榮寶齋品牌IP化策略研究

徐夢 唐珊 陳曉環

摘? 要：在信息快速更迭的時代，在現代工業發展和新興品牌強勢推出的雙重沖擊下，如何維持百年品牌經營蓬勃發展成為中華老字號亟待解決的問題。文章基于互聯網時代的發展潮流，提出運用有效的品牌IP化設計與傳播策略將成為中華老字號發展的重中之重。榮寶齋品牌IP化策略研究將以“榮寶齋”這一老字號為例，深入分析其品牌IP化策略，為正在面臨困境的中華老字號拓寬發展道路。

關鍵詞：榮寶齋;“互聯網+”;中華老字號;品牌IP化

基金項目：本文系2021年北京市級大學生科學研究與創業行動計劃項目“中華老字號品牌IP形象設計策略研究”（B003）;2019年北京市社會科學基金“品牌活化戰略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究”（19YTB016）;2019年北京市教育科學“十三五”規劃課題“傳統文化視域下的高校專業思政教育研究”（CIDB19402）研究成果。

截至2021年1月，全球互聯網用戶數量達46.6億，這遠不是世界上任何一個國家所能比擬的，企業需要以互聯網為驅動力不斷開拓創新，構建適應時代快速發展的領導力。在互聯網和5G高速發展的時代背景下，品牌IP設計策略在形象塑造和營銷等方面具有“天時地利人和”的優勢。其不僅可以挖掘品牌深處的特性，賦予其思想感情來吸引受眾，而且能進行持續的內容生產來拓寬品牌的傳播渠道。因此，無論是方興未艾或是日暮途遠的中華老字號品牌，還是銳意進取的新興品牌，都迫切希望能借力“互聯網+”的勝勢，并借助IP設計的發展浪潮，實現自身品牌的創新和重生。筆者認為，未來幾年，運用有效的品牌IP化設計與傳播策略一定會成為中華老字號發展的重中之重。

近幾年來，諸多品牌采用合適的IP化發展策略并取得了不錯的成績，從老字號東阿阿膠IP文旅商品創意開發到故宮的超級IP計劃，再從打造出“IP舞臺”的三只松鼠到品牌IP年輕化的妮維雅，均實現了商品的快速滿足感并使受眾印象深刻。而始創于1672年，座落在北京市和平門外琉璃廠西街，被譽為“民間故宮”的榮寶齋，這位349歲高齡的中華老字號，將如何保持自身強勁的品牌競爭力，成為現代中華老字號經營的典范呢？本文將從“互聯網+”時代背景下分析老字號品牌“榮寶齋”的IP化設計與傳播策略并提出具體的建議。

一、“榮寶齋”品牌IP化的重要性分析

隨著手機、移動終端等新媒體時代的來臨，越來越多的品牌通過打造具有個性化的IP形象和采取IP化戰略占據市場，而且打造屬于自己品牌的IP形象似乎已經成為大多數企業家們的共識。比如美團的耳朵IP吸引了很多熱門的話題，讓品牌的親切感好感度大幅增加。海底撈將店內的食材作為IP飾品，實現了IP化和自傳播。那么老字號品牌如何刷新自己的價值？重新打開新時代及千禧一代人的心？這是當前迫切需要解決的問題。而老字號完全可以以IP內容作為品牌建設主體，通過形象、故事、情境的塑造，讓IP成為品牌的核心資產。

（一）IP化設計增進品牌親和力，增加用戶粘性

榮寶齋承載的是一種讓人敬仰和欣賞的中華民族文化。只有當一種文化既讓人景仰，而且其中還有形象和物品與受眾產生共鳴的時候，才能夠和消費者們建立真正的連接，才能夠真正實現傳播，達到網絡化傳播效應。優秀的IP化設計能夠在消費者中產生強大的共情力，如故宮版的行李牌以及扇子等，就將故宮的文化落到了消費者的共情點上。如果榮寶齋IP化設計能夠將文化價值轉化為高共情和高代入感，而不僅僅是強調自身的文化內涵，并用其中蘊含的文化元素為消費者創造情境，讓產品本身成為道具，那么一定能夠增加品牌的親和力。

（二）獨特的IP設計突顯品牌差異化，增強品牌競爭力

在新的商業時代，通過獨特的IP設計為品牌注入新鮮血液，可以最大限度地凸顯品牌的差異性。如今，文化產品品牌眾多，而大多數做文化開發的品牌均采取強調文化元素的優勢或是聘請名人名家為產品作宣傳，這些方法在內容和形式上容易存在同質化現象。如果品牌通過對IP形象的認真塑造，利用IP化設計豐富的視覺和出彩的形象，通過多種方式觸動用戶，能更好地向消費者展示和傳達自身品牌的內涵，從而使消費者感受到品牌的亮點和原創性。由此可以看出，獨特的IP化設計能夠幫助榮寶齋品牌拓寬傳播渠道，凸顯品牌差異化，增強品牌競爭力。

