特色農產品抖音購買意愿影響研究①

楊 倩

（貴州大學經濟學院 貴州貴陽 550025）

特色農產品是指產自特定地域、特殊生態環境或經特殊種養、加工方式，有較高經濟價值和品質的農產品。特色農產品質量、聲譽或其他特性取決于該產品自然環境和人文因素［1］。特色農產品電子商務是指全國涉及特色農產品的電子商務平臺，通俗理解就是將特色農產品通過互聯網銷售平臺售賣出去［2］。

抖音（Tik Tok）是由今日頭條推出的一款短視頻分享APP，于2016 年9 月上線，是一個專注于年輕人音樂短視頻創作分享的社區平臺。抖音應用人工智能技術為用戶創造多樣玩法，用戶可以通過軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。也可以自己上傳剪輯作品，或現場直播，或觀看自己喜歡的短視頻娛樂等。而且抖音還聯合各個商家平臺進行網絡銷售。

網絡消費是指人們以互聯網絡為工具進行消費的過程。網絡用戶是網絡營銷的主要消費個體，也是推動網絡營銷發展的主要動力，決定了網絡營銷的發展趨勢［3-4］。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在動力。網上購物是指用戶為完成購物或與之有關任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，為購買決策提供所需要必要信息，并實現購買的過程［5］。

1 問卷設計與數據來源

本次調研通過騰訊問卷網站發放問卷，問卷內容涉及4 部分。第一部分包括性別、年齡、學歷、以及收入等，第二部分為抖音使用了解情況，第三部分為抖音特色農產品了解情況，第四部分為特色農產品的購買的影響因素。共回收有效問卷202份。

2 結果與分析

2.1 樣本基本信息

由表1 可知，本次調研樣本男女占比分別為41.6%、58.4%；18～30 歲、31～40 歲、40 歲以人員占比分別為41.1%、47%、11.9%；高中及以下、大專、本科、碩士及以上人員占比分別為18.3%、28.2%、39.1%、14.4%；月可支配收入3 000 元以下、3 000～6 000 元、6 000 元以上人員占比分別為37.1%、45.5%、17.3%。

表1 人員基本情況

使用抖音人數占比為86.1%，使用抖音時間6個月以下占比為22.8%，6 個月至1 年占比為37.1%，1 年至 1 年半占比為 20.3%，1 年半至 2 年占比為19.8%。

從抖音特色農產品了解情況來看，在抖音短視頻上看見過特色農產品宣傳占比為79.7%、在抖音上購買農產品占比為64.4%。

從特色農產品的購買的影響因素來看，有抖音平臺、農產品、抖音入駐商家3 個指標13 個維度以及購買意愿2個維度。

根據描述性統計分析可見，本次調研樣本中主要是使用抖音的青年人群， 具有較強網絡購物意識和能力， 是特色農產品的主要目標營銷人群。

2.2 信度分析

信度是一個測量學概念，核心是考察量表的內部一致性，信度檢驗是通過計算量表的Cronbach’s Alpha 系數來檢驗量表的內部一致性，當Cronbach’s Alpha系數大于0.9意味著量表的內部一致性非常高。當Cronbach’s Alpha系數在0.7～0.9，意味著量表的內部一致性較好。當Cronbach’s Alpha系數在0.7以下，說明量表中各個題項不一致性較高，量表需要修訂。

由表2 可知，采用Cronbach’s Alpha 信度分析，問卷信度值為0.882，各變量Cronbach’s Alpha 系數值都在0.7 以上，說明具有良好的內部一致性。

表2 可靠性統計量

2.3 現狀分析

由表3 可知，通過問卷調研農產品影響因素，抖音平臺因素，抖音入駐商家因素均分分別為為2.141 6、2.298 3、2.028 5，接近2，量表中“2=比較同意。由此可知，抖音特色農產品消費情況對抖音消費者影響較好。

表3 描述統計量

2.4 差異分析

2.4.1 性別差異

由表4 可知，性別變量p值（顯著性）均大于0.05，說明不同性別消費者對特色農產品的網購買意愿并沒有顯著差異。

表4 不同性別消費者對特色農產品的網購買意愿的影響

2.4.2 年齡差異

由表5 可知，年齡變量p值（顯著性）均大于0.05，說明不同年齡消費者對特色農產品的購買意愿并沒有顯著差異。

表5 不同年齡消費者對特色農產品的網購買意愿的影響

2.4.3 學歷差異

由表6 可知，學歷變量p值（顯著性）均大于0.05，說明不同學歷消費者對特色農產品的購買意愿并沒有顯著差異。

表6 不同學歷消費者對特色農產品的網購買意愿的影響

2.4.4 收入差異

由表7 可知，收入變量的p值（顯著性）均小于0.05，說明不同收入水平消費者對特色農產品的購買意愿有顯著差異。

表7 不同收入水平消費者對特色農產品的網購買意愿的影響

2.5 相關性分析

相關性分析結果如表8，可以看出農產品因素，抖音平臺因素，入駐商家因素這3個變量之間是兩兩顯著正相關。

表8 各因素相關性分析

2.6 影響因素分析

由表9 可知，各因素線性回歸擬合度良好，R2＝0.721，表明該結果可以非常真實反映出農產品因素，抖音平臺因素，抖音入駐商家因素對購買意愿影響情況。3 個變量間不存在多重共線性，VIF 均小于 5。F=170.734，p＜0.001，意味著變量中至少有一個可以顯著影響購買意愿。農產品影響因素可以顯著正向影響購買意愿（B＝0.155＞0，p＝0.014＜0.05），抖音平臺因素不能顯著影響購買意愿（p＝0.680＞0.05），入駐商家因素可以顯著正向影響購買意愿（B＝0.832＞0，p＝0.000＜0.05）。最后，得出如下回歸方程：

表9 多元線性回歸結果

3 結論與討論

通過問卷調查獲取樣本數據，運用SPSS 軟件對數據進行信度分析，現狀分析，差異分析，相關性分析和抖音消費者購買意愿的影響因素分析，根據多元線性回歸分析，對樣本數據進行描述，從消費者購買意愿視角研究抖音對特色農產品消費的影響因素。得出性別，職業，學歷對抖音購買特色農產品意愿沒有顯著影響，收入水平較低，購買優惠，綠色特色農產品的意愿較高。在3個維度變量中，抖音入駐商家對消費者在抖音上購買意愿影響顯著，說明人們特別看重特色農產品的商家發貨、售后以及物流更新情況。

針對消費者抖音購買意愿的影響因素，特提出以下建議。

第一，建設完善的物流體系。農產品是季節性產品，貯藏要求較高，想要保證農產品的新鮮度，首先需及時采摘，包裝，運輸，配送農產品，對需要冷凍鏈運輸的產品更需保證時效性，因此，有必要建立完善物流體系。

第二，完善特色農產品質量安全法律體系，完善農產品質量安全追溯監管體系，加大執法力度。

第三，加強抖音平臺安全管制。調查發現，消費者注重支付安全性以及個人信息保密性。因此，需保證消費者個人信息、交易及支付的安全。

第四，加強抖音平臺商家營銷服務意識。增強營銷意識、提升服務質量是吸引留住消費者的重要手段。由于特色農產品對于消費者來說并非生活必需品，尤其在抖音平臺上，一種特色農產品，會有多種替代品，網購消費屬于體驗式營銷，留住消費者就是最大限度滿足消費者的需求，提升服務意識。