農村居民農資產品網購意愿影響因素及路徑
——基于17個省農村居民的調研數據

李寶庫，鄭偉

（遼寧工程技術大學營銷管理學院，遼寧 葫蘆島 125105）

農村網絡消費是新消費的主要組成部分，是破解“三農”問題的重要領域之一。農村居民兼具生產消費和個人消費雙重屬性，不僅熱衷網購個人消費品，對農資產品的網購需求也不斷增強。區別于一般消費品，農資產品作為一種生產資料，是農業生產的重要物質要素，進入再生產環節，具有投入品的特征，同時農資產品具有一定的效果后驗性，農村居民不能立即看到產品使用效果。李寶庫等[1]研究發現農村居民對農資產品的網購需求雖有提高，但對農資產品的網購意愿較低，遠低于一般消費品，僅有10.4%的農村居民有網購農資產品經歷。在鄉村振興與農業現代化背景下，解決農村居民農資產品網購需求與實際購買意愿之間的矛盾成為學術界研究的關鍵性問題。探究農資產品網購意愿的影響因素，尋找農資產品的早期網絡消費者，提高農村居民農資產品的網購意愿對政府推動農資電商市場有序發展和農業現代化進程具有啟示意義。

針對農村居民農資產品購買行為研究多以實體經濟為背景，研究證明農民的性別、年齡、受教育水平、家庭年收入、農業收入占總收入比重、距農資零售店距離和生產規模等個體和家庭特征是影響農村居民農資產品購買行為的關鍵因素[2-3]。Zhao等[4]研究發現農資產品的價格、質量和購買數量是影響農村居民購買渠道的重要原因。楊海鈺等[5]從社會網絡的角度進行探究，認為農村家庭的社會網絡關系對農村居民農資購買渠道產生影響。農村居民在采購農資產品時優先考慮個體經營處、供銷社和農技站，其中口碑和品種是農村居民首要考慮的因素[6]。

關于農村居民網絡消費的研究多從宏觀角度出發，目前研究主要涉及金融環境和區域物流在農村居民網絡消費中的作用[7-8]，農村網絡消費對農民生產生活的影響[9-10]。從微觀角度出發探究農村居民網絡消費方面的研究較多以一般消費品作為研究對象[11-12]，也有部分學者從社會網絡和感官體驗視角出發，探究農戶農資網購模式偏好和網購意 愿[13-14]。張司飛和王琦[15]對農戶購買農資渠道線上遷徙的行為進行探究，發現農資品牌偏好、商家送貨上門和技術指導是影響農戶在線購買農資意愿的關鍵因素。

網購行為是一種風險承擔行為[16]，農村居民的風險規避心理是影響其農資產品網購意愿的關鍵要素，除消費者心理因素影響外，網站的服務質量和消費者親朋好友的態度與建議也是影響農村居民農資產品網購的重要因素。因此，本文基于技術接受模型理論，利用17個省農村居民的調研數據，采用結構方程法和分層回歸法，從個體、系統和環境三個角度，引入感知風險、網站服務質量和主觀規范來分析農村居民農資產品網購意愿，探討農村居民農資產品網購意愿的影響因素及路徑，為后續構建農村居民在線行為模式提供借鑒，為企業拓展農資產品網絡市場提供決策參考。

1 理論分析與研究假說

Davis等[17]在1989年提出技術接受模型 （TAM）用來解釋消費者的復雜消費行為，不同學者結合自身的研究領域對技術接受模型進行了拓展與驗證。已有研究發現技術接受模型能夠很好地預測網絡環境下的消費者購買決策問題，通過TAM理論可以充分挖掘外部變量對消費者內部態度和信念的影響，進而判斷和評估消費者的網購意愿。本文結合技術接受模型的研究特點與農村居民網購的心理特征，分別從個體、系統和環境三個層面選取消費者感知風險、網站服務質量和主觀規范作為決定變量，來探究三個層面對農村居民農資產品網購意愿的影響。除此之外，農資產品作為一種生產資料，其購買在一定程度上受到家庭經營特征和個體經驗的影響，本文進一步探討不同種植規模和種植經驗下的農村居民農資產品網購意愿差異。

