黃河三角洲地域人文符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究

摘? 要：以黃河三角洲歷史文化資源的開發(fā)與應(yīng)用為研究對(duì)象，深入挖掘黃河三角洲文化內(nèi)涵，以濱州地區(qū)的“文化+經(jīng)濟(jì)”雙驅(qū)動(dòng)力為目標(biāo)展開研究。文化創(chuàng)意產(chǎn)品元素的創(chuàng)新完善是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效途徑。將地域文化符號(hào)融入到產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用中，為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)帶來循環(huán)利益，實(shí)現(xiàn)“文化+經(jīng)濟(jì)”雙重效益。發(fā)掘、保護(hù)、傳承、開發(fā)與利用黃河三角洲地域文化，形成具有黃河三角洲地域特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：黃河三角洲地域;濱州市;人文符號(hào);文創(chuàng)產(chǎn)品

基金項(xiàng)目：本文系2016年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“黃河三角洲地域文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品中的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)研究”（1607469）;2021年度濱州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新下濱州特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建研究”（2021-SKGH-35）;2016年山東省傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展專項(xiàng)課題“惠民泥塑民間藝術(shù)符號(hào)的傳承與再生研究”（ZY201610012）研究成果。

一、黃河三角洲地域文化概括

文化視角下的黃河三角洲地域范圍主要以黃河歷史沖擊平原和魯北沿海地區(qū)為基礎(chǔ)，由今濱州和東營以及周邊地形和地貌相似、生態(tài)環(huán)境相近、生產(chǎn)生活方式、社會(huì)結(jié)構(gòu)模式、風(fēng)俗習(xí)慣特征以及文化形態(tài)等方面基本相同的廣大地域范圍[1]。黃河三角洲是最后一個(gè)待系統(tǒng)研究與開發(fā)的大河三角洲，開發(fā)潛力巨大。黃河自然風(fēng)光特征明顯，歷史資源豐富，非遺文化保存完善，為旅游業(yè)提供了豐富資源型保障。

二、黃河三角洲的自然與人文資源

豐富的黃河三角洲資源為該地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了無限可能性。黃河三角洲擁有天然的自然景觀，如入海景觀、濕地生態(tài)景觀等;彌遠(yuǎn)的歷史文化資源，如黃河文化、齊文化、孫子文化等;豐厚的非遺文化，如濰坊楊家埠木版年畫、濱州博興草柳編等。盡管黃河三角洲地域資源豐富，但過多的焦點(diǎn)集中在自然生態(tài)開發(fā)，對(duì)歷史文化資源重視程度不夠。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游品牌知名度低，旅游產(chǎn)品仍處于模仿階段，粗制濫造。另外，政策支持文化旅游頂層設(shè)計(jì)，但仍舊面臨基礎(chǔ)條件差，臨近區(qū)域競爭力較強(qiáng)等各方面壓力。

三、黃河三角洲文化符號(hào)

在文旅產(chǎn)品中應(yīng)用的可行性

為響應(yīng)國家十三五規(guī)劃，將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)打造成名副其實(shí)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提煉黃河三角洲地域文化符號(hào)，打造地方特色文化品牌。首先，地域文化的研究與開發(fā)是各個(gè)地區(qū)目前創(chuàng)意發(fā)展的重點(diǎn)，它對(duì)地方旅游、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用，是各地政府、企業(yè)、學(xué)者所關(guān)心的熱點(diǎn)問題;其次，旅游元素的創(chuàng)新完善是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效途徑，黃河三角洲地域文化元素的融入是展現(xiàn)黃河三角城市文化與景區(qū)特色的載體，將地域文化符號(hào)融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能讓游客更深入地了解這個(gè)景區(qū)文化，促進(jìn)景區(qū)消費(fèi)，將旅游資源通過消費(fèi)者傳達(dá)到世界各地，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來循環(huán)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益;最后，發(fā)掘、保護(hù)、傳承、開發(fā)與利用黃河三角洲地域文化，形成具有黃河三角洲地域特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)，維持山東地域文化的獨(dú)特之處，塑造具有黃河三角洲的知名文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新。

四、濱州市人文符號(hào)

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）濱州地區(qū)文化符號(hào)的梳理

文化是相對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)而言的，指一切人類思想和實(shí)踐總和。對(duì)歷史人文符號(hào)的梳理（如上表）是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心和靈魂，特別是以產(chǎn)品對(duì)象分類的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。

