獨步天下

文|架架

明星代言人策略對奢侈品牌的邊際效應正在遞減

近期，一連串明星代言風險事件爆出，為奢侈品牌帶來多場“地震”。

8月2日，日本珠寶品牌TASAKI才正式宣布明星張哲瀚為首位品牌大使，12天后就通過官方微博宣布已終止與張哲瀚的合作關系。在官宣的前一天，張哲瀚因為一些無視歷史的不當行為引發巨大爭議，遭到行業聯合抵制。據統計，爆紅不足6個月的張哲瀚在幾個小時內就失去所有的代言，被市場迅速拋棄。

8月期間，吳亦凡事件余溫未散，張哲瀚的解約事件無疑為過去5年的明星代言人風潮再帶來一記重錘。7月底，在警方發布吳亦凡事件的通告后，多家海內外品牌迅速宣布終止與明星吳亦凡的合作關系，并刪除與吳亦凡相關的網絡帖文，包括一些此前聲稱對吳亦凡高度重視的海外奢侈品牌。

此路不再通

雖然兩輪解約事件在全網轟轟烈烈，但在吳亦凡解約事件震驚社交媒體之前，明星代言人爆雷的頻率已經明顯上升。

2021年初，奢侈品牌普拉達（Prada）在鄭爽代孕棄養事件后宣布終止與鄭爽的所有合作關系，微博相關內容均已刪除。與張哲瀚的商務合作相似，這場合作從正式官宣成品牌代言人到被終止一切合作關系，只有短短9天。可以說，在2021年上半年，鄭爽、吳亦凡和張哲瀚三次危機事件之后，明星代言的神話在中國市場幾乎破滅。

這一結論并不意味著一個明星代言人會毀掉奢侈品牌，但不可否認的是，雖然任命明星代言人曾經為奢侈品牌帶來了可觀的短期效益，如今這種策略帶來的邊際效應卻在遞減。

幾年前，隨著中國社交媒體的迅速發展以及粉絲經濟的興起，流量明星能為品牌帶來的短期價值陡然上升。當年的奢侈品牌們在中國市場還較為保守，非常注意品牌形象。但在行業持續低迷的情況下，不少奢侈品牌開始嘗試與明星們合作。從2016年鹿晗成為卡地亞的品牌摯友開始，品牌們開始從明星代言策略中獲益，通過建立明星矩陣獲得巨大流量，并由此使得中國市場銷售額一路飆升。

但近兩年，激烈的市場競爭使部分品牌開始劍走偏鋒，選擇爭議較大但知名度高的明星如范冰冰、肖戰等擔任品牌代言人，一度引發熱議。品牌雖然深知其中風險，卻依然在明星身上兵行險招，原因在于中國市場在全球奢侈品行業的地位快速提升，市場競爭不允許品牌輸掉中國市場，而沒有任何一個市場像中國市場一樣如此依賴明星。

然而，幾乎所有品牌已經任命代言人，以至于行業已經面臨明星不夠用的情況時，任命明星代言人的投入回報比就明顯下降，對于不能搶到頭部流量的非頭部品牌尤其如此。由于害怕邊緣化而被迫加入游戲，卻任命與品牌形象并不相符的明星，不僅沒有加固品牌形象或刺激銷售，反而會犧牲長久以來建立的品牌形象，對奢侈品牌而言實在是性價比極低。

獨上高樓處

雖然請明星代言已經成為品牌占領中國市場和年輕化策略的必做事項，但愛馬仕（Hermès）至今是個例外。在中文搜索引擎中搜索“愛馬仕”時，每年都有“愛馬仕是不是從未有過明星代言人”的疑問。品牌至今沒有宣布過任何一位明星或名人為代言人，卻可以持續讓明星和名人為之瘋狂，只為一只鉑金包，且不惜等待漫長的時間。如2021年愛馬仕新推出的史上最小鉑金包Birkin Cargo 25迅速引起美國歌手卡迪·B（Cardi B）的注意，不惜在社交平臺發文求包，最終以官方售價三倍的價錢得到，并主動發布圖文炫耀。

有分析指出，這與愛馬仕基于產品建立起的強大品牌力有關，在“影子營銷”、高價定位、限量供應和永久專賣等一系列戰略舉措推動下，鉑金包早已過了需要名人效應來吸引追隨者的階段。

業績也能體現這一事實，疫情后的愛馬仕顯露出持續而強大的動力，在2020財年內，愛馬仕手袋和馬具部門逆勢大漲，銷售額增長近18%至10.49億歐元，推動愛馬仕2020年下半財年實現強勁反彈，僅第四季度收入就大漲16%。2021財年第一季度，沒有明星代言的愛馬仕銷售額更大漲44%至20.84億歐元，銷售水平快速恢復至疫情前水平，表現甚至超過其他奢侈品集團。

因為制作時間長和工匠數量有限，愛馬仕一直嚴格把控著鉑金包的產量，通常一款包袋尚未上架就已經賣光，普通消費者很難買到，一些消費者甚至愿意為擁有一只鉑金包而購買需求外的愛馬仕產品。受益于此，愛馬仕的成衣、絲巾、配飾和香水一直以來也有著堅挺的表現。2021年以來，愛馬仕成衣和配飾銷售提升51%，絲綢和紡織業務上漲34%，香水和美妝產品大漲21%，手表業務表現最強勁，同比大漲96%，家居和珠寶等產品銷售額也大漲93%。

可以說，僅靠鉑金包一個產品的影響力，就足以穩住愛馬仕的整體業績。隨著品牌價值水漲船高，即使鉑金包近年來已多次增產，熱門款式依舊一包難求。疫情發生后，具備升值空間的愛馬仕鉑金包銷量更是一騎絕塵，成為備受青睞的投資升值的對象。

對此，業內人士并不感到意外，指出奢侈品牌在用明星代言招募新消費者的時候，往往會把真正有持續購買力的超高消費人群越推越遠，因為這一消費群體更看重的是品質，而不太關心品牌的聲量和辨識度。

有海外奢侈品分析師評價稱，“愛馬仕深諳奢侈品的游戲規則，誰都不知道鉑金包的魅力還能持續多久，關鍵是品牌對分銷系統緊密控制下所建立起的堅不可摧的口碑，以及在特定價位中形成的差異化優勢。”

明星代言人這一策略對于奢侈品牌而言有過真實的助力和加持，也曾為品牌在中國帶來過巨大的關注度、銷售額和年輕的消費者，但如今已明顯開始走下坡路。相比之下，目前新興的國產品牌才真正需要通過明星代言人快速入局，在知名度不夠高的情況下需要明星代言人拉起熱度，通過選擇風格調性相似的代言人加深品牌印象、建立自己的品牌力。

而這些能夠和明星代言人相輔相成的手段大概率依舊不會出現在愛馬仕的策略中，因為當一個品牌的產品獨步天下、放眼全球市場都難覓對手，不需要借助他人的名聲宣傳自己，就無需他人代言。