1.1 感知風險與網購意愿的關系

感知風險源于消費者對其購買產品或服務預期結果的不確定性[18]。網絡消費的發展促使消費者的購買環境和購買渠道發生轉變，消費者不能直接觀察和接觸真實產品，要結合個體已有認知對產品加以評估，增加產品的購買風險，致使感知風險水平的提升。Pires等[19]在總結已有研究的基礎上，將感知風險劃分為財務、心理、產品、社會、便利和整體風險6個維度，后續學者根據不同的研究背景分別引入了性能風險、時間風險、服務風險和隱私風險等。農村居民在網購農資產品過程中不僅是產品購買者也是網絡技術的使用者，因此本研究結合網絡消費虛擬性與信息不對稱性的特點和農資產品季節性與地域性的特征對感知風險進行分析。網絡購買相比于傳統的線下購買缺少一定的產品質量保障，農村居民擔心因網購農資產品的質量問題，致使生產勞作得不到價值回報，造成身體和經濟雙重損失。農作物種植與生長具有極強的時效性和季節性，農村居民要在適宜的時間進行種植、施肥和防范病蟲害，農村普遍存在交通條件差和物流配送信息反饋效率較低等現象，農村居民擔心由物流運輸問題貽誤農業生產的種植與培育環節，影響農作物的產量與收益。基于此，本文認為感知風險對農村居民農資產品網購意愿有負向影響。

1.2 網站服務質量與網購意愿的關系

網站服務質量是企業滿足消費者明確和隱含需求能力的特性程度[20]。已有文獻從不同視角對網站服務質量進行研究，信息系統視角將網站服務作為信息系統，基于信息系統質量來評價網站服務質量，包括便利性、交易性、信息性和娛樂性[21]。交易過程視角依據交易的不同環節來評價網站服務質 量[22]，包括功能、交易安全性和售后服務[23]。網站服務質量可以從線上和線下兩個維度進行評價，線上包括客服導購、產品信息描述、訂購反饋和客戶投訴，線下維度包括物流運輸和退換貨等。網站商家為消費者提供完善的產品信息、優質的農資產品和中肯的購買建議有助于農村居民更加詳細的了解農資產品信息，提升對農資產品網購的信任，及時的物流運輸和便捷的退換貨服務對消費者網購體驗和滿意度起到良好的促進作用，基于此，本文認為網站服務質量對農村居民農資產品網購意愿有正向影響。

1.3 主觀規范與網購意愿的關系

主觀規范是消費者受身邊親朋好友影響實施某種特定行為產生的壓力感知，包括指令性規范和描述性規范[24]。指令性主觀規范強調消費者身邊親朋好友對其行為的贊成態度。消費者除自我認同外，希望得到其親朋好友的贊可和認同，這種認同感會促進消費者實施某種特定行為。當農村居民農資產品網購意愿得到身邊親朋好友的認可時，這種指令性主觀規范會對其農資產品網購意愿有積極的促進作用。描述性主觀規范是消費者受身邊親朋好友已有行為的影響而產生的意愿，當消費者身邊的親朋好友對農資產品網購存在正向評價時，農村居民自身也會受到親朋好友的積極影響，進而提升農資產品的網購意愿，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質”[25]。基于此，本文認為主觀規范對農村居民農資產品網購意愿有正向影響。

1.4 初始信任的中介作用

購買意愿受到消費者認知和情感等多方面因素的影響，信任是影響消費者決策的首要關鍵因素[26]。 信任在本質上是一種隨著時間變化的動態認知過程，即信任的建立、信任的維持和信任的衰退[27]。在網絡背景下，初始信任是消費者與商家尚未接觸，消費者通過商家信用、產品信息、服務承諾和平臺安全性等對商家可信度的判斷[28]。在初始信任的前置影響因素研究中，部分學者揭示了網站有用性與易用性、網站內容及視覺效果、主觀規范和網站服務質量等因素對消費者初始信任的影響[29-30]。還有部分學者研究發現感知風險消極影響消費者對網絡投資和旅游服務平臺的初始信任程度，進而影響消費者網絡支付意愿[31-32]。農村居民的個體認知、平臺的服務質量和身邊親朋好友的建議與推薦均會影響農村居民農資產品網購初始信任的形成，進而影響農村居民農資產品的網購意愿。基于此，本文認為初始信任在感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購意愿的影響過程中發揮中介作用。