（二）人文符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用途徑研究

1.利用人文符號(hào)制造當(dāng)下流行話題

當(dāng)下流行性的傳播渠道即互聯(lián)網(wǎng)端的“口碑”傳播，互聯(lián)網(wǎng)上“口碑”傳播的主要力量是年輕人，文創(chuàng)商品消費(fèi)者與年輕人群的傳播痛點(diǎn)完美契合。故宮博物院這幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂風(fēng)生水起，正是因?yàn)楣蕦m采用了“病毒式”的營銷案例，利用了青年人的喜好（娛樂的眼光、幽默的角度等）重新設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，例如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等主題產(chǎn)品。此外，《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了，故宮》等一系列紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目的熱播制造了當(dāng)下流行的“輿論話題”，使得“高冷”文物以“火熱”的創(chuàng)意產(chǎn)品形式走進(jìn)老百姓的日常生活。故宮博物院的營銷手段為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與營銷提供了一個(gè)新解法，這為濱州的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用提供了新的發(fā)展思路。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品的“選擇性”開發(fā)與設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與應(yīng)用應(yīng)遵循多層次、系統(tǒng)化的原則。因此，對(duì)人文符號(hào)的提取因消費(fèi)者的性別差異、年齡差異、性格差異、文化背景差異而不同，單一的設(shè)計(jì)無法滿足多方面的需求。這就需要我們?cè)谶M(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候能夠提供多方面、多層次的設(shè)計(jì)方案，滿足不同消費(fèi)者的需求，開發(fā)出不同價(jià)位、不同檔次的產(chǎn)品。因此文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形式應(yīng)多樣化。

仿制設(shè)計(jì)形式的文創(chuàng)產(chǎn)品往往處在設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在對(duì)文物的簡單復(fù)制，以小產(chǎn)品為主，市場上占比較大。在文博館的文創(chuàng)產(chǎn)品展銷區(qū)，我們常常會(huì)看到這樣的文物復(fù)制品或手工藝品，缺乏創(chuàng)新性卻價(jià)格虛高。由于性價(jià)比不高，因此銷售狀況一般，很難帶來較為樂觀的收益。此外，濱州地區(qū)出土的文物相對(duì)于其他地域知名度不高，影響力不大，因此在濱州主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該減少這一形式的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

根據(jù)濱州市區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)研狀況發(fā)現(xiàn)，各類景點(diǎn)文旅產(chǎn)品轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)數(shù)量多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同樣形式的藝術(shù)擺件、文旅產(chǎn)品，更換了景點(diǎn)名稱便“搖身一變”成為了當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品。這類產(chǎn)品往往因價(jià)格低廉，有部分受眾，但這類商品從嚴(yán)格意義上說并不屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。真正的文創(chuàng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)不同，它更注重文化的傳遞。文創(chuàng)的轉(zhuǎn)化形式在于必須從文化屬性的轉(zhuǎn)化入手，集合商業(yè)需求，設(shè)計(jì)出既有文化特征又能滿足市場需求的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)化形式的產(chǎn)品具有地域特色，帶給消費(fèi)者文化體驗(yàn)的同時(shí)能夠帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)這類型文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)占比可增大。但目前濱州地區(qū)在此類形式的投入較少，沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)、科研人員的參與指導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織。

開發(fā)設(shè)計(jì)是利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素進(jìn)行創(chuàng)造的。這類產(chǎn)品的美學(xué)性、收藏性更強(qiáng)。受眾群體為對(duì)地域有一定歷史文化情懷、美學(xué)思想的消費(fèi)者。盡管這一形式的產(chǎn)品有較高溢價(jià)，從當(dāng)前市場消費(fèi)能力與需求的角度考慮，對(duì)這類形式產(chǎn)品開發(fā)與投入占比可減小。隨著受眾群體審美意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)能力的提高，對(duì)這一形式產(chǎn)品的研發(fā)和投入可增加。

3.利用人文符號(hào)打造地域IP形象

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)英文縮寫，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)物。隨著時(shí)代發(fā)展，IP定義的外延也有所擴(kuò)展，可以理解為具有市場價(jià)值的事物。近幾年IP形象+文創(chuàng)產(chǎn)品的組合數(shù)不勝數(shù)，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷體系。陜西博物館推出的唐妞作為陜歷博的文創(chuàng)IP代言人，“唐妞”形象以館藏文物“粉彩女立俑”為創(chuàng)作原型，設(shè)計(jì)出具有辨識(shí)度的妝容、發(fā)飾等傳統(tǒng)歷史形象特點(diǎn)，將國畫的繪畫特色與年輕人喜歡的動(dòng)漫二次元的表現(xiàn)形式相結(jié)合。打破了固有視覺形式的表達(dá)方式來詮釋唐朝獨(dú)具特色的歷史文化題材，賦予讀者全新的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)造出了具有文化符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品。此類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)途徑得到市場好評(píng)的同時(shí)，也獲得了經(jīng)濟(jì)效益。