（三）IP塑造推動品牌保持強勁的衍生力

塑造品牌IP不僅可以具有超強的延展性，而且可以同時在線上和線下傳播發揮極大的優勢，進而打破固有的傳播方式，給消費者們帶來新鮮的視覺效果。在線下傳播中，榮寶齋文創IP周邊能與受眾達成緊密的聯系，進而為品牌創造多種收益和價值。而獨特的IP設計能夠促使消費者對品牌擁有明確的認知，從而形成良性循環，不斷加深消費者對品牌的好感和信任度[1]。榮寶齋IP塑造后可以成為一個優質的內容源，能夠持續不斷地提供優質的內容，進而不斷引發與用戶的互動和關注。

二、“榮寶齋”品牌的IP化設計

（一）跨界合作中的視覺創新

近些年來榮寶齋品牌IP化深耕新興消費市場，在與不同品牌的新鮮創意合作中吸引了眾多消費者的關注，并借助現代潮流逐步實現自身品牌的年輕化，而且在與聯名品牌互利共贏的同時傳播了“榮寶齋”的精神內核，擴大了品牌的影響力。

（一）榮寶齋×福瑞達美業：借力美妝市場宣傳，借助國潮增加品牌的曝光度

2020年9月，榮寶齋與山東福瑞達旗下頤蓮聯名推出簪花仕女系列產品（如圖1），并與多位青年藝術家們在廈門等多地采用藝術快閃的方式舉辦聯名藝術展。《簪花仕女圖》描繪了貴族姑娘和侍女們游園賞春的情景，頤蓮其中融合了傳統和古典元素。瓶身運用不同姿態的侍女，給予了產品更靚麗的裝飾與更深層的內涵，彰顯出國產化妝品牌的文化特色。《簪花仕女圖》中展現出來的古典美與頤蓮系列化妝品傳遞出來的現代美不謀而和。而榮寶齋此次藝術IP賦能通過頤蓮等美妝市場的宣傳和推銷，讓古典美和傳統文化在現代設計中展現，擴大了老字號的品牌影響力和曝光度，實現了兩個品牌之間“1+1>2”的傳播效果。

（二）榮寶齋×喜茶：傳統文化與現代潮流融合，打造全新品牌形象

2020年12月，榮寶齋攜手喜茶以《韓熙載夜宴圖》為底板共同打造了喜茶版的《靈感飲茶派對》，并獲得年輕群體的喜愛和追捧（如圖2）。此次跨界合作將原本“陽春白雪”“高高在上”的“榮寶齋”中華老字號品牌形象轉變為平易近人的年輕化品牌形象，實現了古典文化和現代潮流的跨時空對話。“靈感之茶，中國制造”是繼和頤蓮跨界后又一次成功的國潮出圈。藝術家Digiway將《韓熙載夜宴圖》（如圖3）以流行插畫的形式進行藝術再創，加入了喜茶飲品、潮鞋、電吉他等現代元素，融合了古典與現代、傳統與潮流。榮寶齋擁有眾多國潮的文化元素，隨著插畫設計可以延展出諸多文創產品（如圖4），服飾、系列包裝、禮盒套裝等，更多的是線上線下的應用，以傳統文化的載體宣傳茶文化，同時喜茶也給榮寶齋煥活了新的生機，開辟了新的道路。

（二）借助科技力量實現藝術IP賦能和新文創產品開發

榮寶齋在三百多年的經營中形成了強大的品牌影響力和號召力，然而如何在互聯網和5G技術飛速發展的背景下順應潮流，實現品牌的守正出新，傳遞自身品牌內容和價值，構造IP生態體系？筆者認為，最好的方法是擁抱新科技，實現藝術IP為老字號品牌賦能，讓榮寶齋中藏品走進我們的生活，走進大眾和年輕人，不再被束之高閣。

1.5G助力榮寶齋文化精品再現

2020年中國國際服務貿易交易會中亮相的VR版的《榮寶齋珍藏2》和3D建模的《皆山園圖卷》為受眾提供了沉浸式觀感，數字化技術使得榮寶齋文化精品更加方便、清楚、快捷地在大眾視角中再現。這種運用數字技術使得傳統文化具象化，在展現自身IP精神內涵和中國文化傳播中發揮了難以估量的作用。

2.融媒體助力文創產品的宣傳

好的產品本身就是一個優質的IP。榮寶齋優質的文創產品設計需要深入書畫古籍中尋找素材提煉IP，比如其木器手作等。榮寶齋近些年來與設計師、藝術家和專家學者們共同打造的包括文字、音頻和視頻等多種媒體形式交互的傳播渠道，為其文創精品的宣傳發揮了巨大的作用。