1.5 種植規模與種植經驗的交互調節作用

農資產品網購的初始信任與意愿隨農戶家庭經營特征差異而改變。種植規模關系到農村居民的成本和收益，是影響農村居民農資需求的重要因素[33]。不同種植規模的農村居民在農業風險認知和新技術采納行為上均有顯著差異[34]。“理性小農”理論強調農民是精打細算追求利潤最大化的經濟人，理性小農的決策是以增加收益為目標，在追求規模效益時，通過改善農資產品購入成本間接提升農業生產收益[35]。除家庭種植規模會影響農民的農資產品購買決策外，這一作用還會受到農村居民自身種植經驗的影響[36]。農村居民能夠因地制宜的選擇農資產品是反應其種植經驗的重要標準[37]。在種植規模較大的情境下，種植經驗較高的農村居民，在追求農業規模經營低成本優勢的同時，對農資產品功能屬性認知也較為全面，能夠及時有效的解決農資產品的種植和培育問題，降低對農資產品網購的風險感知，提升網購的初始信任。在種植規模較小的情境下，種植經驗較高的農村居民，在農業生產過程中存在“循規蹈矩”的心理，容易產生路徑依賴[38]，即當農村居民形成較為完善的種植模式時，會對種植模式產生依賴感，持續采用傳統零售商購買農資產品的方式，形成鎖定購買行為，不愿意接受新的購買方式。基于此，本文認為種植規模與種植經驗交互調節感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購初始信任的影響。

本文理論模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 數據來源

本研究在相關文獻的基礎上，先采取典型抽樣法在遼寧省沈陽市對從事農業生產活動的農村居民展開一對一訪談，設計預調研問卷，結合農民的認知情況和農業生產的實際問題對問卷進行修改和完善。正式調研地區以七大地理區域劃分為基礎（華東、華南、華中、華北、西北、西南和東北），通過隨機抽樣法選取七大區域中的17個省份 （遼寧省、吉林省、內蒙古自治區、河北省、河南省、山東省、山西省、安徽省、湖北省、湖南省、福建省、廣東省、廣西壯族自治區、云南省、貴州省、甘肅省和四川省），每個地理區域均有代表省份，抽樣地區基本覆蓋了農村網絡消費市場，能夠有效反映農村居民網絡消費的心理和行為特點。

實地調研樣本抽取分為三個階段：第一階段考慮社會經濟和種植業發展的基礎上在每個省份中選取1個市級樣本，第二階段在選定的樣本市抽取2個樣本縣，第三階段在樣本縣中抽取2到3個樣本村。本研究采用的數據來源于課題組從2019年7月至10月，在17個省的85個行政村的實地調研，共回收問卷1036份，采用有效問卷960份。

樣本的描述性統計特征見表1。

表1 農村居民基本情況Table 1 Basic information of rural residents

2.2 變量測量

調查問卷主要包括感知風險、網站服務質量、主觀規范、初始信任、農資產品網購意愿、種植特征和人口統計學變量等7個部分的測量，問卷最終題項均在國內外成熟量表基礎上改編而來，在結合預調研的基礎上反復修改完成，涉及7類變量的具體測量見表2。其中感知風險參考Pires等[19]的量表基礎上進行修改，共設計6個題項。網站服務質量參考韋福祥和姚亞男[23]的量表，從線上和線下兩個維度共設計6個題項，主觀規范參考盧強和李輝[25]的量表，從指令性規范和描述性規范兩個維度共設計4個題項，初始信任借鑒呂麗輝和陳瑛[32]的量表，從對農資產品的初始信任、網絡商家的初始信任和網絡消費環境的初始信任3個維度測量，共設計3個題項。農村居民農資產品網購意愿參考徐廣蘭和李艷軍[3]關于農資產品網絡購買行為的研究，設計4個題項進行測量。以上變量采用Likert5級量表進行測量，1～5分別表示完全不同意和完全同意，分數越大表示越同意。

考慮到性別、文化程度、家庭收入和消費等因素可能會對農村居民農資產品網絡消費造成影響，本文測量了性別、年齡、受教育程度、家庭年收入和家庭年支出等變量（表2），將其視為可能產生系統外影響的變量加以控制。

