，成為線(xiàn)上燕麥品牌TOP1。

之所以有如此快的發(fā)展，原因之一就是王飽飽在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)于KOL高頻、密集投放的營(yíng)銷(xiāo)策略。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王飽飽在簽約知名藝人劉濤成為烘焙麥片代言人的同時(shí)，還與當(dāng)紅流量明星歐陽(yáng)娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等人合作，并先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作，合作期間覆蓋粉絲量達(dá)4000多萬(wàn)人。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧也曾對(duì)外表示，王飽飽的成功原因之一就是對(duì)KOL資源的深度運(yùn)用。

打開(kāi)小紅書(shū)和王飽飽天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，通過(guò)明星、KOL推薦的產(chǎn)品在天貓旗艦店上的銷(xiāo)量高達(dá)上萬(wàn)單，而在社交平臺(tái)缺少曝光的產(chǎn)品僅僅售賣(mài)上百單。可見(jiàn)當(dāng)沒(méi)有流量后，即使獲得短暫的曝光，如果無(wú)法在消費(fèi)者心智中成功占位，那么顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)不會(huì)第一時(shí)間想到你，無(wú)法形成主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，從而陷入流量困境。

網(wǎng)紅品牌之所以快速崛起，最直接的原因就是社交平臺(tái)新流量的崛起。完美日記、鐘薛高、王飽飽等依靠前期廉價(jià)的流量成為網(wǎng)紅品牌，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)缺位時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì)下降，使品牌患上“流量依賴(lài)癥”。

聚光燈下被放大的網(wǎng)紅產(chǎn)品

依賴(lài)外部流量是打造網(wǎng)紅品牌的捷徑，但忽視產(chǎn)品在品牌打造過(guò)程中的價(jià)值，就會(huì)使網(wǎng)紅品牌在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)瞬即逝。

通過(guò)網(wǎng)紅種草、直播帶貨等方式，品牌知名度擴(kuò)大，這原本是品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，但過(guò)度的品牌營(yíng)銷(xiāo)拉高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待值。一旦產(chǎn)品的體驗(yàn)感低于期待值，就會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

曾經(jīng)刷屏的泡泡面膜，被質(zhì)疑是一場(chǎng)化學(xué)騙局；網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”紅的時(shí)候轟轟烈烈，消失時(shí)卻悄無(wú)聲息；黃太吉煎餅被吐槽不如路邊攤，最后以關(guān)門(mén)收?qǐng)觥＿@些品牌不外乎是以流量為核心，卻缺少產(chǎn)品實(shí)力，最終遭到反噬。

作為兩年拿到四輪融資的品牌，王飽飽無(wú)疑成為新消費(fèi)賽道最亮眼的品牌之一。但王飽飽的食品安全問(wèn)題，依然是一個(gè)重災(zāi)區(qū)。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)王飽飽麥片的投訴比比皆是。其中最多的是消費(fèi)者在王飽飽麥片里吃到了蟲(chóng)子、蟑螂、頭發(fā)、塑料片等異物，產(chǎn)品口碑一落千丈。

公開(kāi)資料顯示，2020年6月，王飽飽自建工廠(chǎng)杭州飽樂(lè)食品有限公司就因“銷(xiāo)售其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20176.94元。而王飽飽除了杭州飽樂(lè)食品有限公司一家自建工廠(chǎng)外，其余均為代工生產(chǎn)。

代工模式使王飽飽輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)的投入和風(fēng)險(xiǎn)，但代工模式下供應(yīng)鏈中的不可控因素太多，食品安全隱患問(wèn)題無(wú)法避免，這對(duì)于王飽飽來(lái)說(shuō)，將是品牌整體發(fā)展中一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，甚至阻礙。

對(duì)于類(lèi)似王飽飽的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品買(mǎi)單是出于好奇和從眾心理。當(dāng)品牌大張旗鼓地向外鼓吹自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)質(zhì)量達(dá)不到心中的期待，心理就會(huì)產(chǎn)生落差，再加上價(jià)格等原因，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)的沖動(dòng)。

