文化信譽(yù)何來(lái)

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奢侈品牌如何從中國(guó)的“Z世代”獲得文化信譽(yù)

在當(dāng)今不斷壯大的中產(chǎn)階層和高凈值人群中，“Z世代”已經(jīng)成為推動(dòng)有意識(shí)消費(fèi)的獨(dú)特力量。因此，真實(shí)的品牌敘述和文化干預(yù)已經(jīng)成為與消費(fèi)者建立持久關(guān)系的重要途徑。正如Highsnobiety和波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）聯(lián)合發(fā)布的白皮書(shū)《文化、文化、文化》所指出，文化可信度已經(jīng)讓奢侈品領(lǐng)域變得大眾化，抹去了“品牌類(lèi)別”的概念。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年中國(guó)Z世代消費(fèi)者洞察報(bào)告》，中國(guó)有近2.6億“Z世代”，其中1.49億人是2000年后出生的。這一人口構(gòu)成了價(jià)值6.2億美元（約合4萬(wàn)億元）的消費(fèi)市場(chǎng)，占全國(guó)家庭總支出的13%。考慮到他們以價(jià)值觀為導(dǎo)向的消費(fèi)主義，筆者決定進(jìn)一步探索中國(guó)“80后”的心態(tài)、動(dòng)態(tài)的文化景觀，以及在國(guó)內(nèi)熟練融合文化和商業(yè)的公司。

解讀“Z世代”

隨著中國(guó)從20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的快速發(fā)展，造就了中國(guó)的“Z世代”與“千禧一代”“X世代”有明顯不同。正如麥肯錫公司（McKinsey &Company）所指出的，他們“更加樂(lè)觀和沖動(dòng)，并且傾向于超出他們的預(yù)算”。他們的長(zhǎng)輩盡管收入更高，但往往更保守，更不活躍，尤其是在消費(fèi)品、奢侈服裝和配飾消費(fèi)方面。

此外，“Z世代”成長(zhǎng)期的中國(guó)成為世界貿(mào)易組織的成員，因此他們對(duì)于全球公民這一身份很有認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上，盡管他們是中國(guó)第一代數(shù)字“原住民”，和其他國(guó)家的同齡人相似，但他們的價(jià)值觀中，對(duì)西方國(guó)家的崇拜持續(xù)減弱。這種吸引力減弱的同時(shí)，新愛(ài)國(guó)主義情緒高漲，促進(jìn)了文化信心的提升和對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的支持。

除了蓬勃發(fā)展的民族自豪感外，渴望個(gè)性是中國(guó)“Z世代”的另一個(gè)共同特征。但是，由于他們的思想背景和所受到的教育，這一群體對(duì)個(gè)人主義的理解與西方同齡人不同。Fabernovel中國(guó)創(chuàng)新咨詢總監(jiān)顧曉蕾對(duì)于這種心態(tài)做出解釋?zhuān)f(shuō)：“鑒于市場(chǎng)主流仍然由上一代人主導(dǎo)（也許5到10年后情況會(huì)有所不同），許多中國(guó)的“Z世代”需要一種精神安全感和社會(huì)認(rèn)同感，同時(shí)又需要保持酷和獨(dú)特。”這種需求在一定程度上解釋了中國(guó)小眾群體和粉絲文化的激增。

深究亞文化

眼光敏銳的奢侈品公司將亞文化視為他們?cè)谥袊?guó)的增長(zhǎng)引擎。然而，品牌也需要得到小眾社區(qū)中的文化先鋒的認(rèn)可。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬蒂·紐邁爾（Marty Neumeier）所言：“品牌不是你所說(shuō)的那樣，而是他們所說(shuō)的那樣。”

這種營(yíng)銷(xiāo)上的短視常見(jiàn)于那些試圖利用動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲（ACG）文化的品牌。隨著中國(guó)年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩繼續(xù)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)，該公司已成為中國(guó)市場(chǎng)ACG及相關(guān)內(nèi)容的主流平臺(tái)。但由于其作為視頻分享平臺(tái)利用其龐大的ACG用戶群的舉措引發(fā)了爭(zhēng)議，各大品牌在接近這一群體時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。

一方面，更廣泛的公眾曝光可能不符合嗶哩嗶哩作為利益驅(qū)動(dòng)且有利可圖的社區(qū)的期望。嗶哩嗶哩的忠實(shí)用戶TBrother是二維漫畫(huà)和動(dòng)漫的忠實(shí)粉絲，他表示，“我們的社區(qū)不期待得到公眾的認(rèn)可，我認(rèn)為沒(méi)有必要對(duì)文化進(jìn)行任何美化和理想化。”

另一方面，表面上的跨界可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生適得其反的效果。2020年，紀(jì)梵希美妝在七夕節(jié)的活動(dòng)中，由虛擬男子偶像組合The Future在騰訊開(kāi)發(fā)的手機(jī)游戲《王者榮耀》中扮演主角，但在網(wǎng)友中反響不一，有負(fù)面評(píng)論批評(píng)這些“二次元”人物的長(zhǎng)相高度同質(zhì)化。相比之下，另一品牌與嗶哩嗶哩合作開(kāi)發(fā)出一個(gè)AR過(guò)濾器，用戶可以把自己變成視頻游戲《英雄聯(lián)盟》中的角色，商旅箱包品牌途明的專(zhuān)業(yè)級(jí)別電子競(jìng)技包袋（Alpha Bravo Esports）也引起了電競(jìng)玩家們的共鳴。

>>由于中國(guó)消費(fèi)者的“愛(ài)國(guó)支出”，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服巨頭安踏體育可能很快就會(huì)超過(guò)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值

謹(jǐn)記本土化

由于新潮流在中國(guó)的迅速發(fā)展，在吸引“Z世代”消費(fèi)者的各種文化主張方面，并沒(méi)有“一刀切”的捷徑。正如顧曉蕾所指出，市場(chǎng)參與者需要意識(shí)到，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都只能引起部分“Z世代”的共鳴，幾乎不可能觸及所有子社區(qū)。“品牌必須找出最可行、最相關(guān)的關(guān)鍵群體，”她補(bǔ)充說(shuō)。

除了塑造中國(guó)本土青年文化的亞文化之外，多樣性和包容性等熱門(mén)術(shù)語(yǔ)也在市場(chǎng)上傳播開(kāi)來(lái)。但這兩個(gè)詞在中國(guó)本土語(yǔ)境中翻譯成中文時(shí)，定義很寬泛，并不嚴(yán)格。顧曉蕾指出，“當(dāng)中國(guó)的‘Z世代’談?wù)摱鄻有詴r(shí)，超越某些定型觀念的不同亞洲形象，而包容性的概念通常意味著性別和與之相關(guān)的話語(yǔ)。”

此外，隨著年輕的本地消費(fèi)者在與品牌的溝通中表現(xiàn)出更高的自發(fā)性，從名人代言到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，集體改善的目標(biāo)將成為奢侈品牌的未來(lái)。這種上升趨勢(shì)可以從早期采用者的工作中看出，例如普拉達(dá)（Prada）的再生尼龍制品產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者的積極反應(yīng)證明，他們?cè)诳沙掷m(xù)性和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的素養(yǎng)高于許多品牌所意識(shí)到的水平，他們渴望與品牌合作，推動(dòng)變革、維護(hù)價(jià)值觀，而不是接受教育。