2.3 模型構建

由于模型中的感知風險、網站服務質量、自我規范、初始信任和農村居民農資產品網購意愿均含有多個觀測變量，為了檢驗變量間復雜的因果關系，本研究利用結構方程模型（SEM）來進行實證檢驗。相比于其他模型，結構方程模型具有同時處理多個潛變量關系的優點，適合對本研究提出的模型進行檢驗。具體的SEM的形式為：

式（1）和式（2）是測量方程，反映觀測變量與潛變量之間的關系，Y代表內生潛變量的觀測變量向量，X代表外生潛變量的觀測變量向量，Λy與Λx分別表示內生潛變量和外生潛變量與各自觀測變量的關聯系數矩陣；式（3）是結構方程，其中η是內生潛變量，ξ是外生潛變量，B表示內生潛在變量間的系數矩陣，Γ表示相應變量的系數矩陣；ε、σ和ζ代表誤差項。

2.4 模型檢驗方法

運用SPSS22.0對問卷進行信度和效度分析以確保研究的一致性和有效性。采用Cronbach’s α系數對信度進行檢驗，當Cronbach’s α系數值大于0.7時為理想狀態。采用標準因子載荷系數檢驗問卷的收斂效度，采用KMO和Bartlett球形檢驗2項指標檢驗問卷的結構效度。標準因子載荷系數大于0.6時，說明問卷的收斂效度較好，KMO值大于0.7時表示達到理想水平，Bartlett球形檢驗在1%的水平上顯著，表明問卷結構效度較好，適合因子分析。為檢驗本文構建的理論模型是否科學合理，運用AMOS25.0軟件對模型整體適配度進行檢驗，采用擬合指標的CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA來檢驗模型的整體適配度。

3 結果與分析

3.1 農村居民農資產品網購意愿分析

從統計結果可以看出，農村居民農資產品網購意愿的平均值為3.324（表2），農資產品網購意愿程度較低，進一步探究產生這種現象的原因。從農資產品的角度看，農資產品是影響農民生產和增收的重要因素，是關系到全年生計的生產資料，因此農資產品質量是著重考慮的核心問題。從購買方式的角度看，通過網絡只能看到產品的圖片和文字描述，使其對這種購買方式缺乏信任。從人口特征的角度看，從事農業生產勞動的農村居民顯現出老齡化，低學歷的態勢：受訪農村居民年齡在51～60歲最多，其次是41～50歲（表1），兩者之和占比總數人的61.9%，受教育程度整體偏低，多集中于小學文化，初中及以下學歷占統計樣本的72.3%。農村居民對農資產品網購消費形式的認知程度較低，僅有29.8%的農村居民對于農資產品網購較為了解，對風險認知程度較高，平均值為3.632（表2），對網購農資產品存在一定程度的抵觸心理，對網絡消費環境、電商平臺存在顯著的不信任。

3.2 信效度檢驗分析

信度分析結果表明，所有潛變量的Cronbach’s α系數值為0.865，且單個潛變量測量的Cronbach’s α均大于0.700（表3），量表具有良好的信度。采用標準因子載荷系數、KMO和Bartlett球形檢驗3項指標對效度進行檢驗。結果顯示，所有潛變量的標準因子載荷系數均高于標準值0.600，問卷具有良好的收斂效度；各變量的KMO系數均在0.700以上，Bartlett球形檢驗統計值小于0.01，問卷具有良好的結構效度，適合因子分析。本文問卷具有較好的信度和效度，可進行深入研究。

