快消品企業如何轉型社區團購？

陳海超 李保林

社區團購作為新零售的一個組成部分，自從2015年面世以來，一直持續地給行業帶來驚喜，令業界驚艷，更令吃瓜群眾驚愕。

進入2021年下半年，“老三團”之一的同程生活7月7日宣布破產；更早的時候原生態社區團購平臺食享會遽然轉型；到7月末“新三團”之一的橙心優選把全國省區的模式調整合并為9個大區。同程生活的離席使頭部8大平臺轉變為“戰國七雄”，而且整個賽道進入殘酷的8進5，接著是5進3淘汰賽。

同期，7月這波新冠疫情反復發作，疫情就是命令，逆行就是使命，社區團購平臺再一次充當白衣騎士，獲得了政府與社會的高度認同與贊賞。

由此，疫情疊加監管，“社區團購后時代”呈現以下三個特征。

一是進入國家監管嚴管期，任何價格政策的創新都要提前報備和允許友商舉報，價格實施行政處罰管理辦法出臺。

二是進入穩定發展期，由高速發展期轉向穩定發展期，整個賽道將會從拼資源轉向拼經營。

三是由補貼低價戰略期轉向提質降本戰略期，現在頭部5強（美團優選、多多買菜、興盛優選、十薈團與京喜拼拼）都已成立一級部門用戶體驗提升中心，并由企業要員負責。

這場自下而上的商業變革，牽動著幾乎所有快消品企業品牌商的神經，無一免俗，又一次經歷了“看不見、看不起、看不懂與看走眼”的輪回。特別是在美團優選、多多買菜、興盛優選3大平臺的談判間，供需雙方又重復了“等待3小時，談判3分鐘”的歷史上多次經歷過的場景。

還是熟悉的套路，還是熟悉的配方。

“堅持創新，把握節奏，錨定增長，布局全網”是快消品企業轉型社區團購賽道的四項基本原則。

堅持與時俱進的創新思維

從2015年至2021年，對于品牌商進駐社區團購賽道有兩個絕佳的機會點，騎手可以直接騎在馬背上，而不是馬屁股上，或者馬蹄子上。

第一個機會點：2017年興盛優選正式開辟了賽道，千味小廚、土姥姥新疆牛奶、云南山七牙膏（舒齒康）等嗅覺靈敏的企業較早擁抱團時代，打造團品牌，收獲了第一波紅利。

第二個機會點：2020年資本團集體豪賭社區電商賽道，急速將賽道拓寬加深推向了縱深，并且加劇了賽道迭代進階分化，幾乎所有的快消品巨頭都不再作壁上觀，已經不再爭論要不要做而是研究如何做?？煽诳蓸?、康師傅、加加醬油、鹽津鋪子、克明面業等名門大戶都成立對等組織部門，統籌規劃社區團購新零售事業部。

事實證明，現在就是最好的機會，唯一不變的就是變化。

把握循序漸進的節奏要點

快消品市場營銷有兩個關鍵詞：節點與節奏，即在什么時間做什么事情。

快消品企業運作社區團購同樣要拿捏節奏，不管產品創新，還是市場推進，抑或組織建設。

產品節奏

既有產品遴選，又有微創新產品、全新創新產品。

對于線下尖刀產品，寧可不上線，也不能破壞價格盤。重點推廣線下非主流產品，當然這與平臺采購需求相悖。從競爭的維度，將競品的明星產品作為自己的流量產品?！敖Y構式+打包型”做品牌日、品牌周，深度捆綁平臺。從規格、包裝乃至品類進行區隔，打造專屬渠道定制。

市場節奏

做點、做線、做面，點線面相結合。

第一做點，就是打樣板，把市場撕開一個缺口；第二做線，鄰近省份市場聯動，共同打品；第三做面，協調平臺全國總采，做全國性品牌日，擠壓競品，做大規模，做強地位。

組織節奏

市場與業績既屬于新零售部門，更屬于區域負責人。發揮各自優勢，分工不分家。

路線確定之后，就是干部問題。對應新渠道，建立新組織，要和既有市場營銷體系相融合，打造內生力。

我們反對為創新而創新，堅持一切實事求是，從企業實際出發的原則，把握節奏，只為穩健經營。

錨定提質降本的增量目標

增長，解百愁。業績就是尊嚴，業績就是地位。不管傳統渠道，還是新零售渠道，我們唯一的目標就是銷售增長，就是做市場增量。

市場增量從哪里來？

核心優勢市場從競品那里搶過來。從運營實務上，每天每家平臺坑位對于具體品類的規劃分配總是有限的，這和搶奪KA商超柜臺牌面是同一個道理，只有自己吃得飽飽的，才能讓競品餓得癟癟的，叢林法則一樣殘酷。

劣勢弱勢市場向用戶（粉絲）要。對于有一定品牌知名度的企業，利用社區團購平臺這張天網覆蓋線下弱勢市場，機會實在是可謂天賜。線上培養用戶，又可以反哺線下，這樣完全可以反彈琵琶做市場，從線上到線下，促進傳統實體店市場重新規劃、重新布局。

下沉市場、農村市場隨平臺走向6億消費者。社區團購這種商業模式劍指五環外人群與四五六線城市下沉市場，這是不爭的事實，無論阿里還是拼多多都明確這個戰略意圖。

研究用戶需求，推出極致性價比的產品，這是企業與狼共舞的不二法則。

布局全網體系

社區團購不是起點，更不是終點。用戶在哪里，我們的品牌就要到哪里去！

社區團購給所有的快消品企業一個重新競技的機會，又一次重新起跑，過去的優勢可能是劣勢，傳統的劣勢有可能轉化為優勢，在變革中反轉，調整姿勢改觀戰局。

所有快消品企業終極目標就是建立全渠道通路體系?；谏疃确咒N實體店網點與基于移動互聯網新零售平臺，線上與線下之間天地融合，就是滿足消費者全場景全鏈路需求。

結語

圍繞快消品企業轉型社區團購賽道的四項基本原則，從而制定策略與戰術，堅定不移地來執行，細致入微地去落地。

從2015年至2021年，時間不長也不短，數年之間沉淀“100萬+團長，1億+家庭用戶”是社區團購賽道的底氣與底牌，作為品牌商需要洞察趨勢，堅定目標，全力以赴，為江湖地位而戰斗。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者、團品牌俱樂部發起人