IP形象是產(chǎn)品為了強(qiáng)化品牌塑造、提升品牌價(jià)值而產(chǎn)生的一種新的營銷方式，具有跨媒體傳播屬性。對(duì)照以上營銷方式，濱州地區(qū)的IP形象可以從人文符號(hào)中提取。從影響范圍、潛在用戶及社群等方面來講，兵圣孫武是“較成熟”的文化符號(hào)。以《孫子兵法》為核心的孫子文化是黃河三角洲地域文化最璀璨的明珠，應(yīng)以孫子文化為紐帶開展經(jīng)濟(jì)、文化、旅游立體式開發(fā)。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之外，搭建新媒體傳播矩陣，提供多感官的文化活動(dòng)，如舉辦國際孫子文化節(jié);沉浸式文化體驗(yàn)，如孫子文化研學(xué)活動(dòng)。通過立體式開發(fā)，使用戶對(duì)IP形象產(chǎn)生好感，進(jìn)而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者和傳播者。

4.利用民間藝術(shù)符號(hào)，打造“新”文旅產(chǎn)品，升級(jí)文化產(chǎn)業(yè)

將“手藝”轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的成功案例有很多，貴州省曾是我國最經(jīng)濟(jì)條件較差的地區(qū)之一，但當(dāng)?shù)孛褡逦幕挥刑厣炄尽⒚缋C、銀飾、編織、陶瓷、漆藝、剪刻繪印等手藝資源豐富。黨的十八大以來，貴州依托豐富的民族手藝資源，開展文化精準(zhǔn)扶貧，將民間手藝資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造成一個(gè)“新”文旅縮影。綜合上述，這種發(fā)展路徑是值得我們學(xué)習(xí)。通過梳理濱州地區(qū)人文文化符號(hào)發(fā)現(xiàn)，本地域民間藝術(shù)存在許多“文化亮點(diǎn)”，如濱州剪紙、呂劇、惠民手扎燈籠、惠民泥塑、清河鎮(zhèn)木版年畫、胡家集村的燈節(jié)、博興布老虎、博興老粗布等。將這些民間手藝資源轉(zhuǎn)化成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是對(duì)傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新，也能助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

值得注意的是，由于生活變遷，部分鄉(xiāng)村手工藝“因人而存”，愿意從事傳統(tǒng)手工藝的年輕人逐年減少，手藝人年事已高，后繼無人問題突出。此外，現(xiàn)代社會(huì)人們的審美意識(shí)不斷提高，對(duì)老“民藝”要求越來越高，多數(shù)鄉(xiāng)村手工藝人長期沒有經(jīng)過技藝培訓(xùn)，專業(yè)及文化素質(zhì)相對(duì)較低。民間藝術(shù)在新時(shí)代有新的困境。綜上所述，解決的路徑為：政府支持手工藝研發(fā)培訓(xùn)，從內(nèi)部解決問題。搭建“產(chǎn)學(xué)研”平臺(tái)，多舉措吸收社會(huì)力量，打造“新”文旅產(chǎn)品，升級(jí)文化產(chǎn)業(yè)。

五、結(jié)語

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過：“讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話。”濱州地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品有著“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)。濱州地域人文符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的開發(fā)與應(yīng)用就是讓文化通過商品載體在這個(gè)時(shí)代“活”起來;黃河三角洲是最后一個(gè)待開發(fā)的三角洲，濱州地區(qū)具有豐富的資源，包含人文歷史、自然風(fēng)光、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等，海洋文化、孫子文化各具地域特色;此外，在城市發(fā)展的進(jìn)程中需要一定的媒介展現(xiàn)城市文化，將地域文化融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，滿足本土人的文化認(rèn)同和歸屬感，也通過消費(fèi)者將旅游資源傳達(dá)到世界各地，為“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)帶來循環(huán)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

地域文化旅游紀(jì)念品的特色體現(xiàn)，是以地域文化為核心，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^文化、人文文化、藝術(shù)文化等特色文化資源，融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)之中，形成地域文化產(chǎn)業(yè)，加快地區(qū)“文化+經(jīng)濟(jì)”雙重發(fā)展。我們應(yīng)該意識(shí)到，全球化進(jìn)程的加速對(duì)地域文化的沖擊是巨大的，需要為地域文化的保護(hù)與發(fā)展做出努力，并在原有的基礎(chǔ)上更好地推廣和應(yīng)用地域文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心是“文化”，濱州地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是地域文化展現(xiàn)的載體，是宣傳當(dāng)?shù)匚幕挠辛ぞ撸行蔚漠a(chǎn)品能夠?qū)o形的文化通過消費(fèi)者帶到世界各地。因此，將地域文化融入到濱州地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品之中，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不僅能增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、提高地域文化氛圍、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更為重要的是促進(jìn)地域文化的保護(hù)、發(fā)展與繼承。

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作者簡介：李聰，碩士，濱州學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。