表3 信度和效度的檢驗結果 Table 3 Test results of reliability and validity

3.3 農村居民農資產品網購意愿影響因素分析

采用AMOS25.0對農村居民農資產品網購意愿影響因素的結構方程模型I進行擬合，探究感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購意愿的直接影響作用。結果如表4所示，模型很好地擬合總體樣本數據，各項檢驗指標滿足擬合指數標準。運用回歸分析對研究假設進行驗證，通過標準化路徑系數測度各因子的影響程度，結果顯示，感知風險對農村居民農資產品網購意愿有顯著的負向影響（β=-0.223，P<0.05，表5）。農村居民在農資產品網購過程中，面臨著一系列潛在風險或損失，如農資產品質量是否優質、產品配送是否能按時到達、售后服務是否及時周到，這些潛在的風險點都會影響農村居民的網購決策，降低其農資產品網購意愿。網站服務質量和主觀規范對網購意愿有顯著正向影響（β=0.324，P<0.05；β=0.188，P<0.05，表5）。路徑系數結果表明，感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購意愿均具有直接影響作用。在網購環境下，農村居民僅憑網頁上的文字或圖片信息難以對農資產品形成準確認知，商家提供及時有效指導，身邊親朋好友的網購經驗推薦，能夠幫助農村居民了解農資產品詳細信息，有助于提升農村居民的網購意愿。因此，感知風險越低，網站服務質量越高，主觀規范越強，農村居民農資產品網購意愿越強。

表4 適配度檢驗Table 4 Fitness test

表5 假設檢驗結果Table 5 Hypothesis test results

3.4 信任的中介作用檢驗分析

將初始信任引入結構方程模型，得到結構方程模型Ⅱ，探究初始信任在感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購意愿影響過程的中介效應。結構方程模型Ⅱ擬合指標如表4所示，第二階段模型各項均達到可接受標準，與第一階段相比主要指標均有不同程度的改善，表明引入初始信任后模型結構與擬合度有所增強。與第一階段基礎模型相比，感知風險、網站服務質量和主觀規范對農資產品網購意愿影響的路徑系數均有所改變，表明隨著中介變量初始信任的引入，感知風險、網站服務質量和主觀規范對農資產品網購意愿的直接影響作用逐漸減弱，通過初始信任間接影響農村居民農資產品網購意愿（表5）。下一步進行中介效應檢驗，研究采用陳瑞等[39]的Bootstrap方法，利用SPSS中Process插件對初始信任在感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購意愿影響過程的中介作用進行檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區間下，間接效應的置信區間均不包含0（表6），說明初始信任的中介作用存在。其次檢驗直接效應，在控制中介變量初始信任后，感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民網絡購買意愿的直接效應置信區間均不包含0（表6），分析證實初始信任在感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購意愿起部分中介作用。結果說明，初始信任在提高農村居民農資產品網購意愿中具有重要的“樞紐”作用，初始信任的提升是提高農村居民農資產品網購意愿的關鍵所在。

表6 初始信任的中介作用檢驗Table 6 Mediating role of the initial trust

3.5 種植規模與種植經驗的交互調節效應分析

農村居民的家庭經營特征和個體特征是“三農”問題研究的關鍵變量，特別是對于農業生產問題的研究。農村地域遼闊，人口眾多，家庭和個體特征差異顯著。本研究將農村家庭經營特征中的種植規模和個體特征中的種植經驗作為調節變量，深入挖掘家庭經營特征和個體特征對農村居民農資產品網購初始信任的影響。

研究采用分層回歸法檢驗種植規模和種植經驗的調節作用。首先對連續變量種植規模和種植經驗進行中心化處理，減少多重共線性。在其他系數顯著的情況下，根據交互項系數的顯著性判斷是否具有調節效應。第一步將初始信任作為因變量，引入控制變量；第二步在第一步基礎上引入自變量，探究自變量對初始信任的影響；第三步將調節變量種植規模和種植經驗納入方程；第四步引入二階交互項和三階交互項。分別對3個自變量進行分層回歸分析，結果如表7所示（分層回歸中第一步引入變量均相同，表7將其適當簡化）。由第四步可知，感知風險、種植規模和種植經驗的三階交互對農村居民農資產品網購初始信任存在顯著負向影響（β=-0.165，P<0.05）；感知服務質量、種植規模和種植經驗的三階交互對農村居民農資產品網購初始信任存在顯著正向影響（β=0.142，P<0.05）；主觀規范、種植規模和種植經驗的三階交互對農村居民農資產品網購初始信任存在顯著正向影響（β=0.125，P<0.05）。因此，種植規模與種植經驗交互調節感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購初始信任的影響。

