理性先行

文|趙爽

“野性消費”后的理性思考

鴻星爾克火了，以一種意想不到的方式。

面對河南暴雨的災情，在眾多捐款的品牌中，鴻星爾克默默捐贈了5 000萬元物資，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議并一度話題登上熱搜榜首。據(jù)悉，鴻星爾克虧損2.2億元，這次捐贈的物資，對這家“本不富足”的公司來說可以是一筆巨款。

全網(wǎng)“野性消費”

接地氣的老板、低調(diào)的行動、性價比高的商品，讓品牌重回大眾視野。

微博上“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題得到了網(wǎng)友的共鳴，產(chǎn)生了10.6億次閱讀與17.4萬次討論，超高的互動數(shù)據(jù)表明鴻星爾克這次真的火了。

一夜之間，小紅書和豆瓣上涌現(xiàn)很多支持鴻星爾克的帖子，網(wǎng)友們蠢蠢欲動要“氪金”，“拯救”這個民族品牌。鴻星爾克低調(diào)援助災區(qū)，在網(wǎng)友收獲了滿滿的感動中，品牌也獲得了不同形式的流量。

自發(fā)給品牌充會員

有熱心網(wǎng)友觀察到鴻星爾克微博沒有充值會員，大家都去微博慷慨解囊，幫鴻星爾克續(xù)起了會員。隨后，鴻星爾克官方微博發(fā)文稱，鴻星爾克立志成為百年品牌。其微博顯示，會員到期時間為2140年4月18日，被充值120年。

另外一部分人則是用行動來支持，大家直接沖向直播間，其淘寶和抖音直播間圍觀人數(shù)創(chuàng)新高。據(jù)鴻星爾克直播間對外公布的數(shù)據(jù)顯示，此次僅在抖音直播間已產(chǎn)生銷售額超1 980萬元，總銷售超130 000件，觀看人次超2 000萬人。

據(jù)京東發(fā)布的報告顯示，鴻星爾克7月23日的銷售額同比增長超52倍。因鴻星爾克銷量的暴增，大家從“支持國貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙靶韵M”，這也為鴻星爾克引來一系列話題。

在線下店鋪中出現(xiàn)了這樣一幕：一位購買了500元商品的顧客在付款時支付了1 000元轉(zhuǎn)身就跑，再次上演“野性消費”。

不僅如此，像蜜雪冰城、匯源、貴人鳥等一眾國貨企業(yè)，也在這波‘野性消費’熱度的持續(xù)發(fā)酵中引起熱議。

建立理性思考

在這場“野性消費”事件中，不難發(fā)現(xiàn)，對消費者來說，消費其實是一種表達自我的方式，而產(chǎn)品與品牌所附帶的意義符號，便成了消費者自我表達的延伸。

換言之，在產(chǎn)品功能差異不大的情況下，消費者傾向于更能滿足情感需求的產(chǎn)品，他們更看重消費品帶來的心理滿足。有故事、有內(nèi)容、有情懷的品牌也更能吸引“新中產(chǎn)”“Z世代”的目光，并為此打開錢包。

共情是鴻星爾克成功的基礎(chǔ)，消費者對品牌的關(guān)注點來自于情感的共鳴，品牌只有通過與消費者產(chǎn)生共情，才能夠獲得好感。在情感消費時代，年輕消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。

鴻星爾克能夠“出圈”離不開這張感情牌，在經(jīng)營狀況不佳的情況下，卻向災區(qū)捐物資贏得了消費者的好感。在準確的時機調(diào)動起了消費者的情感，并提升了品牌自身的形象。

隨著“Z世代”的崛起，大家對國貨品牌有著超出想象的好感，而鴻星爾克這個相對弱勢的品牌，如

>>鴻星爾克門店果發(fā)展不起來，就會被市場淘汰，出于這種擔憂的心理，大家想通過“拯救”的方式來回饋這個民族品牌。人們對品牌的感情催化著整個事件的發(fā)展，激發(fā)大眾社會責任情懷也給品牌的營銷帶來催化效果，引來源源不斷的流量。

鴻星爾克董事長吳榮照在此次事件中所呈現(xiàn)在公眾視野中的形象也顛覆了大家對老板的固有認知。有網(wǎng)友爆出，吳榮照為感謝大家支持，當晚騎著共享單車到總部直播間與網(wǎng)友見面，給大家留下“接地氣”的標簽，民眾的情緒被無限放大。

可以看到，消費者支持品牌的邏輯慢慢有所改變，大家會把情感轉(zhuǎn)化為行動力，快速涌入品牌直播間進行實際意義的支持。

直播可以直接影響到品牌和消費者的溝通和互動，在鴻星爾克的直播間中，網(wǎng)友們在評論中紛紛站隊表明自己無條件支持的立場，與主播的互動中更是創(chuàng)造了大量的“梗”，產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)。這也要求著品牌直播間不僅僅要當做一個帶貨渠道，還要作為一個鏈接消費者情感的溝通渠道。

然而，品牌打動消費者不僅僅是靠一次捐贈物資就可以實現(xiàn)。回顧鴻星爾克的發(fā)展，他們曾經(jīng)有與河南一樣的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)之初也曾遭過洪災，企業(yè)自然特別理解洪水對河南意味著什么，他們有著很深的同理心。

在經(jīng)歷了多年多難的磨礪后，鴻星爾克品牌開始走向成熟，從直播間請求消費者理性消費來看，企業(yè)的反應(yīng)是積極的，所表達的也是正向觀點。不求蹭熱點，更不想成為網(wǎng)紅，鴻星爾克受到熱捧足以證明品牌的內(nèi)在價值和文化是何等重要。

鴻星爾克在本次成功營銷之前，其實一直處在轉(zhuǎn)型之中。雖然品牌在短期內(nèi)收獲了銷售額的翻倍，但是熱鬧之后，民族品牌的未來依舊在探尋。然而，再打動人心的營銷，如果沒有過硬的產(chǎn)品實力相匹配，一切都是徒勞。

隨著“野性消費”逐漸回歸理智，網(wǎng)友們也紛紛囑咐鴻星爾克，“未來好好做產(chǎn)品設(shè)計，你的福氣在后面呢”。

總之，品牌要走出轉(zhuǎn)型困境絕不是靠一時的共情，而是應(yīng)洞察大眾偏好打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品。