（三）線上線下受眾互動

榮寶齋緊跟時代，抓住“互聯網+”帶來的機遇，才使得品牌歷經三百多年仍然保持著蓬勃的發展勢頭。早些年前，榮寶齋便積極投身于布局文創藝術線上業務，邀請文創設計師、青年藝術家等文創團隊們共同打造“互聯網+”時代的數字文化業務。進入榮寶齋網頁版的官網可以看到，顏色淡雅，版面舒適，信息咨詢實時更新，并推出自己本身的“榮寶制作”文創產品，設計書畫衍生品，設立專門禮品店，方便消費者選購。

榮寶齋一直深耕于將傳統文化和藝術帶入人們生活中，通過對多年積累的數據深入分析，榮寶齋于2020年9月與西安方所共同打造了美學體驗空間，在為消費者提供沉浸式IP體驗感的同時，也獲得了精準的線下流量進而推動了銷量增長。

三、老字號品牌活化建議

中華老字號站在互聯網時代這個路口，究竟是迎難而上，還是繼續因循守舊呢？許多老字號拘泥于過去的成就，寄望能帶來永久的興旺，不愿沖破體制障礙，未能順應時代的發展潮流，長此以往，必將被時代淘汰。如何突破現有格局和困境、找到新的生存之路，實現自身品牌的活化，是老字號當前面臨的刻不容緩應該解決的問題。從榮寶齋品牌IP化設計的分析可以為其它老字號總結一些品牌活化的營銷、設計策略，以期能夠為今后的發展提供借鑒和幫助。

（一）打造獨特的IP形象和視覺外觀。隨著時代的發展，受眾的審美觀念以及社會的潮流風向都在不斷地發生改變，打造令人耳目一新、擁有自身特色的IP形象能夠迅速抓人眼球并與消費者建立情感聯系。品牌IP形象是能實現全方位實時互動，從而將文化、商業、生活充分結合在一起，對品牌營銷和市場消費都會產生新的變革[2]。

（二）選擇合適的品牌進行跨界聯名和IP輸出。并不是任何品牌之間都能相互聯合，而是需要根據品牌發展戰略和適配人群來選擇適宜的聯合對象，品牌之間合作的契合點應該建立在消費群眾的喜愛點上。如在榮寶齋與喜茶之間的聯名建立在非物質文化遺產與藝術的匯聚和融合，兩者皆屬于中華傳統文化的瑰寶，喜茶作為茶文化的探索者和溯源者，榮寶齋作為中國傳統藝術品的傳承者，兩者以文化為契機聯名，能讓消費者在飲茶之余感受到東方文化的博大精深和生生不息。

（三）借助互聯網打造形式多樣的傳播渠道。企業在對于品牌的塑造方面不應僅局限在線下售賣和宣傳，也不應局限在品牌海報和視頻拍攝，而是應注重互聯網資源的運用，整體運用社交媒體平臺和各類傳播渠道。如借助新媒體打造Vlog+H5式的品牌故事，讓消費者更好地了解品牌歷史并持續擴大影響力。此外，除了在微信和微博上與受眾進行互動外，老字號還可以將品牌中的元素做成H5小游戲，與受眾形成場景互動，讓受眾在游戲中沉浸式的感受品牌力量，同時也讓品牌與受眾之間的聯系更加緊密。在“復現—榮寶齋木版水印120年”展覽中就設有開放式互動體驗區，用融媒體的方式為受眾展示了木質水印的制作過程。

四、結語

基于品牌IP化視角下分析老字號品牌營銷策略，能夠更好地從時代發展前沿的角度去分析老字號的創新和發展。當我們進入以消費為中心的新時代之后，品牌傳播更重要是在于和消費者溝通了什么，與消費者互動了什么。而品牌IP化能讓消費者參與品牌形象的深度建設，即使在內容與信息爆炸的時代，在媒介觸點碎片化極度嚴重的時代，IP塑造依然能夠促進品牌與消費者之間的溝通，并且隨著當下中國經濟水平和國民生活質量的提高，老字號競爭中產品的核心競爭力已經從低廉的價格變為高性價比，因此雖然中華老字號品牌IP化是消費市場上的一種盈利利器，但功夫要在盈利之外，最終必須回歸到老字號本身的內涵上，立足于未來，保持優質IP長久的生命力[3]。本文基于“互聯網+”時代背景下探討榮寶齋品牌IP化設計與傳播策略，并對其它老字號提出意見，以期能拓寬正在找尋新機遇的中華老字號的發展道路。

參考文獻：

[1]許曉薇.新商業時代如何打造超級IP[J].銷售與管理，2016（8）：84-85.

[2]雷雨.虛擬偶像的生產與消費研究[D].南京：南京師范大學，2019.

[3]朱亞茹.泛娛樂時代：國劇IP經濟現狀淺析[J].經貿實踐，2018（15）：11-12.

作者簡介：

徐夢，北京工商大學視覺傳達設計專業。

唐珊，北京工商大學新聞學專業。

陳曉環，博士，北京工商大學傳媒與設計學院教授。研究方向：品牌形象設計、設計理論與實踐。