表7 假設關系檢驗Table 7 Hypothesis Tests

進一步，探究種植規模和種植經驗在感知風險、網站服務質量和主觀規范對初始信任影響過程的調節效應水平。參照高展軍和江旭[40]的做法，繪制三項交互效應圖，將連續型變量種植規模分劃為“高種植規模”組（比平均值大一個標準差）和“低種植規模”組（比平均值小一個標準差）兩組；同理將連續型變量種植經驗劃分為“高種植經驗”組和“低種植經驗”組兩組。依據Dawson和Richter[41]的方法，將兩個調節變量劃分為4種情況（圖2）。分析發現：感知風險對種植規模較小種植經驗較為缺乏的農村居民農資產品網購的初始信任影響最為顯著，隨著農民種植規模的擴大，影響程度逐漸減緩，感知風險對種植經驗較為豐富的農村居民農資產品網購的初始信任的影響不顯著；網站服務質量的提升有力于提高農村居民對農資產品網購的初始信任，其中網站服務質量的提升對種植經驗較為缺乏的農村居民影響更為顯著；主觀規范對不同種植規模和種植經驗的農村居民農資產品網購初始信任均存在顯著影響，對種植規模較高種植經驗較為缺乏的農村居民影響最為顯著。綜上所述，種植規模和種植經驗在感知風險、網站服務質量和主觀規范對農村居民農資產品網購初始信任的影響過程中起交互調節作用且調節程度存在顯著差異。

4 結論與建議

4.1 結論

研究表明，運用社會心理學中的技術接受模型理論所構建的解釋模型來研究農村居民農資產品網購意愿是合適的。農村居民農資產品網購意愿并不是以往學者所研究的受單一變量的影響，而是個體、系統和環境三個層面的共同作用，受感知風險、網站服務質量和主觀規范的異質影響。感知風險越弱，網站服務質量越高，主觀規范越強，農村居民農資產品網購意愿就越強。因此，企業應降低農村居民的網購風險感知，提供真實準確的農資產品信息，提升服務質量，樹立良好口碑，有助于提升農村居民對于農資產品網購的初始信任，進而提高農資產品的網購意愿。

對于不同種植規模和種植經驗的農村居民，農資產品網購初始信任的提升機制存在顯著差異。具體而言，對于種植經驗較豐富的農村居民，其初始信任的影響主要源于外部環境中親朋好友的推薦，隨著種植規模的擴大，親朋好友推薦對初始信任的提升作用越為顯著；對于種植經驗較為缺乏的農村居民，網站服務質量和主觀規范對其網購初始信任的提升起主導作用，隨著種植規模的擴大，主觀規范對其網購初始信任的影響逐漸增強。

農村社區的信息網絡多以親緣關系與地緣關系為基礎，農村意見領袖是信息傳播的一個關鍵要素，因此，如何發揮農村意見領袖對農村居民農資產品網購認知的影響作用，挖掘農村意見領袖對于農村居民農資產品網購意愿的驅動機制是值得進一步研究的重要課題。

4.2 建議

1）通過線下體驗店降低農村居民對農資產品網購的風險認知，塑造企業良好口碑。農資企業應適當推動線下體驗店的建設廣度和服務深度，線下體驗店擁有零距離接觸農村居民的獨特優勢，其主要功能不能僅局限于銷售創利，更應該把重點功能放在農村居民網購體驗的提升。農村居民在購買農資產品過程中存在風險規避心理，農資企業在保證產品優質豐富的基礎上，提升服務人員的專業素質，利用農村居民逛線下體驗店的低頻行為塑造其對企業整體的良好認知，培養農村居民對農資企業的信任，進而提升對線上店鋪的良好認知，通過良好的網站服務質量和產品口碑提升農村居民農資產品網購的初始信任，引導農村居民通過網絡購買農資 產品。

2）分層拓展農資市場，重點突破首批農戶。家庭種植規模和個體種植經驗均會影響農村居民農資產品網購的初始信任，農資電商企業要對農村市場有選擇的分層次拓展。首要加強對種植規模較大種植經驗比較豐富的農村居民的引導。種植規模較大的農民數量在農村總體人數中占較少，但其種植規模占總體比例較高，種植經驗豐富的農村居民對于農資產品的認知較為全面，能根據氣候條件和水土條件選擇適宜的農資產品，更愿意接受網購這一新消費方式，對農資產品網購的心理抗拒較弱，更容易形成對農資產品網購的初始信任。農資電商企業以此為首批目標客戶可以減少資金和時間成本的投入，達到邊際效益最大化的效果。