聚光燈下，紅得快，產(chǎn)品一旦受到消費(fèi)者質(zhì)疑，被拋棄也是瞬間的事情。

所以，在有了一定規(guī)模之后，品牌要從對(duì)流量的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)槠放飘a(chǎn)品力的長(zhǎng)期輸出，以產(chǎn)品帶動(dòng)聲量。產(chǎn)品是最終的消費(fèi)根基，圍繞消費(fèi)者需求做產(chǎn)品研發(fā)、建設(shè)基礎(chǔ)，控制產(chǎn)品質(zhì)量，為網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅打基礎(chǔ)。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，網(wǎng)紅品牌有點(diǎn)水土不服

網(wǎng)紅品牌們起家于線(xiàn)上，但線(xiàn)上流量成本越來(lái)越高，不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)逐漸填平了流量紅利的洼地。于是，網(wǎng)紅品牌的新消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)始從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下。

雖然王飽飽已經(jīng)成為燕麥品類(lèi)線(xiàn)上第一名，但在線(xiàn)下渠道卻有著短時(shí)間內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的短板。

首先，線(xiàn)下渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，鋪設(shè)密度不夠。相比王飽飽，西麥、桂格、卡樂(lè)比等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立了比較完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，布局沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等國(guó)際連鎖商超。但王飽飽布局線(xiàn)下渠道的時(shí)間較短，線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及渠道鋪設(shè)密度尚不足以與國(guó)際品牌匹敵。

其次，產(chǎn)品的針對(duì)性。王飽飽起家線(xiàn)上，主要為年輕女性白領(lǐng)提供個(gè)性化產(chǎn)品。線(xiàn)下渠道面對(duì)的是大眾人群，多是高頻次、高毛利產(chǎn)品。王飽飽的產(chǎn)品能否被大眾人群接受還是一個(gè)未知數(shù)。

最后，價(jià)格也是網(wǎng)紅品牌折戟線(xiàn)下渠道的重要原因。以果味混合麥片產(chǎn)品為例，雖然王飽飽的線(xiàn)上價(jià)格比西麥、桂格貴了近10元錢(qián)，但依然受消費(fèi)者歡迎。原因之一是線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景不同，線(xiàn)上是單個(gè)品牌的銷(xiāo)售場(chǎng)景，消費(fèi)者很少貨比三家，而在線(xiàn)下場(chǎng)景中，多個(gè)品牌的價(jià)格對(duì)比會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性作用。

網(wǎng)紅品牌看似花團(tuán)錦簇，實(shí)則病灶已深。

結(jié)語(yǔ)

從泡泡面膜、雕爺牛腩到王飽飽、完美日記、元?dú)馍郑W(wǎng)紅品牌的出路在哪里？

對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，流量是觸點(diǎn)，產(chǎn)品是根基，渠道是規(guī)模，這是成功打造品牌的三個(gè)路徑。網(wǎng)紅品牌有流量，卻不一定有過(guò)硬的產(chǎn)品和渠道。

元?dú)馍质且粋€(gè)典型的從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者認(rèn)知度比較高的品牌。因“無(wú)糖”概念走紅，元?dú)馍衷谙M(fèi)者心智中形成了“氣泡水=元?dú)馍帧钡恼J(rèn)知，并減少線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，加大產(chǎn)品研發(fā)以及建立線(xiàn)下渠道體系，逐步完善產(chǎn)品矩陣、供應(yīng)鏈，走出一條自己的品牌之路。

對(duì)于王飽飽們來(lái)說(shuō)，成為網(wǎng)紅或許能為品牌帶來(lái)短暫的消費(fèi)風(fēng)潮，但這并不足以支撐網(wǎng)紅品牌們走得更遠(yuǎn)。如何打造自身的品牌力，形成利基市場(chǎng)，更需要長(zhǎng)期主義的思維和運(yùn)營(yíng)邏輯。